如何研究媒体应用:探索13.3的方法

探讨如何研究媒体应用之前，我们应该先将媒体应用的特点理解为一种行动。我们将从前一节介绍的媒体概念入手：

媒体是在社会范围内产生信息、传播信息并具有反射能力的技术。

媒体的双重特性也使媒体应用成为一种复杂的现象。一方面是相关技术的应用：打开电视机，或学习使用电脑用户界面，或学习使用新手机，并将其用于日常生活。另一方面，媒体应用也是对信息的利用，理解并解释媒体的内容。媒体应用的这两个方面具有不同的目标，研究中需有不同的途径与方法。Bengtsson^[12]将媒体应用研究的广泛领域概括为三个主要问题，包含如下观点：

①如何应用媒体？这个问题包括不同的研究课题，如媒体的使用量，媒体内容的类型，或与媒体内容建立的关系。

②为什么要应用媒体？包括应用媒体的个体动机、应用媒体获得的满足等方面，任何影响媒体应用的社会、社交或个人特征都是重点。(www.xing528.com)

③如何解释和应对媒体？这个问题可从两个角度进行探讨，一是个人怎样解释媒体信息，二是媒体信息如何影响个人。

受众研究从不同角度对这些问题进行了探讨。McQuail^[13]将受众研究分为结构传统、行为传统与文化传统。基本上，这些传统的目标与上述问题一致，因此，结构传统是为了计算人的媒体使用量，进行社会人口学统计分析。行为传统主要是为了阐明人的媒体行为，即对媒体内容的选择、动机或反应。第三是文化传统，研究者的任务是解释、理解将媒体作为技术或内容所赋予媒体的意义。很显然，与其他两个目标相比，这一目标更容易通过不同方法达到。文化视角需要采用定性研究方法，即对采访记录或其他形式的文本数据进行定性分析。结构传统与行为传统中，定量研究方法与调研数据占主导地位。三个受众研究传统的简要说明如表13-1所示。

表13-1 基于McQuail的三种受众研究传统^[13]

以下的各小节，将分别对与受众研究三个传统相关的几个方面，进行简要讨论。