相融合的新媒体发展趋势

根据McQuail的大众传播理论^[8]，大众媒体是指短时间内、针对一定距离的很多人，有组织地进行开放性传播的手段。仔细考虑这个定义，很明显，大众传播似乎总是技术媒介，因为大众媒体需要面向未定义距离的很多人。由于信息传播要快且需要技术设施，还要进行必要的组织。大众传播的开放性涉及一个原则，即民众、观众或接收者要有获得大众传播信息的途径。这一概念对大众媒体的信息发送者未作比较全面的定义，但大众媒体需要有许多的信息接收者。在这个意义上，网络的开放博客符合这一定义，即使博客是由不属于任何商业组织或其他组织的个人发表。并且，此概念并未突出大众传媒的功能，因此将内容置于传播的范围之外。为克服上述定义中的缺陷，需要给媒体重新定义。

Jensen^[9]对媒体的定义如下，媒体是在社会范围内产生信息、传播信息并具有反射能力的技术。根据这一定义，媒体是具有双重维度的现象，一方面是能被占有和使用的科技人工制品，另一方面又是社会活动与社会影响的参与者，表明媒体作为机构具有特殊的社会功能，能够使社会问题获得公开讨论，达到娱乐和教育人的目的。为使媒体概念的多样性更加广泛，Jensen^[10]提出将媒体分为三个不同层次，作为了解媒体技术领域中科技发展的框架。图13-2阐明了不同层次媒体的发展，内圈中的媒体可以补充，某种程度上甚至可替代外圈的媒体用途。最外圈代表媒体的第一层次，依赖人体的在场，因此总是在当时、当地进行。这类媒体通常包括口头演讲，还有音乐演奏会、绘画展览或创意艺术等。中圈代表媒体的第二层次，这是技术复制式的媒体。技术使传播跨越时空，信息的传播不再依赖于传播过程中，参与者是否在场和在场人数的多少。传统的大众媒体是这类媒体的代表性例子。媒体的第三层次位于图13-2的中心。数字技术的发展将传统的独立媒体融合到一个平台，如移动电话即是很好的一例，移动电话可包含摄像镜头，以及用于保存音乐、电子游戏、电视节目的终端设备。

图13-2 圆圈由外到内依次代表：（1）媒体的第一层次，依赖人的存在；（2）媒体的第二层次，技术复制形式的媒体传播；（3）媒体的第三层次，数字复制平台

媒体技术的最新发展，表现在媒体由第二层次（传统大众媒体等）向第三层次（又称为新媒体）的发展。若考虑信息传播过程的特点，这个转变意味着什么？对于传统的大众媒体如报纸等，可发现具有如下特点^[11]：

①大众媒体在运作时面向的是“一对多”。媒体信息是由单一地点发送，被大量的受众在许多不同的地点接收。例如，报纸上文章由报社为数不多的编辑创作，再被交付到无数个不同的地点。(www.xing528.com)

②从上述特点可知，大众媒体只有一个已知的信息发送者，而信息的接收者一般匿名。其中报纸的信息发送者可被理解为署名的编辑，或发表文章的新闻社或报社。所有这些都是已知的信息发送者，但不一定总是一个人。即使出版商可对订阅量进行统计，或向广告商出售读者数据，实际上报纸的读者仍旧匿名。

③大众传播过程不包括信息接收者的反馈，即传统的大众传播不是交互式的。因此可以说大众传播通常具有单向传播性。但也有例外，如写给编辑的读者来信，或广播节目的电话呼入，具有某种程度的交互特性。

若把网络看作第三层次的媒体，则可清楚看到网络与上述特点的差异。首先，与大众传播相比，传播的过程发生了本质变化，广大受众或已知的单一信息发送机构，概念上的区分已不再明显。网络可被作为媒介用于个人通信（如电子邮件）、小组讨论（讨论群组）和大众传播（网站），其受众的多少或信息接收群体大小各不相同，而已知的信息发送者和匿名的信息接收者，在概念上则变得更难定义。其次，一些网站或服务器可能需要注册才允许访问，因此制作人实际上知道访问网站的受众，另外一些网站则允许用户匿名发帖，对信息接收者而言，信息的发送者属于未知的发送者。第三，传统大众传播的“一对多”模式被网络的“多对多”模式取代。任何人只要掌握了适当的技术，都能创建自己的在线媒体，被众多的其他用户所接受。最后，以计算机为媒介的网络传播，本质上不再是单向传播，网站的用户或访问者被鼓励留言或积极参与交流。

尽管网络使多向的“多对多”传播成为可能，需要注意的是，并非所有用户都会参与这样的传播过程。对于一些人来说，网络的应用可能与传统大众媒体类似，网站的选择与电视频道的选择类似，只是被动地接收内容，他们没有意愿创建自己的内容或发表评论。然而某种意义上，网络与传统大众媒体的区别在于，前者缩小了无媒介的面对面交流与冷漠的大众传播之间的差距，但用户的选择权在于用户自己。如何对不同人的选择进行研究，此问题将在下一节进行讨论。