苹果和特斯拉：颠覆产业格局的策略

案例（一）：苹果

经历近一二十年的发展，美国苹果公司已经向历史证明了它所具备的一种能力，即在任何一种市场中，苹果总能确立自己的产品地位，找到一种吸引消费者的方式，使产品得到各国消费者的喜爱并随之风靡全球。提到苹果，就不得不提苹果的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），但在史蒂夫·乔布斯背后还有一位不得不提的人——苹果公司的高级副总裁、顶级工业设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive），艾维作为苹果公司的高级副总裁、顶级工业设计师，他于1967年出生在英国，在纽卡斯尔综合性工程技术学院学习工业设计；1992年加入苹果，同苹果的创始人乔布斯紧密合作，正是他带领着一群精明能干的设计师们将苹果的产品推向一个又一个新高度。1998年苹果公司面临巨大困境，濒临破产，正是艾维所设计的iMac挽救了苹果公司的命运；2001年，艾维主导设计的iPod更进一步使得唱片产业进入一个新领域；再之后苹果公司推出iPhone和iPad平板电脑，更是在手机产业和计算机产业掀起了一场革命。这些产品以独特的设计将用户体验度累积到极高的口碑。苹果公司聘请10多位来自美国、英国、澳大利亚和日本的工业设计师，带头人艾维和他们每周都要花时间进行讨论，他们讨论的地方在苹果公司总部的一处开放式的、面积很大的设计工作室，设有一套巨大的音响系统，设计团队在餐桌边开展他们的设计工作，这些团队中多数成员已经一起合作一二十年了，iPhone和iPad等苹果公司的产品就是在他们的定期聚会中设计而成的［24］。

艾维在一次创意峰会上表示，对于苹果公司而言，其目标是生产优质的产品而并不仅仅在于赚钱，即便是面临破产，本应该优先解决营收和成本问题的时期，苹果公司依然将优异的产品设计放在首位，并凭借此获得企业的再度成功。在苹果公司的产品线中所有的产品都遵循这一战略，因此与同行业的其他产品相比，苹果公司的产品一直处于遥遥领先的位置。从另一方面来看，苹果公司的产品也引导了消费者的观念，如今的消费者较之前任何时候都更注重消费电子产品的外观，正是因为苹果公司的产品对消费者的引导，进而引领潮流，产品销量也随之飙升。

纽约纳斯达克市场按当日收盘价计算，苹果公司市值以2220亿美元的优势超过了微软公司的2190亿美元市值，成为全球市值最高的技术公司。要知道在1997年，苹果公司的市值才是微软的五分之一。市值，是投资者、消费者对该公司的期望和信心，而这种期望和信心来自苹果公司所推出的得到消费者和历史检验的一系列产品。苹果公司的成功非常值得中国制造企业的借鉴与学习，与此同时我们也看到中国企业的缺陷在哪里。

首先，推动创新与进步的动力机制不同。中国企业的竞争是以对手企业为目标，并没有主动在价值上升级，没有自我约束、自我提升，导致竞争拉不开层次。而苹果公司则是内生性的创新，是自己一定要战胜自己，是不断的自我否定和自我更新。在苹果公司，每当有重要产品即将宣告完成时，公司都会退回到最本源的思考，并要求将产品推倒重来。这是苹果公司内生性创新和其他企业创新的最根本区别［25］。

其次，因对自己能力的判断与掌控能力不同，信心不同，坚定性和最终效果也就不同。苹果公司每次新产品发布，都会引起全球的广泛关注和期待，因为苹果公司的设计和产品为客户带来的不是满意，而是惊喜！不是在简单满足需求，而是在创造需求！苹果公司每次推出的新产品，都会有意无意地改变一个产业的格局和商业模式。而中国企业完全根据市场和消费者做出判断和决策，因而至多能做到紧跟市场动向，却无法做到彻底创新。

最后，创新所达到的标准和高度不同。中国企业的创新往往只达到了创新的低线，即只要比自己的对手走得远一点、有所差异就行了，甚至崇尚就领先一步。而苹果公司每一款产品的创新，都似乎致力于达到别人高不可攀的程度，也因此，苹果的每一款产品都在制定行业标准，以求成为别人追逐的标杆，引领市场和创造需求。由此可见，苹果的创新集中体现在设计上，它的易用性、亲和力和可靠性是其他产品无法比拟的［26］。

案例（二）：特斯拉

“特斯拉（Tesla）”作为电动汽车品牌，尽管它的身份是汽车，然而它并非来自我们所熟悉的汽车城——底特律，而是源自充满技术味和艺术气息的硅谷［27］。

苹果公司和特斯拉公司都是由划时代的理想主义领袖所创建，他们都是极度注重设计的产品先驱者，两个企业都在公众中建立起了有口皆碑的品牌价值，它们的商店都一直挤满访客和消费者，它们都提供深受消费者喜爱、其他企业又难以提供的差异化产品。

在这种理念下，特斯拉公司本身也极具硅谷属性——以完全不同的角度（电动车）切入市场，却能达到和传统汽油车相当的水准。此外，细节方面的变革同样不可小觑。“Elon Musk”带给“Model S”的特质包括：关注极致设计与体验、寻找软硬件的结合度。“Elon Musk”这个互联网出身的企业家把硅谷最引以为傲的产品设计原则旋风一样地带进了汽车行业［28］。

“两化融合”背景下工业设计的转向

“两化融合”是中国经济发展的特殊模式，在这种模式下，信息技术、智力资本是重要的生产要素，适应变化与创新是生命线，各领域的跨界协助是主要的生存与发展方式。工业设计作为工业时代的智力型资源，不仅是提升社会生产力的重要手段，更是协调多领域、多学科关系的有效方式，具有“生产关系”的显著特征。在新“两化融合”下，工业设计的对象将从硬件转向软、硬件结合，设计管理的重心逐渐从流程管理转向设计知识管理，工业设计也终将从产品创新提升至产业创新的新高度。

“两化融合”是一个不断发展的过程，它所带来的影响和变化是全方位的。中国的工业经济和信息经济相融合是经济和社会发展的必然趋势，中国当前以“工业”为主导的社会形态必将向工业与信息相融合的社会形态转变。工业设计作为社会的一种创新型、智力型资源也将在这种变革中不断深化和改变，而工业设计领域的拓展和其思维方式的转变也将促进我国工业化和信息化高效和深度的融合［29］。

“两化融合”可以改造与提升传统产业，推动产业的更新换代。工业设计的制造业背景从传统的大批量、标准化方式转变为大规模定制化的产品模式，模式的转变促进设计迈向个性化与人性化的需求意识和创新方向；制造从集中化方式转变为分散型方式，基于资源整合、优势互补的制造策略，以全球物流、信息为技术支持，这将更加考验设计的整体管理和战略制定；制造产业从大量的库存、大成本的投入转变为按需生产、小资金周转的方式，为更多的创新型企业提供机会，智力资源和知识真正成为第一生产力。较传统制造产业相比，“两化融合”型制造产业将促成工业设计朝整合资源的管理和创新产业链的战略方向转型，工业设计也将在“两化融合”的社会背景下凸显重要的作用和价值。

在“两化融合”的新历史阶段，我国工业设计的基本形态和外延也将发生新的转向，这种转向体现在工业设计的微观（产品设计）、中观（设计管理）和宏观（设计战略）等层面。

（一）微观层面：工业设计对象从硬件转向软、硬件结合

传统的工业产品大多以一种固定的模式运作，其核心是产品内部的机械结构和外部的造型等硬件，工业设计在产品设计层面的主要任务是设计宜人的外观和合理的装配结构。“两化融合”的背景下，工业产品与网络、信息的高度融合改变了传统的设计模式，智能产品、物联网的出现使得工业产品除硬件要素外，内部软件、信息结构的合理显得更加重要，设计对象从传统的硬件设计转向软件和硬件结合的设计。设计技术手段从过去基于机械化手段到现代的融合自动化、信息化、数字化、网络化等技术资源的综合手段。

产品设计与信息媒体设计的有机结合，催生了交互设计、虚拟设计，除此之外，设计师的设计方法和出发点也有了根本的变化。产品设计中交互界面的设计更加注重人机信息沟通的顺畅，使设计逐渐从对“物”转向对“人”的研究，更加注重个体的认知、行为等心理特征，使设计还原给用户。设计研究也从传统的整合设计拓展到用户研究、生活形态研究等领域，产品使用“状态”设计也逐渐被使用“过程”设计所取代。

（二）中观层面：设计管理的重心逐渐从流程管理转向设计知识管理

在“两化融合”的背景下，信息和通信技术的发展使得面向产品的设计、制造和流通的周期，包括创意、发明、革新和模仿等，逐步加快，因此，新时期的工业设计更注重快速和协同。工业化时期的设计管理注重流程化的管理，力图在线性的工作模式中寻找“最优”的组合模式，以提升设计效率，节约设计成本。新时期的工业设计面对的是更加复杂和多变的问题，不断地找寻适应和创新点是设计成功的关键，而在众多因素中，对知识的有效管理是关键。目前，跨地域的设计合作和制造协作模式广泛应用于各个领域，这里存在着各地信息的沟通和管理问题；而在面对海量的设计信息和资源时，如何快速、准确地寻找有用的数据已成为设计综合实力的重要考核标准。

设计知识分为显性知识（外在知识）和默会知识（内在知识），前者可以用文字明显地表达出来，后者则只可意会不可言传，但它在设计知识管理中往往有更加重要的地位，如何对这种具有创造性、不确定性、不可明显表达的知识进行有效的管理给所有设计管理者提出了挑战。

（三）宏观层面：工业设计将从产品创新提升至产业创新(www.xing528.com)

企业的类型一般分为制造型、设计型、品牌型和战略型。在我国早期的工业化阶段，大多数企业处于原始资本积累的发展时期，企业以生产制造型为主，工业设计注重“内部因素”的创新，专注材料、技术、工艺、设备、包装、广告、装饰、外观的创新和整合开发。随着“两化融合”的不断深化，大多数传统制造型企业开始向设计型、品牌型甚至是战略型方向发展，此时工业设计也从传统的产品“内部因素”创新转变为“外部因素”创新，开始广泛地进行需求研究、生活形态研究，此时，工业设计的本质是“重组知识结构、产业链，以整合资源，创新产业机制，引导人类社会健康、合理、可持续生存发展的需求”。工业设计也在“两化融合”的进程中逐渐从产品创新提升至产业创新，其研究对象也从单纯的产品转向服务、系统、生态等，产生了服务设计、系统设计、可持续设计等新领域［30］。

“四新”经济引领产业创新转型

近年来，伴随着信息、网络、能源等领域的重大科技突破，世界范围内的新技术、新产业、新业态、新模式不断涌现，成为西方发达国家应对全球金融危机，实施“再工业化”“工业4．0”等战略的重要支撑。

“四新”经济的本质其实是在制造业与服务业融合发展、新一代信息技术革命、新工业革命的背景下，以应用、技术以及模式创新为内核并相互取长补短，迎合市场导向的新型经济形态。具有需求导向、轻资产、实时变化、相互交融、跨界融合、成长速度快等特性，既体现对传统产业的改造升级，也包含了国际产业发展的最新领域［31］。

具体来看，新技术不是实验室技术或简单的产品技术，而是指可形成市场力量、可实际推广、替代传统应用的新技术，如M2M、物联网技术、有机发光二极管OLED、储能技术、机器人、高温超导材料、智能驾驶、页岩气技术、3D打印、云计算、可穿戴设备等。新产业主要指以新市场需求为依托，以新科学发现为基础，以引发产业体系层面重大变革的产业。比如，互联网产业就是给世界产业体系带来巨大冲击和变革的新兴产业。新业态即是未曾出现的经济活动，指随着信息技术等的升级应用，由现有领域升级叠加出的新的环节以及新的活动。再比如，在GPS定位以及移动通信等技术发展之后，汽车服务带动车载信息、车联网以及导航等新增值服务；移动互联网领域也会随着移动终端的普及推出定位服务APP；海量数据挖掘分析在社会经济领域形成大数据应用服务等。以市场需求为导向的新模式则需要打破原先的价值链以及产业链的分布形态，实现高效重组，比如联盟经济、制造业平台化、平台经济、服务业与制造业融合等［32］。

聚焦“四新”的经济发展、实现产业创新转型，还应该抓住发展“四新”经济、推进产业创新转型的关键和核心。而创意和设计能力正是推进“四新”经济发展、产业结构转型升级的核心支撑之一，将其作为可持续发展的驱动要素，是我国新时期改革发展和创新转型的有力抓手，也是当今国际发展的潮流。

从设计、技术和制造的关系来看，“技术能力是骨骼，制造能力是肌肉，设计则是给躯体注入灵魂，是产品、品牌的DNA”。当前，集成电路设计、软件设计、品牌设计等与生产制造产业链之间的联系日益紧密，设计创新力已逐渐成为决定产品和企业市场竞争力的关键因素，设计创新力的培育和提升必然成为产业创新转型提升的核心要义。

在互联网和新经济不断兴起的背景下，创意设计与各产业融合发展，至今已形成了一系列新的发展趋势，而在这些实践中不难发现，在智慧智能以及新互联网时代，设计不再是单纯的、造型的变化或是单纯的色彩变化，而应该是知识加工增值与创新的智慧过程，包含了模式、产业、业态、技术，即设计与新技术、新产业、新业态、新模式的融合，成为当前产业进一步发展的重要抓手。可以说，“四新”经济的灵魂在于创意和设计，创意和设计是“四新”经济的魔法棒。好的设计能够点石成金，通过设计将原有的传统产业改造提升成为新技术、新产业、新业态、新模式。设计师可以借助工业设计整合人文以及自然科学、生产制造与商业价值等资源，同时将新业态、新模式、软件、品牌、新技术、知识产权等融入生产制造环节中去，多方面同时促进新兴产业培育以及传统产业改造，最终实现“四新”经济的跨越式提升。

2013年，上海启动建设中国工业设计研究院项目，这个项目是在国家工业和信息化部、上海市政府的支持下，由中国工业设计协会与上海市经信委共同推进形成的国家级设计创新平台。作为我国第一个国家级工业设计研究院，其成立具有重要的现实意义和导向作用，既是一种顶层设计又是一个落地项目；既服务于国家战略，又服务于企业塑造新优势的实际需求。研究院将提供工业设计战略与趋势研究、设计资源公共服务、区域产业经济提升、大型项目对接、高新技术产业化和创新教育六大体系服务，成为推进工业设计产业发展的重要支撑力量。

中国工业设计产业结构机制思考

（一）转变发展方式，设计是当务之急

全球化现在已经形成了一个成熟的产业链，在过去的60年中，世界全球化经济战略将中国定位为一个制造加工国，而今已经进入了知识经济为主导的时代，对于山寨问题及知识产权问题，我们都需要重新思考。全世界都在转变，转向服务业经济。我们常提倡产品结构创新或产品创新，可是世界正在开始的则是产业链全球化的完善、产业结构的创新。我们要关注公众利益基础、弱势群体，营造公平的社会公共环境中的多元价值取向。这是我们设计的理想，而不是无限制的豪华、无限制的占有、无限制的奢侈。我们常说的关注是指由物及事的这么一种服务设计概念，也就是说如果设计需要进入某个领域，那么授之以鱼不如授之以渔，毕竟那是我们未来注定要走的路。

改变人类未来生活方式的方法不仅在于发现某种新技术或是发明某种新工具，而在于通过使用新技术为人类能力维度和视野带来新的改变。由于设计是一个综合性的学科，它不仅需要站得更高、看得更远，设计还要有清醒的意识和理念，也就是需要通过建立新的评价体系，改变已有的度量，去创造磨炼自身的世界大环境。当代设计的意义是知识经济，信息时代下的设计应该重点探索服务、物品、过程中的方式创新，2006年国际工业设计协会就曾提出设计的概念已经不再局限于产品，而在于服务、物品、过程，我们需要在这个过程当中不断创新，而创新也不仅仅是产品形式上的创新。这项研究具有广泛性和纵深性两个维度的指导意义，所以设计也将更加以整合性和集成性的概念来加以定义［33］。

设计不再是某种固定形态的载体，而是侧重于过程中的创新，即整体系统运行结构过程中的创新。设计的原型应该是产业的服务性、社会的公正性、信息的结构性以及知识的重组性等。设计最终的目的不应该局限于商业利益，更应该考虑受众的利益以及全人类生存环境的和谐。设计绝不仅仅是欣赏高雅文化、美化、时尚、奢华的载体，也绝不仅仅是商业谋利的工具，更绝不仅仅是技术推销的拳头。设计的业态必然是在社会职能、产业结构以及相互关系当中作出相应的调整和变化。当前经济全球化、需求地域化、消费个性化、技术潜能扩延，但同样面临污染严重、资源匮乏的问题，人类未来生存方式的变革正悄然进行，这不仅意味着政治方式变革或是经济方式变革，而且还是文化上会发生观念性的革命。我们应该认识到要重组产业链、知识结构，以创新产业机制、整合资源，来引导人类社会合理、健康、可持续发展的需求［34］。

（二）工业设计为产业结构的创新引入新机制

我们需要通过园区的聚集，在产业结构上把本地的产业结构调整过来，这是我们的当务之急。

将所涉及的资源通过管理产生价值增值是制造业企业的基本生存方式，而创新机制的建立刚好可以保证这一过程的持续性。对于制造企业，设计创新活动的结构大概可分为四个层次。其一，外观层面的创新，即专利法中界定的外观专利；其二，功能层面的创新，即专利中的实用新型专利；其三，原理层面的创新，即提供可以全新角度解决问题的途径给用户，这是从观念层面制造产品差异，即专利中的发明专利；其四，集成、整合层面的创新，以服务体系主导产品系统，从体验层面去制造产品的差异，也就是2007年新推出的一种专利——商业模式保护专利。

设计创新活动的核心，表面上看是实体产品的创新，实际上是在生产性资源管理全流程中嵌入设计评价和优化的设计创新机制，使企业具备优化现有市场与定义新市场、实现管理方式创新的第二核心竞争力。设计创新活动的根本目标，从表象来看是去获取更多的附加值，实则是提升企业自身核心竞争力。以发展的眼光来看，则是不断增强制造的主动性，从而迈向可持续的经济增长方式。从全球经济竞争的趋势来看，我国必然会经历一个从必需品经济到实用品经济再到服务经济，最后到体验经济的过程。我国的企业也必将处在必需品经济向实用品经济过渡的阶段。

（三）创造新物种的新方式

我们要把国家资源，设计科研院所的资源，各类制造企业的需求以及专业设计服务公司的优势融会到产业园区，它可以是一个园区，也可以是一个区域的设计创新和一个具有共性的技术和服务平台。我们要培育良种，但培育良种是依靠原型创新的，没有好的土壤我们就不能形成一个春天的大树，大树的骨干是园区或者战略要做的，即社会性的工业化产业结构机制。如此，它才能够形成一个非常茁壮的树干跟强大的根系，茂盛地开花结果。实际上我们要把可持续发展的战略和政策像阳光、水、空气一样吸收过来，吸收“土壤”打造好社会设计信息知识库和生活方式形态模型，把社会产业链、企业管理平台作为“土壤”进行改良和施肥，我们的种子才能够茁壮成长。

地方政府需要成立一个“国家型的、集成式的设计产业研究机构”，解决这种体系的创新和产业结构的调整，才能够使我们中国的企业、中国的经济走到一个新的高度，所以中国目前所处的国内外经济社会态势和发展环境急需要把工业设计作为中国新产业结构创新可持续发展，构建和谐社会，以创造我们国家自己的新型工业化产业链的国策。所以我们说研究型设计将是未来设计的立足之本，否则设计只是金钱和权力的附庸，设计应是人类未来不会被毁灭的、除去科学和艺术之外的第三种智慧和能力。

嵌入“设计创新机制”是我国企业管理的当务之急。作为自主创新的主体，增强创新能力是知识经济环境下制造业企业的必然选择。目前，我国现行的国家创新体系的形成是有其特定历史背景的。这也造成了科研单位提供有效供给和企业对科技成果的有效需求的双向不足，也是目前设计创新机制无法融入企业和国家创新体系、无法被大多研究学者和企业管理人员重视甚至没有意识到的症结所在。因为设计创新恰恰是连接这两者——使有效需求和有效供给对接的纽带，除此之外，没有任何其他的机制可以取代。因此无论在企业层面还是在产业及国家层面，设计创新机制的嵌入都是当下中国经济建设中转变经济增长方式、提升企业创新能力和国家竞争力的必然选择［35］。