服装表演与多级传播：时尚的魅力与影响力

服装表演的场内传播和场外传播，有如一场接力赛。在这场接力赛中，既有大众传播的功劳，又有人际传播的效应。场内场外，大众传播与人际传播交织在一起，构成了一个多级传播的反应链。

（一）多级传播与关键意见领袖

20 世纪40 年代，传播学者拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）、贝雷尔森（Bemard）等人通过开展总统竞选调查，提出“两级传播”“意见领袖”（Opinion Leader）等理论。他们发现，大众传播的主要作用是同化、维护或催化，而不是轻易改变受众的原有态度。人际交流对传播效果有相当大的影响，媒介信息通过“意见领袖”的“过滤”和“加工”，到达与意见领袖有社会接触的个体。即“大众传播→意见领袖→受众”的传播链条，比直接的大众传播更具有说服力。

1971 年，罗杰斯（Rogers）等人将两级传播扩充为“N 级传播”，即多级传播。不论是两级传播还是多级传播，意见领袖都扮演着重要的角色。他们是那些最先或者较多接触大众媒介信息，并将自己再加工后的信息传播给其他人的一类人。他们具有影响和改变他人态度的能力，通常在社交场合较为活跃。

而比较起来，在时尚的传播过程中，意见领袖的作用，较一般的日用消费品，表现得更为明显。其中，最为突出的，就是时尚偶像现象。不论明星、博主还是时装编辑，高度的符号化和视觉辨识度是时尚偶像的基本特征。从传播的角度来看，时尚偶像就是多级传播中的意见领袖（KOL-Key Opinion Leader），他们的高曝光度（流量）能够快速提升人们的关注度，引发话题讨论。同时，他们的示范效应还能带动公众的模仿，通过感情的迁移，影响着公众的态度。所以，他们是时尚的引领者，也是时尚的传播者，在时尚衍变的过程中，起到了重要的作用。而时尚偶像本身也有代际更迭，新老交替，体现着时尚的多变与不断地发展进化。

（二）服装表演的多级传播

总体来看，服装表演作为一种现场演出，到场的观众数量始终是有限的。所以，要想扩大服装表演的传播范围和传播效果，必然要借助场内外的人际传播和大众传播，经历多级传播的过程。

1.服装表演的大众传播

通常，除了订货会型的服装表演，观众以经销商为主，其他类型的演出，都会邀请媒体到场。这其实就是将大众传播引入到服装表演的传播过程中。当然，即使是订货会型的演出，一般也会有现场的影像记录，可能会发布在企业公众号等自有媒体平台，所以也会涉及大众传播。对于一场服装表演，大众传播主要发挥如下功能：

（1）复制信息多次传播：服装表演作为一种现场演出，它是稍纵即逝的。而通过摄影、视频等形式，可以将当时的情形记录下来。特别是秀场视频，虽然不可能全面再现，但是从某种意义上，算得上是比较好的一种记录形式。这些现场资料，不仅能够保存，而且也是多次传播的素材。例如，很多品牌都会在店内循环播放当季新品发布会的视频。

尽管多数情况下，服装表演的场内观众也可以拍照录视频，但是从传播范围和素材质量来看，大众传播媒体是主要的信息源，他们拥有传播平台的优势，更专业、更高效。(www.xing528.com)

（2）突破时空限制，扩大传播范围：服装表演在现场的传播，受到时间和空间的局限。而借助大众传播媒介，特别是在今天的技术条件下，通过电视、网络、移动互联网的直播/转播，可以让更多的人看到服装表演的现场，打破时空局限性。这方面，最具代表性的案例就是维密秀，覆盖全球数亿观众，有效地扩大了传播的范围和力度。

（3）强化既有认知和态度：按照传播理论，一场服装表演，不管是常规的演出还是颠覆性的创意，力图借助大众传播的力量，从根本上改变人们对品牌/设计师的固有态度，是不现实的。除非是新品牌、新元素、新概念，人们缺乏认知，尚未形成固定的态度，可以通过大众传播，来强化认知，促进形成积极印象。

（4）制造话题影响意见领袖：结合前面的议程设置理论，服装表演除了要借助大众传播，复制信息，扩大传播范围；还要通过议程设置，制造话题，引发后续的人际传播。好的传播不应随着演出的结束而终止，它应该在演出之后，掀起广泛的讨论，引起更多人的关注；并且通过影响意见领袖，推动态度的改变。

2.服装表演的人际传播

如前所述，人际传播的主要功能，不是复制、传递信息，而是影响观念和态度。

（1）意见领袖：对于今天的时尚传播，意见领袖具有格外重要的作用。他们往往成为口碑营销的起点，不仅影响身边的人，还可能左右网络社群的评价导向。因此，现在的服装表演，除了邀请媒体到场，也会邀请一些时尚博主、网红等关键意见领袖，通过现场观看，影响他们对品牌/设计师的印象与评价。再透过他们，来影响更多的人。事实上，接受邀约的意见领袖，他们来到现场观看表演，算是一种主动的信息接触行为。特别是那些活动繁忙的意见领袖，能够到场观看，这本身就包含了一种肯定的态度。

（2）到场观众：过去的传播主要依靠传统意义上的把关人（Gate Keeper），即专业组织和专业人士制造信息，今天，在社交媒体时代，UGC（User Generate Content）成为一种趋势。每个人都可能成为内容生产者，信息的传播已经从过去的一对多，转变为多对多，人们不再被动接受信息，而是主动参与，既消费内容，也创造内容。

（3）后续活动与群体影响：现在，很多品牌在发布会演出结束后，常常安排后续活动，如酒会、派对，按照传播的群体动力理论，这正是趁热打铁，促进人际传播的重要手段。以服装表演为话题，促动人际传播，推进讨论交流，不仅可以加快传播，扩大影响，而且有利于形成积极的倾向、态度。特别是在今天，传播的互动性大为增强，只有发动了人际传播，才能实现真正的大众传播。

（4）防范人际传播的负面影响：由于互联网时代消弭了传播者与受众的身份差异，使话语权从集中变为分散。不经意的个人传播，如博客、评论、私聊，甚至邮件、私信往来等，都有可能形成对服装表演发起方不利的负面影响。因此，要采取一定的措施，尽量让舆论在可控范围内，如规定相关人员，模特、化妆师不得事先透露演出信息，事后不得发表负面言论等。

综合来看，服装表演现场，相当于制造了传播的种子。它的传播范围、传播速度和传播效果，一方面，取决于意见领袖与到场观众，是否能形成有利于传播者的认知和态度；形成良好的“口碑”，进而向他人传播，与他人分享。另一方面，则取决于到场的媒体，是否为该场演出贡献了足够的曝光率，报道面；是否形成正向的评价；制造的话题，能否引发人们的关注和讨论，引起多次传播。这其中，大众传播的作用，主要是制造话题，充分发挥信息告知和议程设置的功能；而人际传播的作用，在于评价和讨论，进一步扩大传播的影响力，最终实现巨大的传播能量的释放。