诺基亚：从木材加工到全球移动电信设备

在2G时代，有一家中国人非常熟悉的公司值得一提，那就是芬兰的诺基亚。诺基亚是一家百年老店，不过他在移动通信领域的真正崛起却是在2G时代，借助于GSM发展壮大。

事实上，北欧出了两家著名的移动通信公司，即芬兰的诺基亚和瑞典的爱立信。这两家世界级的大型无线通信公司都出现在北欧是有原因的。北欧地广人稀，气候环境恶劣，人们需要非常可靠的通信手段，无线通信正好解决了人们的这一需要。在当地，由于人口密度很低，铺设有线电话线路的费用非常高昂，在当时需要高达800美元/线，而无线手机的价格则在500美元左右，而且无线手机满足了人们在野外的通信需求。因此，北欧人对于移动电话的需求比其他地方的人更为迫切，而且对设备的性能和质量的要求非常高，需求也通常超前于世界其他地方，北欧人使用数字化手机比世界别的地方超前了若干年。这样一个需求超前而且要求严苛的市场，正好促进了高水平移动通信公司的成长发展。诺基亚和爱立信必须具有超强的竞争优势才能在北欧本土的电信市场立足。

本书之所以选择介绍诺基亚而非爱立信，一方面是因为诺基亚公司和其手机为中国人所熟知；另一方面是因为这家公司在过去几十年的命运跌宕起伏，经历了大起大落，很有借鉴意义。很有意思的是，在经历了无数次的合并收购之后，很多世界著名的通信公司现在都成了诺基亚的一部分。

诺基亚成立于1865年，创始人是一位采矿工程师，注册地在芬兰小镇坦普雷(Tempere)。成立之初诺基亚只是一家小厂，他的主要业务是木材加工和造纸。20世纪初，这家工厂和芬兰橡胶厂以及芬兰电缆厂互相参股，形成了一个松散的企业组合。木材加工、橡胶和电缆这3项业务也就成为早期诺基亚的三大业务根基。到1967年，3家公司真正合并，形成了诺基亚集团公司。因此，早期诺基亚公司的主要业务集中于纸业、橡胶、鞋类、电缆等传统产品的生产与加工。

诺基亚开始涉足电子类产品源于20世纪50年代，当时诺基亚所属的电缆厂非常看好电子行业的发展，开始将电缆业务获取的资金投入电子行业的研发。他所开发的第一个电子产品是供核动力研究设计的脉冲分析仪。后来，诺基亚又开始涉足计算机、收音机等产品的设计与生产，并且为芬兰政府设计并制造了一些国防电子设备。

到20世纪70年代末期，电话开始在北欧普及，于是，诺基亚开始介入电信业务。1982年，诺基亚的第一台程控交换机DX-200问世。同年，诺基亚又推出了第一台基于NMT制式(北欧的第一代移动通信)的汽车电话。此后，诺基亚的业务有一定的成长，但是并不出色。由于公司业务很分散，传统的加工生产和现代的电信业务都做，所以诺基亚在20世纪80年代末和90年代初出现亏损，销售额呈下降趋势，公司面临巨大的危机。

1992年，诺基亚董事会确定了新的发展战略，并十分英明地任命移动电话部门的主管约玛·奥利拉为新总裁，从此诺基亚的命运改变了。面对公司的混乱局面，奥利拉和管理层不失时机地采取了行动，果断地剥离了橡胶类、电缆类、消费类电子产品等传统业务，调整了产品布局，聚焦于电信产品这一核心业务，以设计制造手机和蜂窝网通信设备为主业。

此时，世界移动通信行业正好处于从模拟到数字化制式的转换期，诺基亚则在奥利拉团队的领导下抓住了这个机会。这一年，诺基亚成功地推出了第一款基于GSM制式的手机Nokia-1011。随着GSM系统先在欧洲，然后又在全世界范围内获得成功，以及移动手机的大规模普及，诺基亚不仅很快就恢复了元气，而且进入了快速发展的通道，并最终成为世界移动通信领域最大的公司之一。

诺基亚能够一举成为手机行业的老大，不仅是由于他充分地利用了GSM大发展给欧洲公司带来的机遇，更是由于他很好地把握住了手机领域游戏规则的改变。在1G时代，手机的语音通话质量是最重要的，因此重点在于手机的电路设计和生产的质量，摩托罗拉在这方面占有优势，并成为1G时代手机行业毋庸置疑的老大。

到了2G时代，虽然手机通话的语音质量仍然很重要，但是手机的功能、实用性和外观设计也变得十分重要。此外，消费者的品位变化非常迅速，这就要求手机厂家也能快速灵活地推出各种适合人们口味的新产品。此时，手机已不再是单纯的技术产品，它变得越来越个性化，反映的是人们的个性和偏好。

诺基亚的设计团队不仅包含工程师，也包括人类学家和心理学家，他们通过研究消费者的文化和行为来寻找早期行为模式的标志，这些标志对手机的设计起到了重要作用。在20世纪80年代，诺基亚的设计师们在手机的功能、外形和提升质感方面下了很大的功夫。他们在全世界各地进行了详细的研究和街头人类学调查，据此设计出人们所喜爱的手机外形和功能。

此外，诺基亚在世界各地(如中国、印度、巴西等)都建立了研发部门分部，他们和总部实验室的技术发展相整合，这对设计出符合当地文化特征的手机非常有利。与此同时，北欧人简单、实用的设计理念亦深得人心。畅销的诺基亚GSM手机如图3-9所示。

图3-9 畅销的诺基亚GSM手机

诺基亚推出的手机产品组合非常完整，覆盖了高、中、低端，种类非常多，以适合不同人群的需求。完整的产品组合所产生的效果非常明显，诺基亚在这一时期市场份额稳步上升，最终成为全球最大的手机厂商，在2G时代是名副其实的手机霸主。

在此后很长的一段时间内，诺基亚一直是世界最大的手机厂商。到2008年，诺基亚手机占了世界手机市场近40%的份额。当然，在基站设备上，诺基亚也不弱，在世界通信市场上有很强的竞争力。诺基亚因此最终成为全球前三大移动电信设备商之一。

但是，行业规则的变化之快往往让人猝不及防，智能手机和触摸屏的出现又一次彻底地改变了手机行业的游戏规则。

2007年，乔布斯领导苹果公司发布了第一台iPhone，宣告移动手机进入了智能机的时代。从此，手机已不再是传统意义上单纯通话用的终端设备，它的含义改变了，手机已经变成了一台便于携带的移动电脑。这时，手机的软件取代硬件成了关注的焦点。一些手机厂商如韩国的三星很快适应了这一变化，抓住机会，推出了Galaxy系列的基于开放平台安卓操作系统的大屏幕智能手机。

不幸的是，诺基亚却还沉浸在其2G时代的辉煌之中，没有意识到这一巨大变化的来临。2008年第一季度，诺基亚手机销量达到了1.15亿台，而苹果手机出货量仅为170台。但是危机已出现，只是诺基亚未意识到，还在忙于推广其基于Symbian 60操作系统的E系列机型(见图3-10)。

图3-10 基于Symbian 60操作系统的E系列手机

Symbian是诺基亚自己的手机操作系统，这一操作系统比较陈旧，并且存在两大问题：缺乏应用和用户界面体验不理想。

面对苹果系列iOS系统以及安卓系统的挑战，诺基亚试图基于Symbian系统继续改进以应对挑战，但是还是未能赶上新兴的潮流。此外，公司对市场和客户需要的软件应用也没有给予足够的关注，这就导致客户大量流失到拥有丰富应用的苹果和安卓手机。

到一年后的2009年，一切都已不同。这一年的圣诞节，当诺基亚总裁李斯托走进纽约第五大道的诺基亚旗舰店时，发现店里空空荡荡。而同一街区的苹果体验店却挤满了兴奋的人群。人们疯狂抢购苹果手机，诺基亚手机销售大幅下滑。(www.xing528.com)

诺基亚开始意识到自己的Symbian操作系统的局限性，它不适合智能手机时代。于是开始寻求和微软合作，开发并推出基于Windows的手机Lumia。但是，Windows的生态系统和苹果的iOS与安卓仍然不能相提并论，应用还是很少，用户的使用体验同样不佳。如果诺基亚开发Lumia时能采用安卓系统，并充分利用其在手机市场的品牌优势，那么也许其结局会完全不同。这成为诺基亚犯下的第二个错误。

在高端市场丢失给苹果、三星、黑莓的同时，诺基亚的中低端手机市场也不断丢失给具有成本优势的华为、中兴、HTC等手机界的后起之秀。2007—2010年不同手机操作系统市场份额如图3-11所示。

图3-11 2007—2011年不同手机操作系统市场份额

到2014年，诺基亚手机在世界市场的份额已经跌到了不到10%。2015年，无奈之中的诺基亚把手机部门以54.4亿欧元的价格出售给了合作伙伴微软，总裁埃洛普成为微软的副总裁，这宣告了诺基亚手机时代的终结。

当然，这也并不完全是坏事。手机业务的出售给诺基亚带来了现金流，使其可以专注于开拓基站和核心网领域，并得以完成一系列的收购合并，扩大公司规模。2007年，诺基亚完成了和德国西门子网络部门的合并，扩大了其市场和经济规模。此后，诺基亚又收购了摩托罗拉的部分网络资产，得以在利润丰厚的美国市场进一步扩展。2016年，诺基亚又以166亿美元完成了对阿尔卡特朗讯的收购，进一步扩大了其在美国市场的存在，并加强了其在IP、云、光网络三大领域的实力，进而成为一家全网络解决方案厂商。同年，诺基亚以28亿欧元出售其非核心业务的HERE地图部门，进一步聚焦于通信设备业务。至此，诺基亚的市值已经比2012年的低点提升了近20倍。

因此，现在的诺基亚其实是原芬兰的诺基亚，德国的西门子，法国的阿尔卡特，美国的朗讯、摩托罗拉以及其他很多小公司合并的结果。目前诺基亚是仅次于华为的全球第二大电信设备商。华为、诺基亚、爱立信占据了全球通信设备约80%的份额。无线通信业完成了进一步的集中整合。诺基亚杭州研发中心外景如图3-12所示。

图3-12 诺基亚杭州研发中心夜景

2016年，在手机业务上屡屡受挫的微软又把手机业务以3.5亿美元出售给中国台湾的富士康(Foxconn)，富士康将其注册为HMD手机公司。HMD和微软、诺基亚达成协议，获得了前者的软件支持和后者在手机方面的专利授权，继续以诺基亚的品牌设计并生产手机，延续着诺基亚手机的传奇。

对于诺基亚手机的失利，董事会主席李斯托认为，诺基亚并不是被硅谷打败的，诺基亚的失败是由其沿袭了硬件时代的思维造成的。诺基亚并不缺优秀的软件工程师，但是领导层仍然以硬件时代的老式思维去管理他们，因而落败。

虽然在手机业务上完全失败了，但是诺基亚公司并未像其他一些电信巨头那样一蹶不振，而是依靠新的增长点生存下来，并且发扬光大。

历史上，诺基亚经历了两次重大危机。第一次出现在20世纪90年代，后来通过果断剥离不良资产，并把手机业务拓展到全球市场，诺基亚成功地摆脱了危机。第二次危机出现在2012年左右，当时诺基亚资金已接近耗尽，很多人甚至都以为诺基亚已经不存在了，后来通过出售手机业务的资产，并且全面改变过去二十年的发展战略，聚焦于通信基站设备，诺基亚成功地实现了转型。

诺基亚能够在竞争激烈、变化迅速的电信市场中生存下来，涅槃重生，避免了其他几家消失了的大公司的命运，主要可以归结为以下几个主要因素。

(1)适应环境，不断变革

无论是早期诺基亚向电子电信设备的成功转型，还是在GSM时代的顺势崛起，或是在手机业务衰落后腾挪到基站和核心网领域，从中都可以看出诺基亚是一家善于适应外界变化的公司。虽然其在手机业务上的失败恰恰是没有适应市场状况的快速变化、反应迟钝的结果，但总的来讲，诺基亚还是一家很了不起的公司，能够不断找到新的业务发展方向，顺应时代和市场的变化，避免了彻底衰落的命运。

(2)重视研发

诺基亚在研发上的投入非常可观，他在赫尔辛基、坦佩雷、北京、杭州、剑桥、波士顿、洛桑、帕洛阿托都设有研发中心，和阿朗合并后，更将著名的贝尔实验室也收入囊中，在研发中的大力投入保持了公司在通信领域技术上的领先地位和竞争优势。

(3)人性化的管理

诺基亚的管理比较人性化，重视员工的福利待遇，以及员工在生活和工作之间的平衡，并不特别鼓励加班加点，员工忠诚度较高。诺基亚还比较强调企业的社会责任，热心于公益事业。当然，这种相对轻松而又高福利的公司文化在通信业竞争不充分的时代有其优点，在行业竞争日趋激烈时也存在执行力缺乏等问题。