融合多媒体加强联系的技巧

媒介融合，或称媒体融合(media convergence)，是美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔最先提出的概念。1983年，他在其著作《自由的科技》中提出了“传播形态融合”，用以指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。我国学者蔡雯将媒介融合定义为“在以数字技术、网络技术和信息技术为核心的科学技术的推动下，各产业在经济利益和社会需求的鼓舞下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、渠道融合和终端融合的过程”。目前国内外对“媒体融合”并无统一的定义，大体可以从狭义和广义两个角度来理解。从狭义上讲，媒体融合指不同的媒介形态融合在一起，形成一种新的媒介形态；而广义的媒体融合则包含一切媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合，如媒介形态、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

媒体融合现在主要是传统媒体转战新媒体平台的一种重要方式。例如，《人民日报》和新华社的新闻报道以短视频作为亮点，客户端首页每3～5条图文报道就插播一条短视频，使受众养成观看短视频的习惯，同时也将新闻融于短视频之中，其内容扎实精干，体现新闻媒体的专业属性。《新京报》追求新闻和视频的专业质量，其新闻主要集中在突发事件以及社会、时政领域，关注新闻中的人是其特色，发展目标是“成为中国最好的移动端短视频新闻生产者”。在“江歌案”中，《新京报》旗下的《我们》视频通过对案件事实、当事人采访、审判过程等方面的专业报道，逐渐提高了知名度，打响了自己的品牌。

短视频节目可以吸收、借鉴传统媒体的经验，采用多种媒体形态，加强与各方面的联系，从而提高知名度和关注度。短视频节目加强媒体融合主要有以下几个途径。

1.平台内容的相互嵌套

短视频不仅可以作为单独呈现的内容，也可作为一种呈现形式，被视频网站、直播平台所利用，与长视频结合，达到相辅相成的效果。2017年视频网站爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》，通过在节目中穿插短视频的方式植入商业广告或其他选手的表演内容，通过短视频中选手的表演对节目过程进行浓缩和梳理，起到长短视频相互嵌套、给予观看者喘息空间、稳定视频节奏的作用。另一方面，在完整节目中穿插与主题相关的短视频，可弱化商业广告植入痕迹，又能与推广产生关联。(www.xing528.com)

2.信息流中的动静结合

以微博平台为例，短视频夹杂在文字、图片信息流中，手指划过时即可显示视频的动态预览，视频播放结束后不会自动跳回原有的信息流，而是根据用户所选内容推荐相似的短视频，形成专门针对短视频的、独立于原本静态信息流之外的动态信息流。2013年短视频应用秒拍上线后，与微博展开密切合作，目前在微博内的动态信息流中，绝大多数视频内容均来自秒拍，且推荐内容中有相当一部分视频发布者并非用户原本关注的。通过短视频的动态信息流，微博实现了对账号的二次导流。另一个利用短视频做动静结合搭配的典型是手机淘宝。2016年8月上线的淘宝二楼，作为阿里巴巴的短视频营销项目，用户下滑手机淘宝界面即可弹出一段视频，视频播放完毕后则是相关商品链接。目前，手机淘宝内的有好货、爱逛街等入口的介绍形式均从原本静态的图片换成动态短视频，视频内容从单品展示、教程、评测到概念科普均有涉及，且依据不同模块的需求，设定不同的商家数量及日更新量。一些短视频制作公司开辟新部门为品牌电商提供服务，可通过商家付费、消费分成和平台奖励获得收益。

3.线上与线下的渠道组合强化

互联网平台催生了短视频，但短视频的传播并不局限于线上。早期视频内容线上与线下的融合大多体现在影视作品于电视及视频网站的跨平台播放，对更加碎片化的短视频而言，打通线上与线下传播渠道，需要找到适宜的传播空间。目前，短视频的线下分发渠道更多集中在户外，如机场、地铁、公交、电梯等移动场景。与以往移动传播中密集出现的广告内容不同，短视频的可看性更强，有别于时间较长的影视作品，优质短视频更适合作为移动空间的主要传播内容。以短视频平台日日煮(DayDayCOOK)为例，通过短视频展示美食的制作流程，兼备观赏性和实用性，相较于传统模式的广告，此类视频在线下移动空间的转化率往往能够取得更好的效果，其精细化的短视频内容将进一步连接线上与线下。