CIS与包装设计：企业形象规划下的变革

（一）CIS概念

20世纪五六十年代开始，全世界许多国家的企业相继推行了一种新的企业经营策略，这就是所谓的企业形象设计与推广计划。英语为Corporation Identity System，简称CIS，意思为企业识别设计系统，在中国又将其称为“企业形象设计”。企业形象需要通过识别方式才能得以认识，所谓“CIS设计”，即“将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（尤其是视觉传达）传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观”，其根本意义在于：公司外界的视觉同一化与公司内部的同质化。

1.CIS基本构成　CIS由以下三大基本部分构成。

（1） MI （mind identity，即理念识别）　是企业经营的精神主导、企业识别系统的灵魂和企业内涵的集中表现，也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础，属于思想、文化的意识层面，其内容包括企业的经营宗旨、经营策略、经营方针、座右铭、价值观、精神标语等。

（2） BI （behaviour identity，即活动识别）　是通过动态的活动或训练形式来建立企业的形象识别，包括对内对外两个部分：对内包括干部教育、员工培训（服务态度、礼仪仪表、敬业精神等）、工作环境、生活福利、生产设备、公害对策、研究发展等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、公益性及文化性活动等。

（3） VI （visual identity，即视觉识别）　透过个体可见的视觉符号，对外传达企业经营理念与情报信息，在CIS中最具传播力与感染力，可快速而明确地达到认知与识别的目的，是一种静态识别系统（彩图55、彩图56、彩图57） 。

2.CIS的实施　由于实施CI计划的目的是为了防止企业形象的混乱，而达到这一目的的有效工具就是制定CI手册，其中企业形象视觉识别系统这一部分即VI手册，内容主要包括基础设计系统和应用设计系统两大部分。

（1）基础设计系统　主要包括：企业名称、企业标志、品牌商标、标准字体、企业标准色、象征图案、企业造型（吉祥物）、指定印刷字体等基本要素及标志与标准字、标准色等基本要素的标准组合规范等（彩图55）。

（2）应用设计系统　将基本要素应用于下列各项应用项目设计中（彩图56、彩图57） 。

①办公用品类：名片、信封、信纸、便笺、资料袋、文件夹、工作证、笔记本、公文表格、请柬、奖状、徽章、笔、文具盒、烟灰缸、茶杯等。

②招牌标识类：公司招牌、出入指示、活动招牌、橱窗展示、路标招牌、各种标示牌等。

③建筑及环境类：建筑外观、门面、室内设计、小区环境等。

④交通工具类：企业专用车辆（如客车、轿车、面包车、工具车、卡车、购物小推车等）、工程车辆（如挖掘机、推土机等）、轮船、飞机、周转箱等。(www.xing528.com)

⑤产品包装类：企业生产出品的各种产品包装和相关的包装纸、手提袋、包装箱用的封口胶带及不干胶纸等。

⑥旗帜类：企业旗帜、桌旗、串旗、刀旗等。

⑦广告宣传类：电视电台、报纸杂志、网络广告，路牌、招贴广告，直邮（DM）广告，POP（售点）广告，产品样本、纪念赠品、空中广告物等。

⑧产品设计类：企业系列产品的形式和形象。

⑨员工服饰类：经理服、管理人员服、员工服、迎宾服、运动服、文化衫、T恤、领带、领带夹、领结、工作帽、纽扣、皮带、肩章、胸卡等。按季节分春秋装、夏装和冬装。

VI手册对VI设计中的标准图形、字体及其组合的使用规则、特殊用法规则、标准色、广告用语、事务处理方法等均做了严格规定。

（二）CIS与包装设计

企业形象设计的产生是由于大企业管理与市场竞争的需要。市场竞争的发展促使企业兼并扩大，在各个领域逐步形成了一些具有一定垄断性的跨行业跨国家的巨型企业，它们瓜分了市场的主要份额，形成了一家或几家企业垄断某一产品生产与销售的情况。这样在市场上一个企业的产品常常是以家族的系列方式出现，各种相关的产品组成一个集群，展示在商店的货架上。

由此包装设计发生了根本性的变化。对整个企业形象来讲包装设计不再是传统意义上孤立的点，而是与企业宣传与促销计划相关的一条线、一个面。现在人们设计一个包装不仅仅要解决这个包装的自身形象、信息配置等问题，还要合理地解决它和整个系列包装（包括运输包装）的关系以及此包装和整个企业视觉形象的关系等问题。包装设计必须在企业整个CIS计划的指导下进行。

在今天，系列化的规范设计与制作的包装（及其他企业对外对内的各种物品）是现代企业经营管理与参与市场竞争的必要手段。它可以让企业在展示自身形象与对外进行促销活动时便于管理，降低成本的同时保持高质量视觉品质。

CIS计划指导下的包装设计主要特点表现在：设计者要运用各种CIS设计中规定的视觉设计要素，进行系列化的设计，并在设计中既要保证视觉形象的统一性，同时又保持一定的变化空间。具体来讲，这包括标准化的品牌标志、文字字体、色彩、图形与编排等视觉要素在包装设计上的运用（彩图12、彩图54、彩图55、彩图56、彩图57）。