主流平台的特性分析

（一）社交媒体平台

社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，它的出现为人际交流提供了新的渠道与手段。社交媒体占据的网民注意力是占绝大多数的，所以这一类平台成为短视频发布的重要平台。我们这里主要分析短视频内容的微博、微信。

1. 微博的特性及其短视频的传播特征

微博通常被视为一种社交化的大众传播平台，微博在公共信息传达与沟通方面的作用毋庸置疑，它以“随时随地发现新鲜事”的平台定位，成功地展示着、也维系着网络空间中的生态系统。

微博的传播结构为“个人中心”+“内容关联”。在这种结构中，每个个体的连接起点是原有社会关系，但一旦这个个体借助相应内容或是社会地位或影响力，就可以连接起众多的关系网，从而变成话语中心。

由此我们也可以得到微博的视频传播特点，首先，微博短视频传播具有开放性，以个体为中心，同时也能将外界信息随时吸引进来，点赞和转发功能就是一个让更多人参与进来的传播模式；其次，微博短视频传播具有社交性，社交性体现在：发布者的社交影响力在一定程度上决定了其内容的影响力和传播的速度及深度。

2. 微信特性及其短视频传播特征

微信的核心要义是社交，提供即时通信服务是这个平台的运行基础，除此之外微信的媒体价值也不容忽视，公众号就是微信平台媒介化的体现，可以说微信内容的传播主要靠微信公众号。有一定深度的图文内容在微信公众号的深耕，使得微信成为又一个媒体阵地。

微信的视频发布方式可以是发在朋友圈、以公众号发布以及以视频号的形式发布。朋友圈视频更多的是个人的表达，为的是和圈内的好友进行分享，它的传播是基于弱关系的传播，侧重于熟人的传播；公众号中的视频传播，更多的是对公众号内容的影像补充，是作为附属内容出现的，并且也有推送的次数限制，因此视频内容需要有一定深度，才能获取相应的播放率，也只有优质的内容才能维系和用户之间的黏性，这样的内容呈现和如今在“快手”和“抖音”快速传播的短视频内容不尽相同，无法真正进入到短视频内容的竞争中来。“视频号”这一平台的打造就是微信加大马力入局短视频行业的表现，如何拓宽微信的私域流量池，在短视频市场中，从头部的短视频平台那里分一杯羹，成为“视频号”不断改版进行引流的症结所在。

（二）短视频平台

随着网络普及率的提高以及网络信息技术的不断发展和更新，影像成为重要的信息传播形态，新型的社交短视频平台的不断优化升级更是加剧了这一传播形态的流行，让影像成为网民们重要的消费内容。在如今的短视频行业，已经形成了“抖音”“快手”两分天下，“美拍”“秒拍”“火山小视频”和“西瓜视频”瓜分剩余市场的基本格局，我们这里就“抖音”和“快手”这两个短视频平台进行分析，试图发掘其平台特性及传播特征。

1.“抖音”的特性及其视频传播特性(www.xing528.com)

“抖音”在2016年9月上线，最初以音乐短视频定位，提供酷炫的视频玩法，实现了用户“人人出演MV”的愿望，用户开始多为喜欢音乐、注重个性化的年轻人。

“对嘴表演”的模式是抖音发展之初就作为突破口主打的影像表达方式，这一模式中，用户可以直接使用平台提供的音乐、特效以及影像剧本设计，甚至一键完成视频的编辑效果，从而使得每一个用户都有能力完成一个专业视频。“抖音”的出现大大降低了影像制作的专业化门槛，让更多的年轻人参与到了视频内容的创作与社交活动中来，并成为一种潮流。

“抖音”凭借其背后的“今日头条”的数据支持，形成了一套自己的传播逻辑，即中心主义的推荐机制。在这种中心化的算法逻辑里，头部视频往往能进入到更大的流量池，进而获得更多的关注，对于用户来说，时间长的、互动较多的视频类型更多地被推荐观看，此类头部内容也更易出现在大家的视野中。

2.“快手”的特性及其视频传播特性

“快手”以工具性应用的身份在2011年诞生，2012年开始转型为短视频社区，专注于技术赋能，使得“平均社会人”能用手机记录自己的生活点滴，找到感兴趣的内容，看到真实有趣的世界。

“抖音”的中心主义传播逻辑独具特色，而“快手”则与之不同，它奉行一种普惠的推荐机制，更重视对中小账号的扶持。“快手”的关注推荐和同城推荐是基本的评价环节，内容优质时才能扩大覆盖，从而使其拥有更多的曝光率，从根本上来说这一平台具有普惠的流量价值观。

（三）视频网站

这里的视频网站指的是传统的视频平台，用户通过网络观看视频的习惯正是由这一系列视频网站形成的，如今已经形成了“优酷”“爱奇艺”“腾讯”“芒果”四足鼎立的格局。

视频平台以长内容为主，成为电影、电视节目的重要传播渠道，其相比星级卫视而言，凭借相对自由的创作环境、高度产业化的生产机制以及突破原有电视影响力的传播度，吸引了众多主流电视台的人才流入，成为内容创作的主力军。短视频也是此类平台的内容组成部分，短视频多以节目片段、花絮、采访等形式出现，也成为平台节目重要的衍生内容，以短小精悍的表达特色辅助着长视频内容的传播。

短视频这一影像形态早已成为一种表达方式，成为各类平台的重要内容形式，除了以上提到的主流社交媒体、新型短视频平台和传统视频网站、各大门户网站外、电商平台和各类APP也纷纷入局短视频领域，借助短视频形态进行着原有的平台表达，他们的入场也不断丰富着短视频的传播渠道，丰富着短视频传播的形态。