20世纪90年代末到21世纪初，中国的服装业经历了一个快速提升的阶段，越来越多的服装企业如雨后春笋般出现并成长，与之相应的是竞争日益激烈。“品牌”作为一个企业成功与否的关键因素之一，成为行业和企业关注的焦点。在我国服装业发展之初，服装加工是原始资金积累、经验积累、技术积累的必要阶段，而在今天，缺乏真正的国际品牌则成为中国服装业前行的瓶颈。
（一）品牌的定义
1.泛品牌定义
品牌（Brand）一词最初来源于打上烙印的商品，如牲畜等，后逐渐发展为对（印于盒子、罐头、包装等上的）商标、牌子或某种牌子的货物的指称（见《牛津现代高级英汉双解词典》）。美国市场营销协会对品牌作如下定义：“品牌是一个名词、标记、标志、设计或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。”而美国市场协会对品牌的定义为：“品牌是指与其他企业的商品、服务明显相区别的名称、语言、设计或象征。品牌的法律用语为商标（Trade Mark）。品牌是关于卖主的一个商品、商品族以至全部商品的独特性的表示。”从这些定义来看，“品牌”的一大特点是其具有区别于其他商品的独特性。品牌也可以看作是表示商品的质量、档次、种类以及厂商、制造地的一种名称、图形或商标。它是为识别某一企业的商品或服务、体现与同行业的竞争者的商品或服务相区别而采用的名称、图形或商标。
图8-15 品牌服装广告（之二）
图8-16 品牌服装广告（之三）
2.服装品牌的定义
服装品牌指的是用于识别某些服装企业、企业产品以及企业服务，体现此企业与其他同行业竞争者的服装商品或服务的不同而采取的服装名称、标示图形或服装商标。一般来讲，服装品牌由品牌名称、字体形式和标志徽记三部分组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，如Christian Dior、杉杉、雪莲等；品牌的字体形式是指品牌所采用的字体字号；标志徽记是指品牌中可以识别但不念出声的那一部分，这里主要指标记、符号、图案设计等，如Chanel的双C标志，Adidas的三叶草等。
（二）品牌的分类
1.按照商品的流通状况划分
（1）国际品牌——International Brands
（2）特许品牌——Licensed Brands
（3）设计师品牌——Designer Brands
（4）服装生产企业生产经营的品牌——National Brands
（5）零售商品牌——Private Brands
（6）店家品牌——Store Brands
（7）个性品牌——Character Brands(www.xing528.com)
2.按照服装企业自身品牌的划分
（1）一线品牌（主线品牌）
（2）二线品牌（副牌）
（三）品牌的内容
每个服装品牌都是由三个层次的内涵共同组成的，分别是核心内容、有形内容以及无形内容。
1.核心内容
品牌的核心内容是其最基本的层面，即此服装产品所满足的消费者最基本的需求。
2.有形内容
品牌的有形内容是产品的造型、色彩、纹饰等可以看见的组成部分。
3.无形内容
品牌的无形内容是服装企业所能提供的质量信誉以及售后服务等无形的内容。
（四）品牌的价值
在一般层面上讲，品牌是企业之间相互区别的标志，它具有强化商品特定性的作用。如果对品牌的价值作进一步的挖掘就会发现：首先，品牌作为一种独特的标识是服装企业控制市场的利器；其次，品牌的确立有助于企业建立良好的公司形象和企业文化；最后，注册的品牌即商标使得企业的所有服装商品能够受到法律的保护。
美国著名品牌专家凯文·莱思·凯勒曾经说过：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”在呈现买方市场的服装业，品牌越来越成为一个以消费者为中心的概念，它是企业与消费者进行沟通的桥梁。进入21世纪以来，服装企业越来越把品牌的树立作为服装营销的核心内容，使之成为企业的象征并进一步增加品牌的含金量，以期最终获得更高利润。
（五）品牌的功能
相对于国际社会较为成熟的服装品牌运作机制来讲，中国的服装品牌处于发展阶段，越来越多的服装企业意识到品牌的重要性，从而加大品牌建设力度。那么，品牌究竟具有哪些功能，使得企业能够如此看重其作用呢？下面就从卖方、流通领域与买方三个方面进行图示分析。
图8-17 牛仔裤广告
品牌的功能
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