产品创新设计目标的风险控制优化

图3-3 产品创新设计目标风险要素简图

设计目标能否达成受到其自身组成各部分因素的影响，其总体目标风险的来源集中体现在设计的技术、艺术、功能、经济和市场子目标中。

(1) 产品创新设计的技术目标风险

设计的技术分为生产技术和管理技术两方面: 前者通常指的是生产的技术知识、技能与经验，包括产品设计、制造工艺、材料配方、生产设备、生产工具、产品测试、生产监控、维修与保养等; 后者是指经营管理的方法、步骤、经验与技巧，包括机构的组织形态、规章制度和激励机制等[2]。进而可将设计的技术目标确定为影响产品技术功能的产品技术目标、确保产品质量的生产技术目标、影响设计质量与效率的设计技术目标，前两者通常是由掌握现有产品生产技术和决定未来技术投资方向的设计委托方所设定的，而后者是由掌握设计技术并努力提升产品技术功能的承接方所制定的。

现代企业的技术水平集中反映在生产设备、生产工艺、生产成本、生产环境、劳动强度等方面，这些直接关系到企业的市场适应能力与产品竞争力，企业十分重视对于技术的发展研究、更新和改造，因此设计委托方掌握着产品竞争战略的主导权，掌握着设计任务的制定权，在产品技术目标的制定上占有主导地位。而设计的承接方，往往依照委托方所提出的技术目标，结合自身对于技术、产品、市场的信息收集与理解，运用其设计能力提出反馈，在产品技术目标的制定上处于从属地位。

设计的技术目标是由设计委托方与承接方共同制订的，因此，设计的技术目标风险来自于两方面: 一是设计委托方采用何种技术竞争策略，其是否能够根据外部环境和自身特点，从技术领先型[3]、技术差别型[4]、技术跟进型[5]等策略中选取可行的技术竞争策略，技术竞争策略决定着技术目标的科学性和合理性; 另一方面来自于承接方所采取的合作和应对策略，其中包括承接方能否准确理解委托方所采取的技术竞争策略、能否全面认识并运用企业现有资源、能否借助相关产品的技术资源、能否在技术应用领域有所拓展等，决定着技术目标的可操作性和有效性。

(2) 产品创新设计的艺术目标风险

设计的艺术性包括设计的艺术形式和艺术功能，设计的艺术形式通常是指造型、色彩、材质、肌理、装饰手法等，艺术功能则是艺术形式所表现出的审美品位、造型风格、舒适感受、信息传达、情绪影响等[6]。现代产品设计的艺术性与技术性并不能机械地划分，例如通过某种特殊的材料加工技术或特别的结构稳定技术也能体现出强烈的艺术功能，因此，设计的艺术目标就是将设计的艺术形式和技术形式完美结合，达到其艺术功能。

设计的艺术目标相较于技术目标是一个无法量化的、感性的目标，并不能通过制订数据加以衡量，因此其不确定性很大。设计委托方往往具备技术优势而非艺术优势，因此在提出设计的艺术目标时多采取横向比较 (与市场同类产品比较) 和纵向比较 (与自身产品比较)，要求承接方设计出更小巧、色彩更跳跃、造型更时尚或更大气、更沉稳、更高档的新产品; 而设计承接方的强项在于设计的艺术性，凭借其设计能力和经验技巧往往能产生大量新奇的设计方案，从制订设计的艺术目标角度来看似乎更具有主导性，但实事却是设计的委托与承接方在产品设计的艺术性上往往存在分歧，甚至是整个设计过程中最为棘手、矛盾最为尖锐的部分。

设计的艺术目标风险主要来自于设计委托方与承接方对于艺术目标的制订和共识。委托方往往缺乏艺术认识，虽然能够列举出竞争对手相关产品的具体型号，但在设计的艺术性上鲜有具体而准确的期望，多数情况下会让销售部门或企业高管参与评判设计艺术性的优劣，这种评判多建立在市场经验和个人好恶的基础上; 而设计承接方往往以产品的缔造者和谙熟设计的艺术性自持，对于设计委托方提出的意见存在主观的不认同，加之部分设计师在设计过程中自我意识强烈，强烈的自我意识虽能诞生出别具一格的设计方案，但产品的造型风格和艺术性却是基于品牌内涵和产品线历经岁月不断积累所形成的，所谓一脉相承的造型基因并不是由某一位设计师缔造的。基于学科背景和认识上的差异，设计的艺术目标是否达成势必引入第三方的评判意见——消费者，实际上引入消费者建议的做法早有先例，有些企业甚至在项目设立之初就开展了用户意见的收集。用户反馈的获得也必须遵循其科学性，如受访人群的选择、介入的时机、问题的设置、讨论的方式、结论的获取等。由于一些不成功的消费者研讨案例，部分企业和设计界人士也提出了截然相反的意见，认为消费者的观点过于琐碎和实际，并不利于划时代的创造性设计的诞生。不论如何，设计的艺术目标是否达成存在着极大的不确定性，不仅是由于缺乏评判标准，更是由于视觉感官对于产品设计的重要性使得这一问题更加艰巨!

(3) 产品创新设计的功能目标风险

从产品功能的重要程度划分，可分为基础功能、配套功能和附加功能，以手机为例，通话和传输短信息是基础功能; 优秀的人机尺寸和界面设计、清晰的屏幕、稳定的讯号、高质量的通话等保障基础功能得以实现的功能可视作配套功能; 而拍照、上网、游戏和办公应用软件等则是附加功能。从产品的应用和审美角度来划分，产品所采取的技术形式是为了满足使用功能，产品所采用的艺术形式是为了满足产品的审美功能，设计过程中所制订的技术目标和艺术目标，从某种程度上讲就是产品的功能目标，产品的技术设计和艺术设计实际上就是产品的功能设计，产品的核心价值取决于产品的功能，因此产品的核心设计是功能设计，产品设计的核心目标是功能目标。

功能目标是创造和评判产品核心价值的关键，达成功能目标的前提是设计方案便于生产、利于销售、满足消费。便于生产是指产品的材料、结构、加工技术、装配工序等可以最大限度地保证质量、削减成本、提高效率; 利于销售是指产品的形态、色彩、包装、信息传达等利于储存、运输、展示、售卖、携带或配送以及售后维修等; 而三者中最重要且最具风险的因素是满足消费。因此，设计的功能目标风险主要来自于产品的功能定位是否能够满足消费需求。

消费需求是指消费者对于以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高。这一趋势也为企业在产品创新过程中开发出满足消费需求的产品提出了更高的要求。从传统意义上理解消费需求，应包括对商品的使用价值需求、审美需求、时代性需求、社会象征需求与优良服务的需求，而消费需求会随着时代进步和社会变迁发生改变，近年来对于消费需求的变化趋势研究得出了这样的结论——消费需求呈现出广泛化与高度化、情感化与感性化、个性化与多样化、健康化与绿色化、复合化与联合化[7]。消费需求直接关系到功能目标的选取、侧重、实现方式等，掌握消费需求的变化趋势对于制定产品的功能目标至关重要。

(4) 产品创新设计的经济目标风险

从广义上来看待设计的经济目标，应该包括企业通过其设计研发的产品销售获利、配套企业通过加工制造和商品流通获利、政府通过商品税收获利、消费者通过使用商品获利等，而狭义的设计的经济目标可被看作是企业对于未来商品盈利目标的期待。企业通过设计进行产品创新，付出大量的劳务、管理、设备、资金等成本，通过商品的销售获利，以支撑企业延续和发展。一般而言，企业的设计经济目标包括成本目标和利润目标，从产品创新设计的过程来看，设计的经济目标是对产品各方面成本支出的约束条件，从结果来看，设计的经济目标则是对设计成果效益的预期。(www.xing528.com)

因此，设计的经济目标风险主要来自两方面，一是成本控制，一是盈利模式。成本控制要求在生产的劳动、设备、管理等费用不变的情况下尽可能提升产品的质量和产量，这要求在设计时需一并考虑，诸如原材料和加工技术的选取、简化结构和装配工序、精简零件数量、降低用料和损耗、便于运输储存等。盈利模式则更为复杂且更具不确定性，盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种，前者是自发形成的，企业对如何盈利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但盈利模式不明确不清晰，其盈利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点; 后者是企业通过对盈利实践的总结，对盈利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并不是所有企业都能盈利。

(5) 产品创新设计的市场目标风险

市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。从市场营销的角度可将市场分类为消费者市场、生产者市场、销售者市场、政府采购市场、现实市场、潜在市场和竞争市场等。设计的市场目标是基于企业战略而建立的分支目标，与企业的经营层战略关系紧密，即是企业经营战略指引下设定的预期结果，也是实现企业经营战略的过程起点和导向。设计的市场目标是建立设计的技术、艺术、功能、经济目标的依据，只有明确的市场目标才能使上述各目标有的放矢，因此设计的市场目标应当是被最先确立并贯穿设计全过程的。

设计的市场目标风险主要来自于对市场的认识和选择。认识市场需要对该市场的生产、供应、需求、价格、竞争关系等进行调研，此外该市场所处地区的地理气候、法律法规、民族、宗教信仰、消费族群、消费习惯等也应重点考察。在集合上述信息的基础上还应进行市场细分，如按照供求关系可划分为买方市场[8]、卖方市场[9]、完全竞争市场[10]和垄断市场[11]等; 按照消费族群可划分为婴幼儿市场、青少年市场、老年市场、男性市场、女性市场等; 另外还可根据销售状态、产品类别等加以划分。企业应根据自身实力和产品特点来进行市场定位，以汽车行业为例，丰田、通用、大众所代表的实力雄厚、产能巨大的汽车厂商，拥有从低端到高端的规模庞大的产品序列，为了更有效地推行全球战略，他们提出了“全球车”的设计概念，即开发一种满足全球绝大部分市场需求的适销产品，达到压缩产品线，降低研发、生产、销售、维护等成本的目的，从而获得稳定的全球竞争优势。所谓“众口难调”，为了平衡不同市场的消费者喜好，“全球车”的概念必定使产品的设计通用化、均衡化和平庸化，即没有“亮点”也不至于“糟糕”，这种设计的后盾是基于长期提供优质产品和服务所沉淀而成的品牌价值。而对于那些生产规模小、产品类别单一，资金和技术实力较弱的车商并不会、也没有必要采用这样的市场策略，他们往往会锁定某一特定消费市场进行差异化竞争。

[1] 许庆瑞. 管理学［M］． 北京: 高等教育出版社，2005，9．

[2] 尹定邦. 设计目标论［M］． 广州: 暨南大学出版社，1998，10．

[3] “技术领先策略”是指企业通过自主、合作研发所掌握的技术在某一领域处于领先位置，通过技术领先获得在技术上具备竞争优势的产品，或直接通过技术合作、转让从而使企业获利。技术突破需要大量的企业资源的投入，因而要求企业具有很强的综合实力。

[4] “技术差别策略”是指企业根据自身特点，着重对某一特定领域的技术通过特有的方式、方法，或借用某种成熟技术运用于特定领域，从而获得某种程度的技术突破，或达到相应的技术要求。技术的差异化竞争相对于技术领先型竞争而言，企业投入的资源相对较少，往往被中小型企业所采用。

[5] “技术跟进策略”是指企业通过学习、模仿或取得技术转让等方式掌握有一定竞争力的技术，由于其技术并非来自企业原创，其所获技术往往有一定的滞后性，但因不涉及技术研发，因此企业的资源投入与风险相对较小。

[6] 尹定邦. 设计目标论［M］． 广州: 暨南大学出版社，1998，10．

[7] 崔迅，张方步. 消费需求主要变化趋势浅析［J］． 商业研究，2007．

[8] “买方市场”指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场。

[9] “卖方市场”指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。

[10] “完全竞争市场”指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争市场，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，产品同质，买卖双方拥有完全的信息。

[11] “垄断市场”是一种与竞争市场相对立的极端形式的市场类型，指只有唯一供给者的市场类型。