在前面章节中,曾经对媒介的概念做过基本介绍。一般来说,一场服装表演,在秀场内,运用了多种媒介手段来进行信息的传递,但现场的空间、容量有限,其传播的覆盖面和影响范围非常小。所以,要借助秀场外的媒体,特别是大众媒体来扩大传播范围,提升实际的影响力。为此,很多服装表演的预算中,都留有媒体费用。不过,这笔费用数额有限,要想充分使其发挥作用,就要进行合理的规划。而媒介策划即是对媒体的分析评估与选择规划。
(一)媒体分析
好的媒介策划建立在媒体分析的基础上,依据传播目的和受众的媒介偏好来进行媒体选择。一般来说,就像模特有超A、A 类、B 类、C 类的划分,媒体虽然没有统一的划分标准,但媒体和媒体之间,依然有很大的区别。因此,媒体分析,首先要从熟悉媒体的分类开始。
1.按媒体形态来分类
媒体形态在很大程度上决定了传播的内容和形式。一般来说,报纸、杂志、广播、电视被誉为传统的四大媒体,其中,报纸、杂志又被称为印刷媒体或平面媒体;广播电视则被称为电波媒体。而网络媒体、社交媒体、移动互联网等新兴媒体则被称为新媒体。
(1)传统四大媒体:从服装表演的角度来看,现场拍摄图片的作用,对印刷媒体来说,尤其重要。从时效性来看,杂志的出版周期最长,往往要等两三个月才能发稿;而报纸的发稿速度较快,一般当天或转天就可见报,只是在印刷质量上,远远不及杂志特别是时尚杂志那么精美。
对于广播、电视媒体而言,它们主要传播视听形式的内容。其中,广播因为诉诸听觉,不太适合服装表演,最多就是相关人士参加广播的专访、谈话节目。而电视媒体是传播服装表演活动的主力。通常,主要的途径有两种:新闻报道和专题采访。
①新闻报道:是一种大众化的节目类型,通常能出现在新闻节目中的服装表演,要具备一定的新、奇、特元素。一般的秀,很难上到综合性的新闻节目中;而且通常不会让企业/品牌的标志和形象露面。即使一场秀能够以新闻的形式出现,在综合性的新闻节目中,往往也只是消息或简讯;总体的曝光时间不会很长。而在一些时尚类栏目中,有可能对某场秀,进行比较深度的报道,或者在进行综述性报道的时候,用一些演出的片段,相对的曝光时间可以长一些。
②专题采访:专题节目是围绕一个题材,进行专项采访,以及全面深入报道的节目类型,通常的节目长度,都在5 分钟以上,便于展开。它可以比较细致、立体的介绍一个人物(如设计师、经营管理者、时尚编导等)或是一个事件(如一场服装表演、品牌活动等)。通常专题节目事先会有一个比较详细的策划;制作的时候,有一定的叙事结构、情感线索,以使各种素材有机结合起来。一般来说,真正能够刻画人物,反映事件的,还是一些采访;但服装表演的视觉效果比较好,所以常常作为引子,在开始的时候进行集中展示;或是作为基本素材,穿插其间。专题节目有付费和免费两种,基本上都需要和节目制片人、主编或编导建立很好的合作关系。
除了新闻报道和专题采访,电视媒体与服装表演的传播推广,还有很多合作方式,如参与访谈节目、娱乐节目;参与大活动,如模特大赛、设计师大赛等。
(2)新媒体:随着新媒体技术的不断发展,互联网、移动互联网逐渐进入传播推广领域,成为崛起中的新型大众媒体。它们不仅具备报纸、杂志等平面媒体保存性强、信息量大的优势,又同时具备电波媒体直观生动,便捷迅速,冲击力和感染力强的特性。而且,它们基本不受版面空间和播出时间的限制,以量取胜,合作的机会更多;且选择性和互动性都很强,垂直社区网站与电子商务挂钩,还可以直接导向销售,所以普遍被业界看好。
具体来看,新媒体的合作的形式主要有图文报道、网络直播/现场视频、人物访谈等。图文报道和一般的平面媒体没什么本质区别,图片依旧是主角,台前幕后,报道的角度更多样化。同时,新媒体发稿快,一般活动当天,甚至最快秀结束几个小时之内就可以发稿。而且新媒体,特别是社交媒体具有非常强的互动性,如网友留言、评论、投票等,形式多样,效果喜人。
除了图文报道,网络直播/现场视频则是近年来兴起的一种传播方式,这方面需要一定的硬件和软件支持。而且采取这种形式,既要想办法提高收视点击,事先预热造势,又要防止瞬间涌入的观众过多,造成掉线、当机的故障。除了这种形式,新媒体也可以像广播、电视那样,进行人物访谈,既可以在线视频,由主持人方面拟定提纲,彼此进行面对面交流;也可以和网友进行文字互动,在线回答他们的问题。
总体来看,新媒体发展迅猛,正日益成为服装表演传播报道的主力。不过,它也有自身的弱点和局限性,如海量信息,去中心化,众声喧哗,难免嘈杂;缺乏把关人和必要的规范,有时难辨是非真伪;没有版权意识,肆意转载,雷同信息泛滥;负面信息、恶意炒作成为传播的干扰和噪音。因此,在利用的过程中,要注意扬长避短。
2.按媒体的专业性来分类
一般来说,与服装表演相关的媒体,可以分为行业媒体、消费类媒体、娱乐类媒体和一般大众媒体。
(1)行业媒体:如报纸方面有《中国服饰报》《服装时报》;杂志方面有《中国服饰》《服装设计师》《服装销售与市场》《国际流行公报》等,网络方面有WGSN、中国时尚品牌网、efu、穿针引线等。它们主要面向业内,受众以纺织服装行业的专业人士为主,如纺织服装企业、上下游经销商或加盟商、设计师、院校、行业协会等。对于服装表演来说,行业媒体的报道更关注服装本身,而非表演,内容更有深度,专业性强,能够形成一定的行业影响力,也有利于企业、品牌和设计师建立行业人脉与口碑。
(2)消费类媒体:这类媒体的报道兼顾了服装和表演,很好地平衡了专业性与可读性。受众以爱好时尚的消费者为主,一般城市白领、时尚青年居多。比照行业媒体,它们更注重读者的偏好,追求市场效益,是传播和推广服装表演的主要力量。杂志方面,以服饰美容类,如VOGUE、ELLE、Harper’s bazaar 为主;网站方面,有YOKA、海报等专业时尚网站,以及综合门户网站的下属频道,如腾讯时尚等。
(3)生活娱乐类媒体:这类媒体主要面向社会,受众以关心娱乐圈和实用生活信息的年轻人为主。由于服装表演活动常有明星到场,而一些大牌模特也涉猎娱乐圈,所以这类媒体往往从娱乐性元素,如模特、后台,以及图片、视频等视觉层面入手。虽然这类媒体也能扩大服装表演活动的知名度,但容易流于八卦,还要防止跟负面新闻沾边。
(4)一般大众媒体:即综合性媒体,面向社会,受众群体最为广泛,从一般新闻角度对服装表演进行报道,传播范围广,对提升知名度和社会影响力有显著作用。
3.按媒体的受众区隔来分类
首先,地域是区分媒体的重要因素,一般可将媒体分为全国性媒体、省级/区域性媒体和城市/地方性媒体。这其中,报纸、广播、电视按地域范围分级的特征尤其明显。而杂志基本上都是全国性媒体,因此主要靠受众的性别、年龄来区隔分类。如先按性别分为女性刊物和男性刊物,女性杂志再根据年龄来区隔,分为面向青春少女,服装模特群体,比较潮流的杂志,如《昕薇》《Coco》《米娜》《milk》;面向年轻女性,都市白领的,如《时尚》《瑞丽》《嘉人》;和面向成熟女性,如《时尚芭莎》《Elle》《Vogue》等。而男性杂志,也分为年轻男性,如《男人装》和成熟男性,如《时尚先生》《智族》等不同区隔。杂志的受众定位不同,从编辑风格到内容设置、封面设计、话题选择都会有很大差异,要选择与企业、品牌、设计定位相契合的媒体。
此外,除了受众区隔,还可以根据媒体的影响力来划分级别,如一线媒体、二线媒体。像《Vogue》《时尚芭莎》《Elle》就属于顶级的时尚杂志,能在这样的媒体上曝光,不论是专题还是普通报道,都是非常难得的机会。
(二)媒体策划
一般来说,大型的服装表演活动,往往会委托专业的媒介公关公司,进行媒体策划和执行。其基本原则,主要有以下几点:
1.确定推广主题,选取新闻点
新闻点既是传播的起点,也是媒体报道的重点,最终到受众那里,可以转化为看点、亮点和记忆点。因此,在进行媒体策划时,首先要确定推广主题,选取新闻点。它可以和服装表演的主题一致,也可以另辟蹊径,关键是要找到与众不同的地方。一般来说,新闻点的挖掘有如下几种方式:
(1)从发布会主题来延伸:通常,服装表演的主题偏重设计,比较艺术和抽象,不一定适合传播,推广主题可以根据发布会的特点,找一些适合传播的元素,常见的手法,是从与众不同的地方找突破口。当然,也可以在发布会主题的基础上,进行一些通俗化的演绎,使其易于传播。(www.xing528.com)
(2)从设计理念、服装面料、工艺、风格等着眼:这种推广主题,适合专业媒体,主要面向圈内人,需要一定的专业水平来操作,否则不伦不类,反为笑柄。
(3)从设计师或企业、品牌本身来挖掘:最好带有一定的故事性,要避免过于商业化和过度吹捧。
(4)从制作演出方面寻找话题:有时候,服装作品未必有特别出彩的地方,但是表演的场地、舞台、模特或编导方面,有些亮点。从中选取推广主题,虽然不太适合专业媒体,但是对一般消费类媒体,乃至生活娱乐类媒体和综合性媒体的受众而言,比较有吸引力。而且,这些话题与服装表演的关系最为紧密,也可以从侧面来反映企业、品牌、设计师的理念与水平,有时候应用起来,效果反而比前面几种更好。
①表演场地:不同于一般的舞台表演拘泥于剧场,服装表演的场地,从798 的大罐到北京饭店,从巍巍长城到茫茫大漠,选择空间非常大。作为发挥创意性的重要表现,场地本身也传达出一定的讯息,常常成为媒体宣传的新闻点。
②舞美设计:作为一种舞台表演形式,舞美也是服装表演的重要表现策略,甚至有“舞美工程,重中之重”的说法。一方面,舞美灯光作为重要的视觉传达手段,可以增强整场演出的表现力。另一方面,创新的舞美设计,常常成为服装表演的传播点,比如路易威登将火车头搬进秀场,香奈儿的设计师卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)像变魔术一样,把秀场变成超市、赌场、机场。比起模特在表演形式上的突破,秀场的舞美设计,创作空间更大,也具有更强的冲击力。
③模特的选择:在服装表演活动中,模特的选择也是一种传播策略。例如,1996 年,意大利著名设计师克里琪亚在米兰的时装表演,选用了45 名中国模特。这一前所未有的举动,令其备受瞩目。又如,前面提到的维密,它在模特的开发利用方面也非常值得称道,每年的天使选拔都是一大看点。可以说,一场秀,选了哪些模特,特别是,有哪些自带话题热度的模特参演;谁来开场,谁来压轴,这些都可以作为新闻稿的素材。可以说,模特不仅在演出过程中,帮助传达服装信息,而且在之前之后,都可能制造新闻点,如奚梦瑶摔倒事件,帮助引发更多的关注。
④模特的造型:模特的妆容、发型不仅在现场配合服装,完成整体造型,一些特殊的妆发,本身也可以作为二次传播的新闻点。
⑤表演方式:通常,服装表演的形式可以分为逐个表演、系列组合式、带节目的表演和舞台剧式的表演。不同的表演形式,各有侧重。比如最传统、最经典的逐个表演形式,能够使人们集中注意力,关注服装本身;而系列组合式有助于表现色彩和造型的变化。带节目的表演,增加了现场气氛,对服装和品牌内涵的表现,进行了有益的补充。而舞台剧式的表演,借助情境或场景的变化,打破了千篇一律的沉闷,增加了服装的角色感和表演的戏剧性。总体来看,不同的表演方式,基于不同的传播目的。而突破常规的表演方式,往往成为后续报道的新闻点,例如维密秀就非常擅长利用表演方式的变化,表演嘉宾的热度来增加曝光量。
⑥音乐:在服装表演中,音乐的基本功能是充当走秀的背景,增加表演的节奏感与韵律感。好的音乐编排与服装相得益彰,能够增强现场的表现力与感染力,渲染气氛,强化记忆。很多秀场音乐,会找专门的制作团队,所以,它也有可能成为一个传播点。
⑦看秀嘉宾:随着娱乐化大潮对时尚领域的渗透,服装表演也走出专业的小圈子,成为大众关注的领域,而看秀嘉宾自然就成为这类报道关注的重点。事实上,秀场前排原本就是名利场的游戏,只是以往点到为止的看秀嘉宾名单,受到娱乐大潮的影响,现在被演绎出许多噱头和八卦。谁来看秀,穿搭如何?坐在哪里,与谁和与不和……这些虽然转移了注意力,削弱了对服装表演本身的关注。但是另一方面,它也促成了更多普通大众对时尚事件的兴趣,使服装表演活动为更多的人所知晓。
此外,推广主题的制定,还可以参考流行趋势、社会热门话题、大赛奖项等。其制定的标准,是要贴合演出,足够独特,又要易于传播。一旦确定推广主题,后续的传播工作就有了统一的宣传口径,例如,可以围绕主题,撰写或长或短,适合不同媒体风格的新闻稿。
2.选择适宜媒体,合理布局
媒体策划并不是参与的媒体越多越好,而是用有限的经费,请到适宜的媒体,能够有点有面,实现多媒体立体式传播。
(1)选取契合度比较高的媒体:如前所述,媒体本身有各种类别,服装表演要根据不同的传播推广目的,有所侧重,选取受众契合度比较高的媒体。如以招商为目的的服装表演,重点要放在专业媒体上;以作品发布为目的的服装表演,重点应放在时尚媒体上;以促销为目的的服装表演,重点是生活娱乐媒体以及一般大众媒体。同时,还要根据服装面向的不同消费者,选取性别、年龄、风格相吻合的媒体。
(2)高举高打,重点布局:在备选媒体中,重点关注那些级别高,有分量的媒体,高举高打,尽量发一些重磅稿件,形成传播点,扩大影响力。重点媒体代表了传播的高度,如上中央级的电视媒体平台;上一线时尚杂志的正文页;上全国性报纸的版面等。一般要安排这些媒体的记者与设计师、企业、品牌代表以及演出相关人员,进行比较细致的采访。
(3)大量复制,全面开花:除了重点媒体,还有很多二线媒体、地方性媒体,是用来铺面的。它们的作用,在于造势,所以对于数量的追求胜过了质量,可能媒体通稿,千篇一律,但是可以给人一种铺天盖地的感觉,既可以帮助拓展传播范围,又能制造一种热烈的气氛。所谓“火”起来了,没有面的铺陈,是不可能实现的。
(4)构筑立体交叉传播网:检视选择的媒体,是否包含了不同类型,如杂志、报纸、电视、互联网(广播的作用相对弱一些,但网络的力量不可忽略);是否包含了不同级别……除了要把控住受众契合性,不要随意弥散化;其他方面要尽可能扩散,以实现点面结合,空中和地面配合,构筑立体交叉的传播网络。
(三)媒体策划方案执行
选定了媒体,进行合理布局之后,就要根据媒体策划的思路,制定具体的方案。通常,媒体策划方案包括以下几项内容:
(1)活动情况:如服装表演的主题、形式、时间、地点等。
(2)推广主题:几个新闻点,按重要性排序。
(3)前期宣传:重在预热和铺垫,一般要列清时间段、推广任务、推广目的、推广手段、推广媒体的基本规划。
(4)演出现场媒体对接:计划邀请的媒体清单(按媒体类别列出)、演出前的采访活动安排(拟进行重点采访的媒体清单、采访对象、采访提纲、采访形式、采访时间地点等)、演出期间进行摄影摄像活动的媒体清单、演出结束后的采访活动(是否安排新闻发布会、拟进行采访的媒体清单、采访对象、采访提纲、采访形式、采访时间地 点等)。
(5)媒体报道:资料准备,新闻稿、图片、其他素材(如公司/品牌介绍、设计师的服装作品等);发布落实(媒体联络、样刊样带收集等);后续报道。
(6)媒体策划执行的时间和人员安排:从前期一直到后期,制定一个周密的时间表,列出各环节的对接团队与负责人,以及相关人员的联系方式。
最后,媒介方案中还应涉及效果评估,这既是一种反馈总结,也是一种经验积累。另外,还要强调一点,在实际执行过程中,肯定会有一些调整。因此媒介方案的执行,在人员、时间、经费上,既要保持原则性,不偏离大方向;同时又要做好预案和备选,保持一定的弹性,增加实际执行的应变灵活性。
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