媒体传播中的引言与受众多元化模式

媒体应用是一种常见的活动，我们所有人均与某种媒体有关。有人是窝在沙发上的薯片族，整夜坐在电视机前；有人连电视机都没有，只能从网络下载电影或电视剧看；还有人喜欢读报获取每日新闻，喜欢与家人一起在DVD上看电影放松自己。对他们来说，媒体应用是一项有意义的活动，各自以自己的方式乐在其中。那么，如何判定人们生活中媒体应用的功能与目的呢？或者说，我们在研究媒体应用时，什么才是核心问题呢？是媒体应用花费的时间重要，还是媒体内容的质量重要？我们应不应对阅读杂志或上网搜索相关信息的缘由也感兴趣？本章针对上述问题提出一些方法。研究的起点是社会科学、大众传播研究领域既有的研究传统，那么，这些领域又如何研究媒体应用问题呢？

要了解书的作者如何概述讨论的主题，研究目录是一个很好的方法。若把某一领域的几本教材放在一起，将目录进行比较，可能你会发现它们在结构上存在相似之处，这些相似之处体现了该领域业内人士的共识。如图13-1所示，大众传播方面三本教材的目录^[1-3]遵循了相似的模式，即引言后分为三部分进行论述。首先，媒体机构中媒体信息的制作；第二，生产活动的结果即媒体内容；第三，媒体受众的问题。由于大众传播总是发生在某时某地，大众传播的环境即社会和文化方面，也会在书中以某种方式展开讨论。大众传播研究中，人们感兴趣的一个普遍问题，是这些不同的方面之间如何相互关联。制作过程的实践与惯例，最终如何形成一定类型的内容？受众对于特定内容的反应如何？社会或文化环境如何塑造媒体内容？媒体内容又如何塑造或反映文化或社会？

图13-1 大众传媒研究领域

本章内容没有涵盖整个大众传播领域，而是专注于媒体应用方面，对下面两个问题进行讨论：a.什么是媒体；b.怎样研究媒体应用。媒体制作与内容不是当前讨论的重点，重要的是要记住，这也是媒体应用不可或缺的部分，如图13-1所示。继续往下进行前，图13-1中有一个概念需要认真思考。(www.xing528.com)

受众的概念，传统意义上一般指观众或读者，即大众传播内容的接受者。信息与通信技术的最新发展及研究方法的新变化，引发了对受众概念可行性^[4，5]的讨论。新技术使交互式和协商式媒体应用成为可能，这与大众传播传统的观众特性不同。若是把媒体作为技术而不是作为内容研究，受众这个术语可能不一定合适，因此经常被媒体用户一词代替，强调人与媒体的关系不只是观众、读者、听众的关系，还包括使用、消费和占有媒体^[6]。

媒体市场的其他发展，也使受众一词受到质疑，尤其是受众传统意义的公众整体或特定公众群体。媒体应用经常被看成是消费，媒体服务需要面对特定的消费群体。说到受众的分化，是指受众面对不断增长的媒体渠道，基于个人的品位、生活方式，而非基于人口因素选择媒体。这种分化加上技术发展因素，可能向两个方向发展：一方面，特定媒体内容的受众或特定演出者的观众人数，会由于媒体市场的国际化、可能存在替代交付方式而增加；另一方面，数量相等的受众注意力，会由于媒体源的增多而被分散，从而导致媒体受众的分化。McQuail^[7]提出了受众分化的四个阶段。最初阶段是单一模式，媒体受众或多或少与一般公众共存，在媒体渠道选择有限时，此模式占主导地位。随着媒体内容及渠道的增加，受众群体的选择呈现多元化，这个阶段称为多元化模式。第三个阶段为核心—外围模式，允许受众的媒体选择与主流媒体囧然不同，主要通过录像机、有线电视或卫星传输、数字媒体等方式实现。最后一个阶段是分裂模式，受众的分化加速，分化后的媒体用户群体不再具有共同特征，针对“大多数”受众的媒体内容消失。

下文中受众与用户均被用到，在特定语境下具有启发式价值。若是指传播学的研究传统，受众是自然的选择，整个研究领域习惯被称为受众研究。同样，若媒体应用被看作是“以媒体作为内容”，受众是可行的概念。若是站在“以为媒体为对象”如技术对象等角度，用户是一个更好的描述词语。