包装装潢的色彩设计探析

色彩是包装中最重要的视觉要素，由于色彩的抽象性和感觉性，通过研究色彩原理、色彩的象征意义和色彩心理学的普遍规律，依据产品、品牌、消费对象或企业精神理念的表现需要，塑造醒目而有个性的包装，使其具有良好的视觉识别功能。

一件包装设计作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的水平，了解有关色彩设计的知识十分重要。

（一）色的三要素

色分为“有彩色系”（如红、黄、蓝、绿等）和“无彩色系”（如黑、白、灰）。无彩色系未包括在可见光谱中，有时又称为中性色。色的三要素是指色相、明度和彩度（彩图47）。有彩色系同时具备这三要素，而无彩色系则只有明度要素，但在心理上却有着完整的色彩性质。另外还有一类金属光泽色，这类色的属性很不稳定，受环境的影响极大。金属光泽色目前在包装设计中应用很广。

1.色相　就是色彩的相貌，通常以色彩的名称来体现，如红、黄、蓝、绿等色别，又如在红色中又有朱红、大红、土红、深红等区别。

2.明度　指色彩的明暗深浅程度。无彩色系中，白色明度最高，黑色最低；有彩色系中，黄色明度较高，蓝、紫色明度较低，红、绿色居中。

3.彩度　又称纯度或饱和度，指每一种颜色色素的饱和程度。如大红的纯度高于粉红和深红。

红（品红）、黄、蓝（青或品蓝）被称为色料的三原色（彩图48），三色相加成黑浊色。由三原色可调配出各种颜色，因此，彩色包装印刷可由三个印版（品红、黄、青）或四个印版（品红、黄、青、黑）经三色或四色叠印完成。

（二）色的对比与调和

1.色彩对比　指两种或多种颜色并置时，因性质等的不同而呈现出的一种色彩差别现象。色彩差别的大小决定着对比的强弱程度，所以，差别是对比的关键。

2.色彩调和　指两种或多种颜色秩序而协调地组合在一起，并能使人产生愉悦、舒适感觉的色彩搭配关系。

如果说色彩对比是寻求色与色的差别，那么，色彩调和则是为了达到色与色的关联。

（三）色的心理效应

1.色彩的冷暖感　人们由生活经验而形成各种条件反射，如看到红、橙、黄会联想到火和光明、温暖；看到青、蓝会想到清冷的海水和星空，故色彩学上把红、橙、黄等色称为暖色，青、蓝等色称为冷色。包装装潢上冷暖色的运用应根据食品的特性加以选择。

2.轻重、软硬感　这种心理感觉主要来自色彩的鲜明度和对比度，一般明亮色感觉松而软（故蛋糕、面包常用明亮色以表现松软、新鲜），明度低的暗色感觉就比较重和硬。

3.厚薄感　高透明度的浅红、浅蓝、浅黄、浅紫等产生薄的感觉；深褐、赭红、橄榄绿等深色则给人以厚重的感觉。(www.xing528.com)

4.味觉感　色彩在表现食品的卫生新鲜感上有重要意义。乳白色的奶油和冰淇淋、黄色的蛋糕、橙色的鲜橙汁等，这些色彩给人以芳香可口的美味感。而某些晦暗、陈旧的色彩则会引起食物的变质、腐臭感。人们往往喜欢习惯色，见到不同色彩的包装有时会产生不同的感觉，如红的甜、绿的酸、咖啡色的苦、橙黄色可促进食欲等。

5.距离感　大面积、高明度、清晰、暖色和图形色给人以近距离感，有前进、膨胀感；反之，小面积、明度低、模糊、冷色和衬底色则有远距离感和收缩后退感。

6.华丽质朴感　鲜艳明亮的色彩及金银色显得华丽辉煌，常用于礼品包装；沉着的色彩显得质朴素雅。

色彩的感情作用因人而异。由于区域传统、文化信仰等方面的不同，对于同一种色彩的象征含义也有所不同，人与人不同、城市与农村不同、国内与国外不同，这是设计者在用色时应考虑的问题，尤其要注意各国和地区对色彩的爱好和忌讳。色彩的魅力在很大程度上取决于把握人们心理的程度。色彩的感情印象参见表10-1。

表10-1　色彩的感情印象

（四）色彩的应用

1.配色方法

（1）同种色配合　指色相同而明度不同的色的配合，如绿、深绿、粉绿的配合，其特点是：在不同场合分别表现为调和与单调（彩图49）。

（2）类似色配合指含有同一色相色的配合，如橙、红、黄的配合（彩图56、彩图57）。其特点与同种色配合相似。

（3）对比色配合　指与该色没有共同色相的色的配合，以补色（色环中相对的色）配合的对比效果最强烈（彩图11、彩图25），如红与绿、橙与青的配合。一种色与其补色以外的对比色配合，称次对比色配合。

设计用色要注意对比与调和的统一，如彩图50，以橙色为主色调，又有与蓝紫的对比。一般包装色彩有一个统一的色调，好比音乐要有一个主旋律，这样整体感才会强。

2.设计用色的基本法则　概括简洁，以少胜多。色彩效果的优劣不在于用色的多少，而在于色彩的选择与组合是否适当。由于包装在展示上讲究一定距离的“视觉冲击”，用色过多，反而相互抵消，抓不住观众的视线；单纯明确的色彩比复杂琐碎的色彩更易加深印象和记忆，特别是表现品牌或产品某种精神理念的企业或品牌标准色，如可口可乐包装的红色、百事可乐包装的蓝色，单纯明确的色彩给人以强烈而深刻的印象（彩图51）。

3.重视形象色的运用　色彩是构成商品形象的重要因素，这种体现商品内在本质的色彩称为形象色，它是人们长期感性的积累，成为一种传统习惯视觉心理。人们见到形象色便会迅速联想到商品的基本面目。所以食品包装常用鲜明丰富的色彩，如用红、黄、绿等色调强调味觉，突出食品的芳香新鲜，营养可口（彩图50）；用蓝、白色突出食品的冷冻和清洁卫生；滋补保健品常用兴奋的红色以体现健康和营养；烟酒包装常用典雅古朴的色调，丰富的复色给人以味美醇正之感，以表明其历史性名牌地位。这些传统习惯常用的色调一般不能随便违反。

4.注意国内外流行色的研究　随着时代发展，社会和个人的喜好都在发生变化。过去用色淡雅层次多，如今趋于用色少、简洁明快，追求简中寓繁的色彩美。在不同时期流行不同的色调及色彩组合，要注意跟上潮流，流行色对包装设计起很大的促销作用。

色彩运用应新颖独创，注意形象色的运用。根据设计主题要求，认真调研，设计出不落俗套、个性鲜明、新颖独特的色彩格调，会给人以深刻印象，在激烈竞争的市场上能出奇制胜（彩图52）。