探析月饼品牌的三大要素

近年来，人们购买月饼越来越注重品牌，月饼企业也十分注重塑造和树立自己的品牌，烘焙企业之间的竞争实际上已成为品牌之争。就西安来说，竞争主要集中在几家大的有实力的企业之间。那么对于月饼这个产品来说，品牌的概念是什么，怎样才能树立起企业和产品的品牌呢？我认为月饼的品牌实际包含三个方面：第一是企业和产品的知名度，第二是企业和产品的美誉度，第三是消费者对产品的认可度。

知名度：一个企业产品的品牌含金量高不高，首先是看它的知名度。每逢八月十五，人们一谈起月饼，首先就想到某个企业和它生产的月饼。如果搞一次民意测验，企业知名度最低应该在50%以上，在业界的排名应在前三名，并且在业界要有一定的地位和影响力。

知名度的树立和提高是由多方面的因素构成的，包括广告宣传、公共关系、产品形象、产品质量、服务水平、连锁店的多少等，其中最主要的还是要靠广告宣传。有人说，知名度与企业历史有一定关系，如百年老店，知道的人肯定多。但实际上企业的历史与企业的知名度虽然有一定关系，但不一定成正比。在西安，一些历史比较悠久的厂家的品牌知名度并没有一些新兴企业的知名度高，在月饼品牌上更是如此。相反，有一些老的企业的品牌知名度不但不高，而且在下降，这与企业近年发展的规模与速度有关，且与企业的广告宣传、市场营销的力度有直接的关系。所以目前很多烘焙企业都十分注重企业的广告宣传。广告宣传，又分为硬广告和软广告。软硬结合的宣传效果会更好，但许多企业对软广告的应用还不是十分到位。

美誉度：所谓美誉度就是人们不仅知道这个企业，还要认可这个企业，对它有很深的了解和赞誉，对其企业形象和产品有很高的评价，这可能是最重要的。现在一些企业、一些产品虽然知名度很高，但不一定美誉度就高。一个企业可以花上亿元的广告费提高知名度，但广告打不出企业的美誉度。(www.xing528.com)

企业的美誉度主要与企业的产品质量、价格、服务水平等有密切关系，也就是说企业美誉度与广告无关，但却与公共关系有关。一些企业长期坚持做公益广告，在社会上做公益活动，这个企业可能就具有“两度”，即不但具有知名度，同时也有美誉度。所以许多企业越来越重视企业在社会上的形象，越来越注意企业的公共关系。

认可度：所谓认可度，就是顾客和消费者不但认可企业，更认可企业的产品质量、产品功能、社会口碑，并时常购买消费该产品。比如每年的八月十五，他们都买同一个企业的月饼，甚至同一个产品。这就是说顾客对企业、对产品有了很高的认可度。

在品牌内涵中，顾客的认可度对企业是最重要的，因为企业做品牌的目的最终就是要把产品卖出去，赢得市场，让消费者愿意购买；否则，徒有虚名。如果只有知名度和美誉度，而没有顾客的认可度，那就少了一个最重要的内容。可以说，知名度、美誉度、认可度缺一不可。其中，最重要的是要树立消费者对企业、对产品的认可度。企业在这方面应坚持长期不懈的努力，才能取得顾客最佳的认可度。