产品创新是企业获得更大发展的有效途径，然而产品创新所需的投入和失败的风险使得很多企业望而却步。在实际操作层面，企业在施行产品创新的过程中应注重如下问题。
产品创新应与品牌线路相吻合。品牌的建立需要一个长期的过程，品牌价值也是在产品品质的长期积淀下形成的，树立一个成功的品牌会给企业带来丰硕的回报，同时也是企业精神和核心价值的代表。一旦品牌的价值得以确立，就会在消费者心目中形成对该品牌及其产品的固有印象: 如苹果品牌代表着创新和易用性，索尼品牌代表着时尚和科技感，奔驰品牌意味着稳重和高品质，法拉利品牌则代表着运动和激情等。品牌路线是企业战略和导向性问题，是供消费者判断品牌差异的重要依据，产品创新也应当围绕巩固和丰富产品品牌这一主线开展。一项不合乎品牌定位的产品创新活动会削弱品牌所传递的固有信息，如金利来品牌的广告语是“男人的世界”，该企业成功地打造了金利来品牌为男性消费者提供优质产品的固有形象，而其后该企业推出的女士皮包则模糊了品牌路线，削弱了该品牌的固有信息，同时也未能成功获得女性消费者的青睐。但基于品牌路线的产品开发并不意味着固步自封，为了保持品牌路线的一致性同时又起到丰富产品线、扩大市场规模的目的，许多企业采用设立分品牌或细化产品分类的办法。如意大利著名时尚品牌阿玛尼(Armani)，旗下就分设Armani Prive、Giorgio Armani、Emporio Armani等八个分品牌，产品涵盖从高级订制礼服、休闲装到童装的广阔领域; 再如奥迪 (Audi) 汽车公司则是以字母A、Q、T、R来代表车型类别，再以字母和数字组合来区分产品的类别和级别 (图2-14); 不论是怎样的做法，其目的都是不断强化品牌信息以达到差异化竞争的目的，而产品创新要特别注意与品牌路线的一致性。
产品创新的定位要清晰。产品创新的定位清晰不仅是指产品开发要针对用户需求，同时还要兼顾企业的营销策略，务必要明确“占量”与“占位”的关系。作为拥有众多产品的企业来说，其产品线的丰富程度反映了企业规模和综合实力，产品线中不同类型/级别产品的市场作用有所不同: 普通产品的规格和质地大众化、技术含量较低，因而能够尽量压缩成本，低廉的售价能够吸引更广泛的消费群体，该类型产品利润较低，需要通过扩大销量来保证利润，产品创新时要注重“占量”的概念，即最大程度地使新产品保持固有优势、同时具备抢占市场份额的能力; 而产品线中的高端产品则反映着企业的研发能力和最高技术水平，需要尽可能通过产品创新获得在款式、规格、材料、技术含量上均有所突破的“精品”，从而达到提升品牌美誉度、提升全线产品销量、扩大企业影响力、巩固消费者忠诚度的目的，避免企业因缺乏特色产品而陷入价格战的泥潭，即“占位”的设计理念。在实际操作中，企业常常因为缺乏有效的“占位”产品而长期处于较低层次;或没有认清“占位”产品的特性、一味强调“占位”产品的销量而“急功近利、因噎废食”; 以及错误估计新产品的“占位”能力，落入“孤芳自赏”的尴尬境地。
图2-14 Audi各系列车型
产品创新应充分考虑产品的市场生命周期。产品创新的频度决定了新产品上市的周期，周期过短会造成企业因频繁的产品推广而付出巨大的成本，同时不利于产品在消费者中建立相对固定的印象; 而周期过长则会使产品规格老旧，消费者对于产品的兴趣降低转而选择其他品牌，造成品牌美誉度降低以及市场份额的萎缩。不同类型的产品因其所属性质、使用频率、复杂程度、价值高低等差异，其新产品的上市周期也不尽相同，如服装行业是根据季节变换而推出不同类别的产品，而每个季节中又有新品推出，因此其研发周期是以月或季度为单位的; 再如汽车行业，因其产品的复杂程度高、研发投入巨大，因此是以年为单位的，以德国大众汽车为例，其推出一款同类新车的周期一般为5年，而为了尽可能以较小的投入使产品具备一些新的特征，往往会在第3年的时候推出一款“小改款”车型 (图2-15)。产品创新的频度应充分考虑产品所处行业的客观规律，结合企业适时的销售策略，及时提供有针对性的新产品。
产品创新应充分体现原创性。创新的原创性既是知识产权规范化的市场对于企业的客观要求，又是企业自身生命力与核心价值的充分显现。缺乏原创性的产品创新不能称作是真正意义上的创新，因不涉及核心内容的革新而往往流于形式，其弊端显而易见: 产品同质化因而缺乏竞争力; 习惯于跟随和重复、丧失原创意识，造成企业“造血功能不足”，因而缺乏持久的生命力; 模仿和照抄成功产品，得不到知识产权的保护、无法获得行业的认同和消费者的尊重，品牌美誉度更无从谈起。企业要在激烈的市场竞争中保持优势，就必须依靠具有竞争力的新产品，只有在产品创新中充分体现原创性，做到技术、功能、品质、文化的差异化，才能通过新产品为企业和消费者创造更大的价值。(www.xing528.com)
图2-15 德国大众速腾Sagitar车型
可以说，设计与产品创新，在理论与实践的相互交织中，在涉及经济、社会、自然、人文、伦理等广泛的领域中不断思辨与探索，在时代趋向多元化、复杂化和充满变化的大背景下，相互依托、互为发展，显示出高度的相关性和趋同性。正是基于这种高度的相关与趋同，因此，需要充分发掘、认识设计在产品创新过程中的风险问题，这是两者之间关系更深层次的探索，也是经济社会发展的需要。
[1] 潘云鹤. 产品创新是建设创新型国家的主战场. 中国工程院http: //www.cae.cn/2006，9．
[2] 新中国60年报告. 中华人民共和国中央人民政府网站http: //www.gov.cn/
[3] 新中国60年报告. 中华人民共和国中央人民政府网站http: //www.gov.cn/
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