服装市场营销的重要作用和定义

（一）服装市场营销的概念

1.市场营销的概念

市场营销是英文Marketing的中文意译，1985年，美国市场营销协会给现代市场营销下了如下的定义：市场营销是个人（或组织）对构想（或主意、计策）、货物和服务的设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。这一定义将市场营销看作是一个实施和管理的过程，涉及产品、定价、分销和促销等活动，目的是实现交换。

服装市场营销是指企业对达到长期的设定目标，以满足消费者对服装商品和服务的需要而采取的一系列技术和商业理念的运用。

2.企业四种主要的经营理念

在现实中，每个企业都有自己的目标设定、经营导向以及在此基础上的企业行为模式。不同的经营导向决定了企业不同的经营理念，使得企业间的经营活动与经营重点有所不同。

根据导向的不同，企业有四种主要的经营理念：生产理念、产品理念、推销理念和市场营销理念。在不同的时期和不同的市场环境下，每一种企业经营理念都有其合理性，也都能为企业带来一定的利润。

（1）生产理念

为消费者提供价格低廉的产品是以生产理念为目的，因此提高生产率是企业管理的中心工作。

生产理念适用于产品供不应求的市场大环境下。中国在20世纪80年代到90年代初，人们的消费理念处在一个萌芽的新阶段，对服装商品的需求非常旺盛，有时还会出现供不应求的局面。因此提高生产效率和快速积累资金以投入到下一轮的生产中是服装企业的经营理念。在这个时期，生产理念占据中国服装企业的主导地位。

（2）产品理念

以产品理念为导向的服装企业将重点放在提高产品质量、开发产品款式、增加产品功能和增强产品设计含量等几个方面。产品理念认为质量优良、款式新颖、功能独特、设计优美是服装产品赢得市场竞争优势的核心所在。

在以产品理念为导向的企业里一般是以设计为导向的，设计师则是企业发展的关键人物。

（3）推销理念

以推销为导向的理念认为在服装产品极大丰富的今天，要想使企业获得利润，推销环节是企业经营的核心，应该大规模促销和推销产品，刺激消费者的购买欲来扩大产品的市场占有率。

在以推销理念为主导的企业中，销售工作在企业中占有重要的地位。许多服装企业的销售部门有较细的职能分工和较全面的推销策略，定期为一线的导购人员进行培训。有的企业还为某些重要客户建立个人档案、运用打折和赠送礼品等一系列促销手段对产品进行推广。

目前中国采用推销理念的企业占有相当大的比例。

（4）市场营销理念

市场营销理念认为在了解目标顾客群实际需要的前提下，给消费者比竞争者更优质的产品和服务才是营销的关键。俗话说得好：“哪里有需求哪里就有市场”，了解消费者和市场的需求才能使企业永远立于不败之地。这种以市场营销为导向的经营理念是在市场概念越来越成熟、竞争越来越激烈的大环境中逐渐发展成熟的新型企业经营理念。

随着服装市场的逐渐成熟，供大于求已经是一个不能回避的问题，因此建立市场营销理念才是企业发展的方向。

（二）服装市场营销的作用

对于我们今天的服装企业来讲，服装市场营销的作用越来越重要。这是因为随着生活水平的提高、人们对服装要求的提高以及买方市场的形成，服装企业间的竞争日益激烈。什么才是市场需要的服装商品？怎样才能使产品有好的销售成绩？这都离不开服装市场营销。服装市场营销能够帮助企业在内部将设计、生产、销售、财务、人事管理等部门搭建一个良好的平台，能够使企业在日趋复杂的服装市场中找到适合自己的定位，能够针对目标顾客群制定行之有效的市场营销策略。最终，它能够帮助服装企业得到丰厚的利润，以促进企业的良性循环。因此，在服装企业中，市场营销的作用是至关重要的。

图8-1 服装招贴（之一）

图8-2 服装招贴（之二）

（三）服装促销宣传环节

设计师的设计作品或企业的产品经过前面几个环节生产出来后，前期的工作就基本结束了。但产品最终都要到流通领域接受市场的检验，因此促销和宣传环节必不可少。视觉促销主要以静态展示形式来宣传产品，而服装表演则以动态的形式来展示产品。

下面就这两种形式进行简单的介绍，有关服装营销的具体问题在后面的章节中有专门的阐述。

1.视觉促销

为了使产品取得更好的销量，企业往往会采用多种手段进行视觉促销，如产品陈列、产品广告设计、橱窗陈列、店面陈列等，以及当下最快最便捷的网络购物网页设计。好的视觉促销能够使消费者对某品牌产品的质量、价格、服务、特点、品位等产生较为准确的认识，从而判断出是否适合自己。

图8-3 服装广告

图8-4 麦当娜为范思哲品牌做的广告（之一）

(www.xing528.com)

图8-5 麦当娜为范思哲品牌做的广告（之二）

成功的视觉促销具有以下优势：

（1）增加品牌竞争力

好的视觉促销形式能够彰显品牌的文化与内涵，加深消费者对品牌和产品的信赖，从而增强企业的核心竞争力。

（2）增强顾客购买欲望

店面布局合理，产品有效陈列，灯光、宣传品和导购人员穿着到位，这些都能够给顾客最佳的印象，吸引他们购买产品甚至购买更多的产品，增强顾客的购买欲望。

（3）创造企业良好形象

企业形象是企业内涵和企业文化的外在体现，是一个企业的“门面”。做好视觉促销的各个环节，是最为直接的塑造企业良好形象的重要手段。

（4）提高产品的附加值

在产品质量不变的前提下，加强产品包装、相关陈列、店面布置、网上时时刷新等视觉效果能够提升产品附加值，从而为企业带来更大的利润。

2.服装表演

服装表演作为一种经济活动，是现代服装营销中的重要手段，并逐渐成为服装市场经营活动的基本形式之一。在传递商品信息、宣传产品特色、促进商品销售、树立企业形象和品牌形象、促进市场经济快速发展等方面，服装表演蕴涵着巨大的发展潜力，越来越显示出不可忽视的重大作用。

服装表演除了供人观赏以外，还有示范、指导人们如何穿着的倾向，诠释着设计师所传达的服装设计理念。举办服装表演的目的是为了在不同的市场分销层面推销产品，采取哪种表演形式取决于公司、赞助者所希望达到的效果。根据不同的组织风格，服装表演可以分为以下类型：作品展示表演、正规的走台表演、非正式表演、视频类服装表演、竞赛类服装表演等。

服装表演用动态的方式展示服装，使观赏者能够较为直观地看到每一件展示的衣服的穿着效果，可以从前、后、侧几个角度全面地观赏服装。服装表演与静态展示不同，它更像是一个活动，要牵涉方方面面的问题，包括场地、灯光、音响、舞台、模特、服装准备与排练等。

图8-6 范思哲的服装设计广告

图8-7 店面设计对服装具有很强的宣传

图8-8 阿玛尼服装的静态陈设

图8-9 克里斯汀·拉夸的服装表演

（1）场地

根据服装展示类型的不同，服装表演的场地也有很多，如在较为正式的表演大厅里、在服装企业的内部、在历史建筑物中、在商场里、在废弃的工厂中等，不一而足。场地的选择关键在于符合服装演示的主体和所要表达的意境。

（2）灯光

服装表演要求要有较为专业的灯光效果，能够从展示服装效果的各个方向给出最佳的光效。

（3）音乐

服装表演的配乐非常重要，合适的音乐对设计者的创作主题有画龙点睛的作用。音乐可以是现场演奏的也可以是播放事先选好的，有的有歌词有的只是曲子。音乐节奏的快慢决定着模特走台的节奏。

（4）表演台

表演台是供模特在其上进行表演的台子，也叫伸展台。它的长度和宽度与服装表演的时间和模特的数量密切相关。表演台最为多见的是一个“T”形的台子，近年来，表演台的形状日趋多样，有“X”形、“Y”形、“Z”形、“I”形等。

（5）模特模特是拥有接近完美身高、进行展演的人。他们应具有高挑的身材、和谐的比例、良好的发质和细腻的皮肤。一般男模特的身高不低于180cm，女模特的身高不低于170cm。模特的容貌也很重要，但不仅仅是美丽就可以了，随着人们审美情趣的变化，拥有个性化容貌的模特在国内国际T台上渐渐走红。

在模特的选择上，设计师都是事先进行面试，挑选那些最符合服装风格的模特。专业的模特能够根据服装的风格和设计者的意图用肢体语言将服装作品所要表达的精神表现出来。

（6）准备工作

服装表演中的准备工作是一项非常复杂的工作，需要确定产品的数量、搭配、排序、分组；模特的挑选、分组、训练和彩排（包括走台的节奏、造型和步伐特点等）；场地、灯光、音乐、表演台的选择与布置；开场和终场的设计等。

（7）今后走向

从查尔斯·沃思用真人模特来演示着装效果，已经一百多年了，今后服装会出现什么样的现象？什么样的形式？目前都很难说。因为，全息技术已经应用，5G迅速普及，4K要发展成8K，服装表演会不会用新的科技手段呢？未知！