产品创新设计中的质量风险

图3-7 产品创新设计质量风险要素简图

虽然我们可将设计质量大体分为市场调研质量、设计构思/概念质量和设计规格质量三个部分，也可按设计质量的形成过程分为设计策划质量、设计输入质量、设计输出质量和设计评审质量，但在具体操作环节最难把握的是设计质量标准的建立和设计质量评审。从不同角度来看，设计的质量标准所指不尽相同: 如从艺术角度来看，设计质量有美学标准; 从企业经营角度来看，有企业战略规划等目标; 从市场角度来看，有顾客满意度等标准。而不同的质量标准其评价手段也是不同的。因而设计质量标准的建立和设计质量评审的不确定性最大，也是设计质量风险的主要来源。设计质量标准的不完善和设计质量评审的不严格，极易使不合格的设计进入到实际生产环节，而携带着“设计缺陷”的产品一旦转化为商品流入消费市场，则可能给用户带来人身和财产损失，进而影响企业正常经营，对企业品牌造成严重的负面影响。

(1) 产品创新设计质量标准

美国著名的质量管理专家朱兰 (J.M.Juran) 博士从用户的角度出发，提出了产品质量就是产品的“适用性”，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。用户对产品的基本要求就是适用，“适用性”恰如其分地表达了质量的内涵。产品设计是通过设计方(设计企业或部门) 为客户 (设计需求方) 提供设计服务的形式得以体现的，因此客户满意度是衡量设计质量高低的关键，为客户创造价值并获取高满意度是建立设计质量标准的宗旨。从客户满意度的角度出发，可将设计质量标准分为: 资格标准、设计优胜标准和设计失败标准[1]。

具体来看，资格标准是指设计方应具备的基本资质，如设计方的人员构成、数量、设备和环境等，这些指标应是在该行业中公认的应具备的最基本条件，可视为设计方进入该领域的门槛，这些指标是客户用来识别能否获得基本设计服务的最低标准。设计优胜标准是设计方希望达到的，有别于竞争对手和行业同类服务的特别指标，如设计服务的价格、模式、效率、声誉等，这些因素会左右客户对于设计方的选择，也是设计方争取客户并取得客户高满意度的重点，一项成功的设计优胜标准通常会逐步衍变成行业的资格标准。设计失败标准是指设计方所提供的设计服务未能达到或超过客户的期望水平，导致客户不满甚至永远失去该客户，而这种成因是比较复杂的，如未能达到设计的资格标准，或未能起到应有效果的设计优胜标准都可能成为设计失败标准。

(2) 产品创新设计质量评审

设计业是通过提供设计服务来区别于其他产业的，设计质量的好坏可以体现在设计服务的质量上，能否达到设计质量标准受到设计服务质量的影响。SERVQUAL是英文“Service Quality”(服务质量) 的缩写，是由美国迈阿密大学经济学院教授派瑞萨姆(Parasurama) 以及赛斯莫尔 (Zeithamal)、巴里 (Berry) 三人在1988年最早提出的，他们所建立的 SERVQUAL 模型是针对服务行业提出的一种服务质量评价体系[2]。SERVQUAL模型指出: 客户基于所提供服务的口碑、客户需求和以往的经验建立起对于某项服务的“服务预期”，客户实际获得此项服务后得到“服务感知”，当服务感知超过服务预期时，客户显现出对服务质量的高满意度，此时该项服务具有令人惊喜的质量; 当服务感知与服务预期吻合时，客户对服务质量表示满意，该服务具备令人满意的质量; 当服务感知低于服务预期时，客户表示对服务质量不满，该服务质量不合格 (图3-8)。(www.xing528.com)

为了更有效地评估设计质量，客户可借助SERVQUAL模型进一步对设计方所提供的设计服务展开评价。SERVQUAL模型衡量服务质量的5个尺度为: 有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性[3]，客户也正是基于这五个尺度建立服务感知的。具体到设计服务质量: 有形性，是指设计方是否具备一定水准的人员、设备、环境等; 可靠性，是指设计方应根据客户所制订的规划，准确地履行设计承诺，如设计案的数量、质量、设计周期等; 响应性，是指设计方应根据客户要求迅速提供设计服务，并根据反馈及时调整设计方案的能力; 保证性，是指设计方所传递出的可信度，包括其沟通有效性、工作态度、所提供设计方案的完善度、可行性等; 移情性，是指设计方能够站在客户的角度思考、全面有效地理解客户需求。客户从这5个方面将设计的服务预期与服务感知进行对比，最终形成对于设计质量的判断，预期与感知之间的差距就是设计质量的量度。

图3-8 SERVQUAL模型

除此之外，SERVQUAL模型还可以标准问卷的形式出现，其内容包括22个小项，涵盖了衡量服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个方面，这些项目是:①企业是否有现代化的服务设施; ②服务设施是否具有吸引力; ③员工的着装是否得体;④企业设施与他们所提供的服务是否匹配; ⑤企业对顾客的承诺是否能够履行; ⑥企业对顾客所面临的困难是否足够重视; ⑦企业给人的感觉是否可靠; ⑧能否准时地提供所承诺的服务; ⑨能否正确记录相关的信息; ⑩能否告知顾客所提供服务的准时时间; 能否提供及时的服务; 员工对顾客是否热情; 员工是否能满足顾客的需求; 员工是否值得信赖; 在从事交易时，顾客是否感到安心; 员工是否有礼貌; 企业是否给予员工支持，以提供更好的服务; 企业是否会针对顾客提供个别的服务; 员工是否会给予顾客个别的关心; 员工是否了解顾客的需求; 企业是否优先考虑顾客的利益; 企业所提供服务的时间是否符合顾客的期望; 通过对这些项目进行评分从而判定设计组织/个人的设计服务质量。

[1] 尹定邦，陈汗青，邵宏. 设计的营销与管理［M］． 长沙: 湖南科学技术出版社，2003，2．

[2] http: //wiki.mbalib.com/wiki/词条: SERVQUAL模型.MBA智库百科，2011，3．

[3] 潘雅芳. 基于SERVQUAL模型的饭店服务质量测评——以浙江省星级饭店为例［J］． 商场现代化，2007 (7)．