在考查主观现象，如印刷媒体、混合媒体的体验时，问题调查表是最常用的一种衡量工具，通过调查表可以搜集到结构化的信息[37]。调查表本质上是由需要应答者回答的一系列问题组成，最终会产生定性和/或定量数据。需要应答者回答的问题分为两类：固定问题或可随意回答问题。
固定问题常提供两个或两个以上答案，应答者从中选择一项或几项（多选）作答。产生答案的其他方式是使用态度标尺。这种高度结构化的量度，展示了一种整体的衡量工具，为应答者提供了一项标尺，由应答者根据标尺给出最恰当的答案。通常，Likert量表和语义差异被采用。Likert标尺为应答者提供一种表述，应答者可回答同意或不同意，Likert标尺采用奇数等级，例如从“强烈反对”到“反对”“不确定”至“赞成”到“强烈赞成”，每个答案都与相应分数有关。几种这样的答案有助于测量深层的态度构成。所有分数之和产生了应答者的总体态度。在逐项分析的过程中，不可靠项目被滤掉或被调整，以确保整体的内部可靠性。语义差异量表通过双极形容词提供可选答案，应答者利用标尺在双极之间打分给出答案。形容词的含义通常有如下三类：“好—坏”、“弱—强”和“积极—被动”。设计固定问题时一般需要注意的是，如某些答案语义上可能会有重叠，或提供的答案太过具体，应答者无法给出真实的答案。可随意回答问题产生定性数据，相比固定问题有很多优点，例如，它们允许更全面、更加丰富、较少含糊的回答，应答者直接说出他的想法；另外，可随意回答问题对答案没有限制，应答者可以解释原因，而不是简单就某一话题表示赞成或反对。
好问题调查表的特征，如它的个体识别力，即问题和应答系统的敏感性，能对标尺中间位置聚集的个体进行区分。一般来说，它要可靠、确信和标准[37]。可靠性是指问题调查表产生数据的内外一致性。外部可靠性指测试工具（问题调查表）不同时间重复使用，会给出相同的结果。即针对调查表中某个问题，如果同一个应答者在今天和明年给出的答案，完全相同或者类似，且测定的概念没有变，那么调查表被视为外部可靠。如果根据同一概念设计的几个不同问题，得到答案产生了一致的结果，该问题调查表被视为内部可靠。换一说法就是，如果由同一概念连在一起的相关问题，一个应答者能以类似的形式回答，则问题调查表被视为具有内部可靠性。因此，内部可靠性可视为是应答者回答相关问题时无自我矛盾的指示器。Cronbach的α信度系数是内部可靠性的度量，α值在0.75～1之间表示问题调查表具有好的内部可靠性。这个量值可由常用的统计软件SPSS轻松计算可得。
问题调查表除了可靠外，还必须有效。有效性有几种：测试内容对第三者例如评价专家或应答者本身显而易见，就是表面效度。高表面效度会激发应答者给出答案，但也让他在应答时更容易作假。低表面效度让应答者少了作假的机会，但由于应答者对问题调查表的内容缺乏理解，它也会阻碍应答者积极回答问卷。对于媒体体验的测试，结构效度特别重要。体验研究经常涉及不能直接观察到心理学变量，如享受、在场体验和心流体验。然而，这些构成（con-structs）虽然缺乏存在的直接证据，但不能因此就自动排除它们的存在。因此，结构效度“涉及展示前述构成在解释众多研究成果，预测进一步关系方面的能力”[37]。
问题调查表的标准化，要求对可靠性和有效性测试进行调整，并加以利用，滤掉不可靠及无效的项目（问题）。最常见的是，问题调查表的不同量度，以某种方式进行调整，以便答案产生一个标准分布。对于应用常见的统计分析方法，这是必要的，也是研究者共同认可的一个常见过程。然而，一些分布本质上就不是标准分布，这种调整也是一个人工过程。这一问题同样也适用于心理学变量。
市场调查是采用问题调查表方式，采集关于媒体的目标群体、其兴趣及偏好的信息[38]。调查问卷本质上就是问题调查表，是由一系列的问答题组成，允许调查者以结构化的方式搜集数据。收集到的答卷然后被用于统计分析，用以揭示目标群体、特定子群体的某些特征和其他信息。
市场调查有三类。首先是总体调查，是对目标群体目前结构和偏好的“快照”式调查。总体调查相对容易进行，无需花费过多精力设计调查问卷，通常只是对目标群体的现状和粗略偏好作一快速浏览。更深入的调查为满意度和价值调查。因此，第二类调查为满意度调查，通常是帮助找出产品的问题，对产品后续的重新设计特别有益。最后一类调查为价值调查，专注人们的价值、需求和偏好。
市场调查应当精心准备，因为访问目标群体最为重要，甚至比问卷本身、答案收集的方式还要重要。进行网络调查，有一个现成的网站存放问卷，并收集调查的结果，是调查的最低要求。这种调查方式通常比传统的电话调查成本要低。以电子邮件方式进行的调查，邮件有被当做垃圾邮件被收件人过滤掉的风险。(www.xing528.com)
进行市场调查的第一步，是确定调查的主要目标：研究者试图得到什么信息？接着必须确定调查准备和开展调查的计划，应该给出足够的时间，用于设计调查问卷，准备开展调查和数据评价必要的技术手段。设计调查问卷是从完全理解调查的具体目标开始，这一过程中将需要调查的问题分类非常有用。如在问卷中可包括一些与人口统计学特征，如应答者年龄、居住地相关的问题，与行为类别如网页使用频率相关的问题，与态度如偏好、满意和期望相关的问题。设计调查问卷的第四项主要工作，是写下问题，决定应答者答题所用的标尺。设计问题调查表的指引同样适用：设计的问题不应让被访问者觉得有标准答案存在。另外，出于实用性需要，调查的问题通常应是封闭式问题，可随意回答问题无需花费应答者过多的精力。调查的问题必须相当准确、明晰，且是受限制的问题。因此，在调查设计的角度，设计的问答题最好采用多重选择、列表清单式。Likert标尺中还包括一个答题的“强度区间范围”，对于某个问题，允许被访者作出更加细致的评价。如在对新闻网站的调查中，对“你如何评价经济栏所涵盖的话题？”这一问题，应答者可借助“5点”Likert标尺，选择回答“非常有趣”“中性”或“非常无趣”。一般说来，预定的答题选项越是具体、全面、相互之间没有交叉和重叠，被访问者越是容易准确答题。这在访问中会减少被访问者的挫败感，使调查变得顺畅，且不会占用应答者太多的时间。
问答题设计后需要进行排序。排序在整体上体现了市场调查的“叙事”结构：关于人口统计学问题、受访目的问题，放在问卷前面的“前言”部分，用以吸引应答者的注意，中间部分包含调查中最重要的问题，可随意回答或没有统一答案的问题，放在问卷的最后收尾。接着要写出必要的调查说明，给受访者解释开展调查的原因，以及调查中为什么要包括某些问题。同样重要的是，要像调查已经完成一样，提前拟定一份最终的调查报告。利用这种方式可对调查将要提供的结果，做出假设并设定某种预期。调查产生的真实数据可确认或否定假设，并确认初始结论是否正确或必须调整。
最后，实际开展调查之前，必须进行测试，这个测试有助于细化目标受众和抽样结构，即目标受众中要被抽样的受访者。抽样时需要注意，抽样的偏差会对调查结果产生严重的负面影响。例如，对于邀请中的偏差，邀请的时间、地点和用词，会影响人们参与调查的意愿和答题的结果。在预期出现偏差的情形下，即是在提问的过程中，人们的预期如果没有得到满足，他们可能会拒绝回答某个问题。总之，市场调查是从大量媒体用户搜集数据的有力工具。然而，市场调查必须精心准备和开展，尽可能地避免调查结果出现偏差，唯有如此，才能对媒体用户的兴趣、偏好和行为，得出的准确、有效的结论。
媒体日记捕捉了一定时期内媒体体验的长期变化。用户使用新的媒体得到的体验，会与他已使用一段时间的媒体不同，也就是说，由“新手”变成使用某个媒体的专家，要经历大量影响其体验的过程。例如，用户使用媒体时，会养成自己的习惯，产生自己的观点，并与媒体发生关系。用户与媒体的这种关系，能反映媒体使用的背景，可建立相关技术的心理模型，并为其行为和结果设定预期[38]。媒体日记有助于记录关于这些过程的数据。
媒体日记得到的通常是定性数据，如用户体验的口头描述和解释。日记的形式可以是非结构化的或结构化的。顾名思义，非结构化的日记缺少结构，用户在不受任何限制，也没有任何压力的情况下，以一种开放的方式记录其对媒体的体验。对于这种日记，研究者无法从中发现关于某问题的特定信息，因此罕见使用。日记也不能确保记录者会精确记录他访问公交系统上电子报刊时的体验。因此，更准确、更有科学价值的媒体日记是结构化日记。
结构化日记可记录研究者感兴趣的特定信息。有三种结构化日记，可像问题调查表、可用性测试、问题报告一样记录信息[38]。问题调查表式结构化日记，如体验日记，用户可记录使用媒体时的行为、对行为产生作用的评价，和用户做出行为时的感受。可随意回答问题，给参与者提供了更多自由回答的空间，将非结构化日记和结构化日记连接起来。可用性测试式的日记，要求参与者明确地执行某项任务，追踪参与者怎样使用媒体的某个特征，询问参与者如第一天、第二天的使用效果。问题报告式日记，帮助记录者记录使用媒体的重要事件。对于研究者而言，这些日记有助于将产品最有问题的特征和部分分开，但不能系统地记录其用途。一般来说，在结构化日记中，应答者的答案容易产生偏差，问答题本身对问哪些、不问哪些问题，事先已经经过过滤。从这点来看，问题报告式的日记只报告媒体使用的负面事件，而对其他的体验则不作调查，因此它所产生的偏差最小。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
