短视频内容策划调研分析

（一）短视频用户画像

受众消费文化产品的同时也考验着文化产品。随着生产力的提高，文化产品的种类和数量呈现爆炸式的增长，受众有了更多的选择和更高的要求。受众的认可即代表市场的需求，因此，在激烈的市场竞争中，打造优秀短视频的首要任务就是做出准确的产品定位和做好用户画像，用户画像的内容一般包括独特的观点、理性的分析和深度以及新鲜而独特的线上线下互动游戏。产品定位的关键是目标受众。基于网络媒体平台丰富的数据资源，可以观察到受众已经具备一定的信息沟通能力，对短视频的决策参与和软性特色信息有很大的需求，渴望新奇和变化，不愿意落后于最前沿的流行文化。以《晓松奇谈》的用户画像为例，该节目有着特定的受众定位，服务对象是求知欲望强烈、热爱真理的人群，观众中男女比例分别为54.3%和45.7%，年龄段为16至39岁，这个群体对人类历史知识有着浓厚的兴趣，职业为学生和年轻白领，总体知识文化素质水平较高，同时也是网络媒体受众的主要人群。

（二）短视频网红账号设置

从理论上讲，只要条件成熟，任何网民都有可能成为网红。因此，在内容制作方法方面，对那些网红级账号是没有施加任何限制的。因此，网红名人账号一般只有两种制作方式，即普通用户制作（UGC）和专业化制作（PGC）。

1. 用户个人生产

UGC（User-Generated Content）是指普通用户生成的内容，是Web2.0时代以来流行的一种内容制作。而“第三次浪潮”是以用户为导向的内容生产。在短视频平台，账号要想达到网红级别，其创作者通常都比较活跃且是优秀的短视频高手。这些人通常没有专业的团队支持，内容完成主要靠个人努力，但他们所具备的能力或特点可能会引起广泛的关注。事实上，短视频平台上的很多网红都是靠个人努力并通过时间的积累逐渐成为知名网红的。与此同时，大多数网红创作者几乎完全通过优质内容接触粉丝，因为只有不断制作优质内容才能吸引和保持“流量”。从这些制作者的用户特点来看，他们通常是年轻一代，他们思想解放、思维活跃、喜欢娱乐、有着独特的追求，这些特点使其能够更巧妙地运用短视频来表达各种个人或对社会的情感，他们的作品也更容易赢得人们的喜爱。

然而，UGC制作模式所带来的一个突出问题是产出的内容质量参差不齐，即无法保证其高而稳定的内容的原创性和进行高质量的输出。与网络红人相比，绝大多数普通UGC制作型用户只是把短视频当作自己生活的记录本，并不在乎点击率，也不在乎能否成为所谓的网络红人，所以对内容质量的优化并不会特别重视。因此，对于平台而言，UGC内容的自然分散性和现象学特征可能会在短时间内为平台疯狂增加用户数量，但缺乏持续的高质量内容生产能力，导致用户黏性差，无法满足大多数群体对内容质量的稳定 需求。

2. 专业团队生产

PGC（Professional Generated Content）是指依靠专业的内容生成团队，甚至以企业的方式生成内容。通常，PGC还包括一个依赖其专业知识和能力来制作内容的专业人员。(www.xing528.com)

UGC制作模式有其自身的缺陷，特别是随着受众信息消费需求的不断繁荣和关注度的不断下降，只有那些制作专业、质量高的短视频才能在短时间内满足受众的信息需求，同时还具有很强的吸引力，市场前景广阔。因此，无论是对于具有专业知识或能力的短视频用户，还是对于短视频平台运营和发展的需要，PGC制作模式都有其存在的必要性，双方都一拍即合。

“天下大事必做细”，PGC的背后，往往是一支专业的视频创作、拍摄、制作团队，一些团队在垂直内容领域也有着非常细腻的操作能力，这些精英团队不断精耕细作，很快实现了其PGC粉丝账户数量的疯狂增长，成为用户平台的老大，获得了广泛的关注，瓜分了巨大的关注度，收获了大量流量，最终成为网络名人账号。

当然，一些网红账户可能经历了内容制作模式从UGC向PGC的转变。比如著名的网红“PAPI酱”，其自画像原本是出于个人兴趣，后来逐渐获得粉丝和媒体的关注，成为一个网络名人。最终，她获得了投资者的关注，一度成为超级网络名人。此时，“PAPI酱”建立了自己的专业制作团队，进入了内容专业制作和商业实现的个人品牌化阶段。也就是说，有商业目标的网红只有通过不断地专业化生产，不断丰富内容和形式，拓展内容改编场景，进而扩大目标用户，才能获得更大的商业利益。这一切的基础仍然是网红账号必须有连续和专业输出的精品内容，才能收获更多潜在的消费群体，增加粉丝的贴心度，提高转换率，甚至成为流行的IP账号。

案例：“PAPI酱”主页及其作品请扫码观看

（三）短视频粉丝团队开发

缩短短视频的发布时间间隔，可以提高粉丝将短期情绪转化为长期情绪的“物理在场”时间，使短视频的发布形成有节奏、稳定性强的“情感连接”。短视频的及时更新可以保证短视频制作用户的强大生命力。而长时间的不更新视频，粉丝们便会逐渐忘记制作人或取消关注。因此，保持更新频率也会使粉丝养成观看短视频的习惯。例如，制作方可以在中午或晚上粉丝的活跃时间发布视频，提高互动率，让粉丝对短视频有强烈的期待感。制片人也可以用物质奖励来吸引粉丝。例如，粉丝在短视频下发表的评论数量或收到的赞数都可以在截图中捕捉，以换取一些物质奖励。

柯林斯认为：“使一个仪式成功或失败的最核心特征是相互关注和情感联系的程度，而这种程度通过身体集中变得更容易。”在网络空间中，人们的“身体聚集”是虚拟的，无法达到“身体存在”的效果。因此，除了与粉丝在线互动外，短视频制作人还可以进行线下沟通，增强粉丝的“圈内人”意识。线下互动可以加深制作者与粉丝之间或粉丝之间的情感交流，更好地了解彼此的想法，从而促进短视频内容质量的提升。首先，要充分调动粉丝线下交流的愿望，做好宣传，主动提供线下互动场所和物质支持。也可以利用“铁粉”的超黏性和多动性，带动一些低活跃度的粉丝。其次，要明确界定活动的价值。线下活动必须符合粉丝的价值观和展现与视频内容相关的主题。也可以联系一些主流媒体对活动进行支持和指导。最后，生产者可以利用线下互动的机会，推广和宣传短视频，推动电子商品品牌的建设和发展。

在短视频的传播过程中，制作人与粉丝之间单一的互动仪式所带来的情感体验是暂时的。短视频结束后，互动仪式也将结束。如果不参与下一次互动，上一次互动仪式积累的“情感能量”就会逐渐耗尽。因此，要在短视频的传播过程中形成良好的群体互动，最关键的是在互动评论和留言中注意“制作人的回复”这一环节，从而提高粉丝的“情感体验”。首先，要注意评论的对象和私信回复。因为有的制作用户粉丝多，甚至高达数亿，面对数以万计的留言和回复无法做到一一回复，所以制作主体要选择性回复，尤其是对新粉丝和更多正面内容的回复。其次，尝试着“做”一个粉丝。制作者可以特地把一些有很大影响力的粉丝当成关键粉丝，双击点赞他们的短视频以表达对他们的持续关注。最后，做好粉丝社区的维护工作。一些短视频的制作人也建立了粉丝群，在粉丝群中，他们需要与群内的粉丝进行更多的沟通，比如及时发布新的视频链接或者发一些红包，增强粉丝群体的“团结感”。