产品创新设计的战略风险及应对方法

图3-1 产品创新设计战略风险要素简图

设计战略不是孤立存在的，它受到企业三层次战略的影响，作为企业经营战略的组成部分，其制定和实施应与企业三层次战略体系高度契合，因此设计的战略风险和企业三层次战略决策的正确与否直接相关。

(1) 公司层战略的影响

从企业三层次战略体系来看，公司层战略是企业的最高层次和核心战略，它直接关系到企业的定位和发展方向，以及企业内部各种资源的调配和部门设置等宏观层面，因此它对于设计战略的影响最为根本。公司层战略通常包括: 稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略[4]。

稳定型战略的特点是没有大的起伏，通过为成熟的客户群体不断提供相同品质的产品，保持着稳定的市场份额与组织的投资回报率。这种战略通常被小型企业所采用，因为这些企业主认为他们的经营已经能够很好地满足个人目标; 另一类选择该战略的企业，通常是经过多次尝试新的增长方式而屡屡受挫的企业，通过稳定型战略休养生息。

增长型战略是一种通过扩大规模、纵向一体化[5]、横向一体化[6]或多元化[7]来实现公司层次上增长的战略。具体是指通过扩大自身产能、员工数量、销售规模来实现增长; 通过向企业经营范围的上下游延伸或者合并同行企业来实现增长; 或是通过并购相关或非相关行业企业来实现增长。这种战略通常被正处于上升过程中并拥有相当实力的企业所采用。

紧缩型战略是当公司面临经营困难，并希望通过努力克服困难得以生存而紧缩经营的一种战略。通常会对企业的业务做出调整，如淘汰一定的产品种类、放弃一部分市场层面、紧缩开支、精简人员、提高效率、推迟设备更新、削减广告投入、推迟或停止研发项目等。

企业对自身定位的准确性、企业自身经营状况和规模实力的客观性，直接关系到企业应选择何种类型的公司层战略，基于错误的公司层战略所制定和实施的设计战略往往无法发挥设计战略应有的功能，甚至加速企业经营的失败。

(2) 经营层战略的影响

经营层战略是研究组织中各个业务经营单位 (事业部)，如何与竞争对手进行竞争的战略。与公司层战略相比较，制定经营层战略是为了获取竞争优势，这些优势主要表现在: 产品的性能、产品的价格、产品的质量与可靠性、产品的交货期、产品的售后服务、产品的兼容性等方面，因此比公司层战略微观而细化，它对设计战略的影响最为直接。常用的经营层战略包括成本领先战略、特色经营战略和重点市场战略[8]。

成本领先战略，要求保持成本水平的领先地位使得企业在产品价格相仿的条件下享有更高的利润，从而在同行业竞争中获得有利地位。采用这种策略要求在初期有较大的投入，迅速铺开市场，获得较大的市场占有率，同时具备高效的生产设施以便获得一定规模的产能，从而降低成本。对设计战略的要求在于如何通过企业形象设计便于品牌推广，通过产品设计有效提高生产效率、降低成本。

特色经营战略，要求企业所提供的产品或服务是与众不同的，通过差异化的特征来获得竞争优势。这种差异化的特征可以来自于产品的外观、性能、材质、使用方式、销售模式或者售后服务等诸多方面，但同时由于差异化的特征需要在研发和宣传上加大投入，往往造成产品的成本高于普通商品，这一点也需要在采取此项战略时通盘考虑。对于设计战略的要求在于，如何全面运用设计手段，使产品有重点地获得差异化的特征，同时需要通过巧妙的设计来协调研发和推广成本与产品售价之间的关系。

重点市场战略，是将自己的产品或业务重点放在某一地区或某一特定消费群体中，通过为特定的地区或消费群体服务，占有稳定的市场份额，进而降低成本并具有某种特色，从而获得竞争优势。对于设计战略的要求在于，加强设计调研的力度，发现特定的地区、特定的消费群体、特定的消费行为和习惯，以及有针对性地展开设计满足上述情况。

企业所采取的竞争战略与设计战略的结合度更高，因此经营层战略对设计战略的要求更为具体，影响也更为直接。设计战略是实现经营层战略的必要手段。

(3) 职能层战略的影响

职能层战略是保障企业各项战略目标得以实现的具体路径和手段，通过制定具体化、精确化、明朗化的政策来保障各项工作的实施。职能层战略实际上是企业内部所有职能部门各自战略的统称，看似笼统，但对于各自部门来说又是制订各种规章、制度和行为细则并贯彻实施的关键，其任务还包括协调企业各职能部门战略的配合关系，使企业总体战略目标得到细化和落实，并产生具体的应对战术等[9]。

企业的职能层战略必须囊括企业所有的职能领域，其中起主要作用的职能战略包括:研发战略、生产 (制造) 战略、营销战略、财务战略及人力资源战略。在不同类型的企业中，或是在企业发展的不同阶段，或是企业在面对不同的市场环境下，企业中各职能战略所处的地位和作用也会有所区别。如依靠高技术研发来获取市场的企业，研发战略就成为主导战略，而以市场占有率为主导的企业中，营销战略往往占据主要位置。

设计战略也是一种职能战略，是以设计为核心的企业的主导战略，与其他职能部门战略的区别在于，设计战略所涉猎的范围更宽泛，能够介入企业经营战略的层级更多。职能层战略对于设计战略的影响在于，如何通过协调各职能部门战略使设计战略充分发挥应有的作用[10]。

(4) 企业规模和层次的影响

不同层次的企业拥有其各自的特征。OEM[11]类型的企业以代理加工为主要业务，自身不具备研发能力，但具有较强的产品加工能力。当获得自主开发和设计产品的能力后，若逐步增大研发投入，能够向更高层级的ODM[12]、OBM[13]企业类型转化。而OSM[14]类型企业是企业达到高度成熟的标志，往往具备难以被超越的核心技术，它以高品质的产品和完善的商业运作系统构成行业的典范，并以此规范行业标准，这一类型的企业包括微软、英特尔、IBM、波音飞机等。

同时，不同层次企业对于设计的应用也是不同的。香港理工大学设计学院John Heskett教授认为，在不同层次的企业中设计的应用程度是不同的，设计师在企业中的作用和角色也不相同 (图3-2)[15]。不同的企业层次需要不同的设计策略，OEM类型的企业主要以产品代工为主，设计投入的资源较少，因而基本不存在设计风险，企业风险仅来自原材料品质和加工过程中的工艺、技术、人力资源等风险，但由于企业缺乏自主知识产权的产品，仅赚取加工费，产品生产为企业所带来的利益较少。ODM类型的企业具有自主开发和设计新产品的能力，企业的设计资源投入较大，新产品的设计与开发具有一定的风险性，但成功的设计也将为企业带来较大的回报。对于OBM、OSM类型的企业，设计所涉及的不再是一个单一的产品，而是围绕企业整体产品品牌战略和企业发展战略的全面规划参与运作的[16]。为了最大限度地避免风险和取得设计价值的最大化，企业在发展过程中，必须根据企业目前的基本经营特征和设计在企业所处的位置与作用，结合企业的发展目标，对设计做出正确的定位。总体来说，不同类型、不同层次的企业需要根据自身特点选择不同的设计策略。(www.xing528.com)

图3-2 设计师在不同层级企业中的角色和作用

(5) 自身特点的影响

设计战略自身的特点也直接影响战略的效果。由于设计战略往往由企业高层参与决策，因此决策人的职务与知识背景，决策团队人员的多样性与客观性十分关键，这将直接影响到设计战略决策的科学性和有效性; 由于设计战略涉及资源的调配和使用，而资源一旦投入就难以逆转，因此要十分关注资源运用的有效性，要求在正确的时间运用适当的资源产生有效的成果; 由于设计战略涉及组织内部各项职能和事业，因此要全盘考虑各部门职能，要做到分工明确、相互配合、突出重点; 由于设计战略是基于对外部环境不完全信息所做出的判断，因此与生俱来的具有不确定性，要将造成决策失败的不确定性降至最低，必须完整客观地掌握组织内部信息，尽可能获取更多的、详实的外部信息，而信息的获取也必须讲求动态性和时效性[17]。

[1] 亨利·法约尔 (Henri Fayol，1841—1925)，古典管理理论的主要代表人之一，亦为管理过程学派的创始人。

[2] 许庆瑞. 管理学［M］． 北京: 高等教育出版社，2005，9．

[3] 邓俊. 浅析设计的战略风险［J］． 美术大观，2011，3．

[4] 邓俊. 浅析设计的战略风险［J］． 美术大观，2011，3．

[5] “纵向一体化战略”经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化。纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。

[6] “横向一体化战略”是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。

[7] “多元化战略”是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，可以避免单一经营的风险。

[8] 邓俊. 浅析设计的战略风险［J］． 美术大观，2011，3．

[9] 邓俊. 浅析设计的战略风险［J］． 美术大观，2011，3．

[10] 邓俊. 浅析设计的战略风险［J］． 美术大观，2011，3．

[11] “原厂委托制造商”OEM (Original Equipment Manufacturer) 是受托厂商按照委托商的需求与授权，依特定的条件而生产。所有的设计图等都完全依照上游厂商的设计来进行制造加工。

[12] “原厂委托设计、制造商”ODM (Original Design Manufacturer) 是设计制造厂商 (通常不具有产品品牌)，凭借其高效的产品开发速度与制造优势，独立开发出具有市场竞争力的产品，以满足买主需求 (买主是指拥有产品品牌的企业)。

[13] “原品牌制造商”OBM (Original Brand Manufacturer) 是拥有产品品牌及企业形象的厂商，通过优质的商品逐步积累形成品牌美誉度，通过品牌效应从而获得更高的产品附加值。

[14] “原战略制造商”OSM (Original Strategy Manufacturer) 是拥有核心技术及完善的商业运作系统，可制定行业标准，引领行业发展的最高级别的企业层次。

[15] http: //wiki.mbalib.com/wiki/词条: 设计管理.MBA智库百科，2010-5．

[16] 张承耀. 建造企业帝国［M］． 广州: 广东旅游出版社，1997，5．

[17] 邓俊. 浅析设计的战略风险［J］． 美术大观，2011，3．