产品创新设计的战略与目标风险优化

按照理论上的手段与目的的逻辑关系，战略是为了达成目标所采取的手段和方法; 目标是个人、部门或整个组织期望达到的成就和结果，在组织规划的实行过程中，目标即是出发点又是归宿点。由于战略和目标之间的关系如此紧密，以至于许多组织在实际规划和项目运作的过程中并不把它们截然分开。因此，在本书中将通过案例一次性说明产品设计的战略和目标风险。

以西门子公司在2003年2—12月间推出的手机品牌XELIBRI为例，在10个月的时间内XELIBRI手机先后发布了8款样式独特的手机 (图3-11)，前6款发布后上市销售，后两款发布后却至今未能上市。市场的表现能够解释其最终未能上市的原因，XELIBRI系列手机的生命周期只有短短的一年时间，即使在被热捧的前10个月中它的销量也仅有78万部，这一数字不到西门子品牌手机全球销量的2%，于是在2004年西门子宣布暂停该品牌的生产线并采取降价销售的策略。XELIBRI系列手机失败的原因可能正如一位名为Amy的美国手机用户所说的那样: 如果把XELIBRI手机定位于高端用户，那它的价位显得低了一些，而且在功能上也无法满足高端人士的需求，可XELIBRI手机的价位在大众看来又显得过高，难以接受，理性的消费人群是不会只为时尚而花费大把金钱的[1]。显然，西门子公司在确立XELIBRI手机的市场定位时做出了错误的判断，纵使在之后的外观设计如何出色，质地如何精良也无法挽救该产品失败的命运，因为在设计战略和目标阶段就没有真正把握成功的关键，因此之后的其他设计环节也只是徒劳[2]。

反观由苹果公司推出的i Phone系列手机，从2007年6月上市以来一直受到市场的追捧，最新一代的i Phone4手机首日订单突破60万部，一举创下该行业最高单日预订记录[3]。苹果i Phone系列手机的成功绝非偶然，苹果公司历来是产品设计与技术创新的先行者，创新一词早已在苹果公司身上留下了深刻的烙印。i Phone系列手机得益于苹果公司之前在其i Pod系列产品上优异的界面设计，丰富的人机互动模式，以及网络音乐商店的营销模式，在i Phone系列手机上除了一并继承既有产品的优势之外，更是借助数量庞大的“苹果爱好者”在网络上自发编制和上传的不计其数的应用程序，使i Phone系列手机更具可玩性，使产品的生命周期进一步延长! 不难看出，苹果公司在i Phone系列手机设计战略的选择上十分明智: 借助业已形成的技术、品牌和产品形象优势，融入更加开放的网络环境和消费者互动模式，使该产品很好地与苹果公司旗下其他产品如i Pod、i Pad、i Mac等形成一个有机的整体 (图3-12)，以产品线的合力进一步争取市场并培育忠实的消费族群[4]。

图3-11 XELIBRI系列手机(https://www.xing528.com)

图3-12 苹果系列产品

由此可见，产品创新成败的核心要素是在设计的战略和目标阶段确立的，设计的战略和目标是整个产品创新设计的关键。