你需要知道的短视频策划流程

本书认为，人类与自然界的其他动物最大的区别在于：人类可以讲故事，人类对故事有着天然的依赖。一种观点认为人类文明起源于篝火。在古代，当人们打猎回来时，他们会在火炉边分享食物，讲述当天的故事。所以人类的语言可能是从篝火诞生的，人类间的关系是通过讲故事和围绕篝火建立的。讲故事不仅是一门非常古老的技艺，而且这门技艺是永远不会丢失、永远不会过时、永远都是需要的，是人类社会与纯自然世界最大的区别。

讲好故事的第一步是故事策划，故事策划可以分为以下四个流程。

1. 第一个流程：确定内容定位

相比之下，选择特定于某个领域的内容要比创建一个多领域内容容易得多，也使传达更为准确。内容领域分割越来越明显，不能指望靠做一件事来取悦所有人。如果只是为了吸引目标受众，集中于单一领域可以比一个“宏伟”的计划更有效。简而言之，内容定位是一个三维需求，需要满足以下三点：第一是情感的维系和情感的寄托，比如，在进入传媒时代之前，有一本很受欢迎的杂志叫《知音》，它就像今天的视觉编年史一样，主要是为了满足读者的情感需求。比如现在很多人看电视其实不是为了获取信息，而是希望其起到陪伴自己的作用，《新世相》就拍了很多晚安系列，达到了一种陪伴的效果。又比如，友谊对一个人来说很重要，因此媒体便在友谊中扮演一个角色，虽然看不到，但它确实存在。第二是信息，获取信息是我们社会生活的首要任务，获取核心信息是我们永恒的需要。三是参与，创作者可以利用受众的心理来使用户参与传播。因此，创作者在策划中，必须有大量的用户参与内容定位的过程。

2. 第二个流程：策划意识

这一流程提供了一个更有价值的视角和传达信息的方式。以《新京报》采访的一篇关于宋小女的报道为例。因为宋小女不是本案的主角，她的前夫才是冤案的主角。但为什么每个人都被她的采访感动，因为一句“27年来你欠我一个拥抱”。这一案例证明了记者能够很好地筛选信息，这就是策划意识。又如，腾讯发布的视频——《职场PUA》。职场PUA是一个相对笼统的概念，但从一个新的角度来探讨这一问题，它是PUA概念在工作场所的延伸。因为PUA一词现在没有明确定义，所以在选题策划过程中，需要做大量的调研，并采访了许多专家，让他们分析工作场所的PUA是什么，这也是策划意识的体现。(www.xing528.com)

3. 第三个流程：策划逻辑

策划逻辑主要有四点：一是寻找热点话题、与人们共同兴趣密切相关的兴趣点。很多创作者在做内容的时候会绕很长一段路，因为他们总是从人物故事开始，而往往忽略了人物故事与观众之间的关系。二是策划中必须有受众参与的部分—— 无论是讨论、互动还是转发，都必须对受众有一个开放的空间，而不是让策划的作品占据了所有的信息渠道。三是信息必须简单，因为只有简单的信息才能传播得更远。但本书不主张为了传播得更远，而把事情过分简单化。四是感情上的共鸣，从采访者的角度可以清楚地感受到事件传达的情感。因此采访者的策划和选择都非常重要。

4. 第四个流程：运营和分析

在账户的背景中存在很多详细的数据。第一个关键点是显示点击率，例如，该平台有100人的界面显示创作者的作品封面和标题，但只有10人点击进入，这是显示点击率。这个数据很能说明创作者的标题、封面和主题是否与受众相符。第二个关键点是作品前30秒的完成率，它可以说明开场内容的优劣，告诉创作者应如何与观众建立产生共鸣，如何吸引他们观看。第三个关键点是评论和点赞数。许多平台的算法是高度重视评论的。因此，在进行运营策划时，一定要重视评论区，要尽可能及时进行回复。而且很多时候评论比内容更重要，很多用户是看评论，而不是看内容。例如，“网易云”音乐平台（因为评论内容而被调侃为“网抑云”）最近非常流行。因为平台上很多评论都很经典，因此看评论成为用户获取信息的一种方式。

根据对运营数据的分析，可知有以下几种常用的短视频结构：第一，倒金字塔结构，前30秒的播放率会影响创作者视频内容的第二轮发布，所以一定要把最好的内容放在前面，不要把最好的内容藏在后面。第二，把最吸引人、最矛盾、最好的结构放在最前面。例如，对于一个时长5分钟的短视频，在开始时有一个结构设计，然后在1分钟、3分钟和5分钟时各有一个分阶段的标志，引导受众参与。因为引导受众参与是非常重要的，所以创作者需要设计受众参与的方式，如现场表演或评论。受众参与之后，他们便会成为短视频的粉丝。第三，从粉丝的留存情况倒推内容定位。第四，“皮下”运营操作，即新媒体的角色设置，角色个性、语调和调侃评论都将成为内容的一部分。