赵淑萍 蔡旻俊
摘要：2018年，我国县级媒体迎来全新发展机遇。在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”县级媒体从行业边缘地带进入政策关注的焦点区域，成为媒体融合建设的“最后一公里”。各地县级融媒体建设已在全国迅速铺开。本文将阐述县级融媒体中心的发展现状，并以长兴传媒集团为考察重点，从发展理念、管理模式、内容生产、平台升级、产业融合等方面展现长兴传媒集团发展的新特点，探究长兴传媒集团成功模式及其背后独特的运营之道，最终提出县级融媒体建设所面临的挑战及未来发展趋势。
关键词：县级融媒体；长兴传媒集团；内容引领
2018年，我国县级融媒体迎来新的发展机遇，媒体融合进入以“县级融媒体中心”建设为代表的全新发展阶段。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“要研究和把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，运用互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，构建立体多样、融合发展的现代传播体系”[1]。从此，中央和各级地方媒体积极响应，由顶层设计所推动的媒体融合工程全面展开。
经过四年的建设，媒体融合初具规模并逐步迈进重点建设与攻坚克难阶段。2018年8月21日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要“扎实抓好县级融媒体中心建设”，并将“引导群众、服务群众”作为县级融媒体中心建设的标准。自此，长期处于业界边缘地带的县级媒体进入国家政策关注的焦点区域，县级融媒体中心建设成为打通媒体融合的“最后一公里”，获得了政策扶持的发展机遇。2018年9月20日，中宣部召开县级融媒体中心建设现场推进会，并对县级融媒体中心建设进行整体部署，明确要求2020年底基本实现县级融媒体中心的全国覆盖，其中2018年先行启动600个。县级融媒体中心建设进入加速发展阶段。为提高融媒体建设效率，国家对县级融媒体中心建设作出具体规范与要求。2019年1月15日，由国家广播电视总局组织编制并审查的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》（以下简称《要求》）正式发布，《要求》指出，“省级技术平台应覆盖全省，与省域内县级融媒体中心实现互联互通、信息共享、协同互动”。[2]同时，《县级融媒体中心建设规范》（以下简称《规范》）也在同一天由中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布。《规范》基于县级融媒体中心的业务类型，规定了其总体架构、功能要求、基础设施配套要求、关键技术指标及验收要求等内容。[3]
不日新者必日退。推动媒体融合发展、建设全媒体已经成为传统媒体发展面临的一项紧迫课题。在短时间内完成县级融媒体中心全覆盖，不仅显示了这项任务的紧迫性与重要性，也显示了我国推动媒体融合发展的决心与信心。
在政策推动下，县级融媒体中心建设收到了立竿见影的成效。我国县级融媒体平台基本搭建完成，“1756个县至少拥有一种新媒体平台并开展相关建设工作的县级媒体，占比高达93.90%”[4]。“北京市在短短两个月内先后有15家区级融媒体中心挂牌，加之已经挂牌的昌平区，完成了16区县级融媒体中心的全面布局；在地方区县，从河南、湖南、江西、重庆，到吉林、内蒙古、陕西，在政府宣传部门的直接推动下，县级融媒体中心的挂牌和试点建设形成燎原之势。”[5] 2019年初，由中央广播电视总台发起的“全国县级融媒体智慧平台”正式启用。在席卷全国的县级融媒体建设过程中，先行者们贡献了大量经验，已有文献提及的“模式”有：长兴模式、邳州模式、项城模式、顺义模式、长江云样板、太仓探索、玉门经验……虽然称其为地方融媒体建设“模式”，但我国经济社会发展不均衡，各地经济发展水平、民生情况等存在较大差异，其媒体融合举措与该地区所处的地理环境、经济及社会发展水平直接相关，直接“移植”经验模式风险极大。
因此，如何从“乱花渐欲迷人眼”的多种县级融媒体中心建设模式中总结经验、归纳共性、规避问题，显得尤为重要与迫切。有学者对已有的经验模式进行了梳理归纳，总结出“云端共联”和“单兵扩散”两种县级融媒体中心建设的基本路径。[6] “云端共联”路径，即将区县媒体资源融入省市级媒体的“云端”，进而完成融媒体中心建设，例如湖北“长江云”。“单兵扩散”是将县级广电、报纸以及政务网站、内部报刊、客户端、微信、微博等所有县级媒体和宣传资源进行“自我整合”，并在此“单兵”基础上连接外部资源，实现“单兵扩散”的媒体融合。
2018年9月，由中宣部主办的县级融媒体中心建设现场推进会在浙江省长兴县召开。长兴传媒集团的媒体融合模式引发各地县级媒体关注。截至2018年底，长兴传媒集团旗下有三个电视频道、两个广播频率、一份报纸、两个网站及“两微一端”，已建设成为一家融合广播、电视、报纸、杂志等各类媒体平台及大数据公司、数字电视网络公司等各类传媒服务公司于一体的县级全媒体传媒集团。集团现有员工500余人，总资产达9亿元，2018年总营收2.26亿元（见图1）。[7]
图1 长兴传媒集团年度总营收情况（2015—2018）[8]
事实上，早在2011年4月全国范围的媒介融合趋势尚未明朗之时，长兴传媒人便锐意改革，将原广播电视台、政府新闻网、宣传信息中心等，整合为全国首家县级全媒体传媒集团，是全国最早进行县级融媒体探索的县级媒体。“集团自成立以来，以理念融合为先导，以技术融合为支撑，以内容融合为根本，以业务融合为突破口，走出了一条适合区域性传媒集团发展的媒介融合之路。”2012年，集团整合广播电视与报社采访人员，成立集团全媒体采访中心；2013年4月，创办了全国首家县域电视新闻频道，节目内容均为自制的本地新闻；2014年，集团建设全媒体新闻集成平台；自2015年始，集团开展大型全媒体融合式直播活动并获得佳绩，截至2018年，每年成功举办融合式直播10余场，最高收视增长超过300%；2015年，集团打造了全国首家区域24小时电视新闻频道，全天滚动播出自采自编的本地新闻，深得受众欢迎；2017年，长兴传媒集团融媒体中心成立，建设“融媒眼”中央厨房，下设采访部、报刊部、广播部、活动部等十个部门。如今，集团每年组织开展近20场大型全媒体融合式直播、300场大型活动，出品100余部专题片……用辉煌的业绩走出了县级媒体融合的“长兴模式”。
经过7年的改革与探索，长兴传媒集团已走出一条适合区域性传媒集团发展的媒介融合之路。
内容是新闻媒体的核心竞争力。当下，媒体技术日新月异、新媒体冲击势如破竹，长兴传媒集团坚持“内容为王”，不断拓展县级媒体新闻信息服务的“深度、广度、锐度、温度、力度”，依靠内容优势赢得发展空间。从理念、内容生产到平台建设，长兴传媒集团进行了全面革新，不断拓展内容边界，并强调以用户为中心，提供满足用户需求的各类媒体产品。
第一，从“新闻立媒”到“内容立媒”。
随着信息传播疆域拓展、传媒业界限逐渐被打破，媒体内容已拓展到包括新闻在内的一切媒体产品、服务与活动等。新闻媒体尤其是县级媒体要在激烈的媒体竞争中获得长足发展，首先，须实现理念革新，将新闻产品、市场活动、公共服务等整合为媒体“内容”概念；其次，破除集团部门壁垒，推进各部门协同生产，实现采编流程化、运营市场化，真正做到“内容立媒”。
目前，长兴传媒集团已逐渐从单纯的新闻内容提供者转型为市民生活服务提供商。一方面，坚持“新闻立媒”，以新闻内容为切入口进行深入挖掘，找准用户“痛点”和“痒点”，并为其量身打造新闻内容衍生品，让内容更丰富、更具吸引力。另一方面，不局限于“新闻立媒”，不断拓展新闻服务的边界，形成协同发展态势并最终实现“内容立媒”。近年来，长兴传媒集团不断加强与各乡镇、部门及企业的合作，探索多种合作形式。集团以“服务提供商+全媒体传播”的模式为合作单位提供信息传播服务、举办各类活动，既创造了社会效益，也获得了较好的经济效益。此外，为提供满足百姓实际需求的媒体产品，集团深入进行市场调研、了解长兴人民的生活需求，并依托调研成果打造年货展、家装展等各类会展活动，既增强了媒体影响力也提供了鲜活的新闻素材。
在传统媒体机构运作模式中，新闻人在媒体中占主导地位，而广告、营销等工作人员被边缘化。但在媒体融合的趋势下，从“新闻立媒”发展为“内容立媒”，媒体机构内部的部门界限将逐渐被打破，采编人员与其他媒体工作人员将共同构成媒体集团非常重要的一环。
第二，坚持以用户为中心。
用户是媒体赖以生存的根基，用户群体越庞大，媒体的根基越稳固，媒体的生命力越强；反之，失去用户，媒体就会成为无源之水、无本之木。因此，媒体融合从“相加”到“相融”，须坚持用户至上。在新的媒介环境下，用户的信息接收方式与接收渠道发生了根本性改变。以用户为中心，要从用户需求入手转变思维，在新的媒介环境中考虑用户的实际需求；以用户为中心，要坚持“内容为王”，用优质内容让用户满意，从用户思维出发采编新闻，让内容更贴近用户；以用户为中心，须体现个性化需求，运用全新的技术手段与传播形态，实现用户细分、个性表达、精准传播；以用户为中心，要将媒体与用户的融合程度作为判断媒体是否实现了从“相加”到“相融”的重要标准。
近年来，长兴传媒集团向每一名员工灌输互联网思维，尤其是以用户思维为突破口，打破思维定式，推进媒体融合。如今，集团全面实行“五个用户”的做法，即“找到用户、受众为王，拉回用户、渠道为王，黏住用户、内容为王，变现用户、产品为王，服务用户、团队为王”，不断强化以用户为本的媒体融合理念。[9]在内容生产中，以媒体为主导的单向传输变为以用户为中心的多维度传播，相关人员立足用户思维采编每篇新闻，以贴近用户为重要法则；在平台选择中，首先深入分析不同平台的用户特性，然后针对不用用户的信息需求、阅读偏好，选择最匹配的平台与表达方式。例如，根据长兴传媒集团的受众调查，当地报纸的受众主要是机关干部与中老年人群，新媒体的受众以年轻人为主，找准不同媒体的受众特性，才能做出他们喜欢的内容。各类媒体平台首先要认识用户、了解用户，以用户乐于接受的话语形式生产用户关注的新闻产品、提供用户需要的服务，才能逐步培养起用户黏性。
在实际工作中，长兴传媒集团总结出了内容生产“实时传播、立足本地、精致包装”的诀窍。
第一，实时传播，即运用新媒体直播手段实现全媒体实时传播，并通过图文、视频、音频等多种形式使直播形式更加丰富。
随着技术发展、媒介迭代，受众对于信息时效性的要求更高。此时，长兴传媒将目光聚焦于移动直播。作为地方传统主流媒体，其移动直播充分依托固有优势，以专业化的报道拍摄团队、高清信号、4G摄像机打造优质直播内容产品，并依靠传统媒体公信力实现台网融合、向主流直播平台推流，得到了政府与用户的广泛认同。2018年9月16晚，受超强台风“山竹”影响，长兴县普降持续性暴雨，甚至有部分地区因暴雨引发小流域山洪。9月17日上午，各种大雨、积水、山洪的消息和图片刷屏社交媒体。中午，长兴传媒集团编委会立即决定开启直播通道：新媒体部门组建记者、编辑、技术等团队，并在30分钟内完成页面设计与直播内容搭建；开辟“图片+视频+文字”的滚动直播、暴雨来袭预告和网友互动栏目；实现台网同步直播。在报道过程中，10组全媒体记者第一时间赶赴一线，以文字、图片、短视频等多种形式持续报道现场新闻（见图2）；乡镇联络员及时发回抢险救灾现场信息；将网友们不间断提供的最新信息经核实后及时发布。此外，集团借助权威媒体平台进行二次传播，及时将信息发布至新华社的客户端、微博、微信等权威媒体渠道。在此次报道中，新媒体直播通过主视窗链接与电视直播同步，点击量破万；滚动图文直播图片120余张，文字新闻48条；精剪短视频的观看量有8000+；新华社云直播报道平台的点击量达20000+。[10]长兴传媒集团以2小时的“电视+新媒体”互动直播，生动、真实、迅速地报道了长兴救灾实况，在报道中展现长兴传媒的专业性与权威性优势，获得了用户的肯定，也展现了传统媒体在媒介融合中强大的生命力。
图2 长兴传媒集团进行的“山竹”直播报道
第二，立足本地，即立足本地新闻，反映百姓生活、服务百姓需求，以本地化优势打造县级媒体核心竞争力。
长期以来，“长兴传媒集团坚持内容立媒、内容为王”[11]，其内容生产贴近群众、贴近实际、贴近生活，形成了长兴传媒集团最有力的本地化内容优势。2013年4月1日，集团创办了我国首个县域电视新闻频道，并在频道中撤除以往县级电视台较依赖的电视剧板块，播出的节目均为自采自编、形式多样的本地新闻节目，深受观众喜爱。在长兴地区60多个落地频道中，新闻频道每年平均收视率及收视份额均居首位，其本地化内容展现出对当地百姓的强势吸引力。2015年，该频道更是发展为国内首个区域24小时电视新闻频道，全天滚动播出本地新闻。此外，长兴传媒集团的《长兴新闻报》的新闻类版面皆为本地时政民生新闻；长兴广播新闻节目中本地新闻占比超过70%；长兴新闻网开辟“全媒体即时报”栏目，实时发布本地新闻，日均发布新闻超过40条，网站日均点击量为15000+；“两微一端”以本地新闻为主，其中掌心长兴微信公众号日均阅读量为10000+，长兴新闻官方微博粉丝为18万。[12]
在当下的媒体格局中，县级媒体拥有中央级媒体和省级媒体难以匹敌的贴近性优势。长兴传媒集团正是牢牢把握住了这一优势，深耕本地内容，打造最鲜活的民生新闻、社区新闻、乡村新闻等；同时，将浓厚的百姓情怀与用户思维融入内容生产，使其在激烈的媒体竞争中立于不败之地，并获得改革创新的原动力。
第三，精致包装，即追求最适宜的视听体验美感，运用新技术不断丰富内容的呈现形式，增强传播力和感染力。
如何“美化”新闻内容？一方面，在内容、用户、平台等方面进行深度细分。在内容方面，会议新闻优先选择图片、短视频、重点文字概要形式以增强可视性、突出重点；数据新闻优先使用图表，使信息一目了然；此外，不同的平台往往针对不同的目标受众，根据内容表达需求、平台特性及用户信息接收习惯、接收场景，可综合运用短视频、音频、图片等多种手段。另一方面，以专业优秀的包装制作团队为内容生产的重要保障。长兴传媒集团包装制作团队结合优质内容创作了大量新媒体产品。例如，H5产品《加入长兴文明创建群，和书记县长聊天做朋友》注重互动性，以书记县长走进百姓生活、平等交流的形式吸引用户，《秸秆漫游记》用秸秆的“游历”故事，让用户讨论“环境保护、循环经济”的话题，兼具趣味性和教育性；VR产品《春华秋实看丰收》《空中看长兴》等，营造360度全景俯瞰视觉观感；2018年开展微直播百余场，其中《直击问政》与电视节目相结合，直击热点话题、切中问政要害，获得用户好评也带来高收视率；此外，短视频、短音频产品，也不断尝试各种风格，并获得了社会认可，由微广播剧改编的短音频产品《狄家斗的故事》上线“掌心长兴”App后点击量超57万[13]。此外，长兴传媒包装制作团队注重加强与外部团队的交流合作，曾参与2016年G20峰会电视专题片《杭州》后期制作，并已与湖南广播电视台电视剧频道、浙江卫视及其他省市的多家电视台签订了关于电视后期制作的长期合作协议。[14]
新的媒介环境中，受众在基本信息需求之外，更强调实时关注、视听体验、专业解惑等全方位的信息体验。因此，单一的媒介形式很难再满足受众的综合需求，全媒体融合报道是必然选择。长兴传媒集团利用互联网技术和移动终端快速发展带来的机遇，打造互动型的全媒体联动平台，开展融媒体直播，助力全媒体融合报道的高效传播。
（1）全媒体直播平台
近年来，长兴传媒集团策划推出了大量全媒体融合式大型直播节目，搭建了全媒体直播平台，形成了融合式的传播矩阵。2018年9月23日是中国首个农民丰收节，长兴新闻网推出《春华秋实——中国首届农民丰收节》直播专题，采取全媒体融合式的直播报道形式，以时间线的形式记录长兴农民从早晨6点到晚间10点，共计16小时的丰收全景，并依据长兴当地特色设置了融合式直播、短视频、VR看丰收、田园诗会活动、网上农产品1元抢购、名家经典诵读等多个板块及环节（见图3）。
图3 长兴传媒集团《春华秋实——中国首届农民丰收节》直播报道
2018年12月31日7：25—2019年1月1日8：20，长兴传媒集团推出的“爱我吧太湖”大型融合式互动直播是截至2018年底，时间跨度最长、地理距离最远的直播。此次直播关注长兴跑协组织的258环太湖跨年接力跑，首次采用“电台+网络”同步直播的形式，并穿插电视直播连线，整个直播时间长达25小时；共设置13个直播点位，并在“掌心长兴”App、长兴广播微信号、FM973、FM1066同步直播。
（2）全媒体互动平台
新媒体平台使传播者与用户、用户与用户的交流互动更为便捷。在新的媒体平台中，观众实时参与互动、留言的同时，其观看阅读行为被纳入大数据分析系统，让传播者更了解用户需求，实现精准传播。
2016年5月20日，“长兴新闻网”微信公众号根据电视新闻频道《温暖》栏目内容发布微信预热文章《长兴这个家庭只有永无止境的手术，看完泪腺忍不住了》，阅读量达21421。随后，长兴电视新闻频道、长兴广播、《长兴新闻报》进行深入报道。通过电视、报纸、广播、新媒体等多渠道的全媒体融合式报道，截至2016年5月24日共筹得善款6万余元。2018年9月17日，有关于台风“山竹”的直播报道中，开通实时互动专栏，网友以图片、短视频、文字留言的形式提供各地受灾信息，丰富了消息来源。长兴传媒集团在受众互动中不断扩大媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
（3）全平台融合联动
全平台融合联动包括“传统媒体与传统媒体、传统媒体与新兴媒体，以及新兴媒体与新兴媒体的融合联动”[15]。长兴传媒在实践中逐渐形成了“新媒体首发、广播电视连线、文字滚动播报”的信息传播模式，使各媒体平台既独立运作又协同作战、各平台互为流量导入口，真正实现资源共享、平台整合、融合联动。
2018年1月底，长兴遭遇大暴雪，全县多个乡镇不同程度受灾，长兴新闻第一时间推出“抗击冰雪”专题（见图4）。首先开设“网站专题+手机专题”两种渠道，不间断报道受灾情况，报道持续了8天。其中，网站专题共设7个栏目，手机专题设置图文、视频实时直播，发布各类雪情动态、抗灾动态、灾后救援动态，共发布短视频100余条、图片2000余张、图文新闻1000余条，多角度、全平台呈现长兴群众齐心协力抗击冰雪的生动场景，总访问量突破50万。[16]
图4 长兴传媒集团“抗击冰雪”专题报道
同时，长兴电视台新闻频道于2018年25日、26日、28日开设电视直播，据尼尔森收视数据分析，该时段收视率、收视份额及触达率大幅度提升（见表1、图5）。
表1 2018年25日、26日、28日长兴电视台新闻频道收视数据情况[17]
图5 2018年22日—28日移动直播时段新闻频道每日收视对比数据[18]
在新的媒介环境下，各平台互为支撑、相互促进，既有资源方面的联动共享，又在传播形式方面独立运作，不同平台既相互独立又相互依存。在各平台的融合联动中，长兴传媒集团始终以优质内容为本。一方面，新媒体借助传统媒体的内容资源优势、专业团队优势以及权威性、公信力优势，进行内容精致包装、二次传播，获得传统媒体受众的肯定；另一方面，新媒体的传播形式为优质内容注入新的表现形式，收获大量新媒体受众，进而使长兴传媒集团的整体传播力提升。集团拥有了较强的传播力、公信力和影响力之后，受众逐渐成为用户，并催生新的赢利模式。
此外，2017年8月，长兴传媒集团入驻由中宣部、人民日报社、中国记协共同打造的“全国党媒公共平台”[19]。长兴传媒集团还在新华视频、今日头条、抖音等新媒体平台注册账号，进行多平台联动传播。
在管理层面，长兴传媒集团在党委会领导下，以“事业单位企业化运作”为指导原则，形成权责清晰的“三层管理”体制。一方面，集团设立董事会、编委会、经营管理委员会，分别负责集团发展重大决策、媒体内容制作、经营创收等工作，并在各部门实行绩效管理。另一方面，集团将办公室、人力资源部、行政管理、计划财务等部门纳入董事会管理；编委会下设融媒体中心，统筹协调、集中管理内容生产的各个环节；经委会分管品牌营销中心与广电网络公司，规划管理集团市场运营、产业发展、网络建设等方面的经营项目（见图6）。
图6 长兴传媒集团“三层管理”架构图[20]
在绩效考核层面，建立符合传媒业发展要求的现代企业管理制度，并完善薪酬体系、晋升机制，实行“首席”聘任制。长兴传媒集团自组建以来，一直实行“双聘+五档薪酬”的机制，每两年进行一次薪酬调整，打破编制内外人员身份区别，实行“按岗定薪、同岗同酬、量化考核、多劳多得”的分配模式。[21]2017年，提出“积分制考核体系”， 细化完善内部奖惩积分规则，充分调动员工积极性。
在组织管理层面，长兴传媒集团坚持一盘棋作战。对于重大活动，集团均成立活动领导小组，实行领导负责制，董事长任组长，总编辑任执行组长，分管领导任副组长，并成立相应的工作小组，确保责任到人，顺利推进各项工作的落实。在具体实施过程中，为畅通交流机制，尤其为打通采编和营销环节，通常在编委会下成立融媒体中心，由采访中心副主任或品牌营销中心客户服务部主任兼任，每个平台的内容副主任或副总监兼任营销副总监，以此打破部门壁垒，消除沟通障碍，实现资源融通共享、部门互通有无。
2018年9月，台风“山竹”带来的强降雨天气突袭长兴。长兴传媒集团紧急抽调各部门人员参与报道，20分钟人员全部就位、9组直播团队组建完成，2小时直播就位，1小时无间断直播，发布120余张现场图片……能够如此迅速、全面、准确地完成多形式的融合直播报道，得益于长兴传媒融媒体中心“融媒眼”的统一调度指挥，以及人才队伍的高素质。
融媒体中心建设的关键在于采编流程再造、各媒体平台深度融合。长兴传媒集团经过多次改革，于2017年成立融媒体中心，并建设“融媒眼”中央厨房。“融媒眼”是长兴传媒集团与传媒技术公司合作开发并拥有独立知识产权的融合广播、电视、报纸、网络、移动端“五位一体”的指挥平台系统。[22]在长兴传媒“融媒眼”指挥屏幕前，记者从出发到现场采访报道、稿件回传的全过程，以及各平台稿件采用情况、收视率、点击量，均一览无余；选题、采访、报道等任务推进情况都能实时监测；大数据分析后的本地新闻热点及报道后的传播效果实时更新。同时，“融媒眼”也是智能化移动办公系统，分为电脑端和手机端，可让采编人员在线完成编写、传输、审核等工作，极大地提高了工作效率。
此外，以“融媒眼”中央厨房为轴心，融媒体中心下设10个部门，并形成每日召开编前会、统一分工，及编辑分工负责等工作机制。在此工作机制下，“融媒眼”中央厨房已逐步实现重大选题集中统一策划，采编一体化、流程化，人员资源统筹协调，促进了不同媒体在内容生产过程中的深度融合。
长兴传媒集团融媒体中心建设以内容建设为根本，以先进技术为支撑。“从2017年至2018年初，长兴传媒集团共投入6000多万元，完成采编播的高清化改造，280、160演播室改建，广播电视节目无线数字化覆盖工程等项目建设。”[23] 同时，长兴传媒集团组建技术委员会，并成立研发团队，不断强化前沿技术在媒体领域的研发和应用。在新闻报道、节目制作、活动服务等方面，广泛运用移动传输、移动直播、无人机拍摄等先进技术，实现内容的多维度、全景式呈现；在传播平台方面，重点打造“掌心长兴”App，并找准用户“痛点”，形成了“新闻+服务”“政务+民生”信息传播和公共服务模式。
媒体融合须依托大数据和云计算技术，不断优化内容制作、存储、分发流程，为内容生产和传播提供强大支撑。
长兴传媒集团正全力打造云数据中心，其分为政务服务和民生服务两大部分，目前基础建设已全部完成。一方面，百姓可通过该平台查询办理各类生活服务业务，助力智慧城市建设。另一方面，专业权威的信息服务功能提升了长信传媒集团整体的影响力与公信力，推动了其他各媒体业务的发展。为形成数据驱动创新的长效机制，集团成立长兴慧源有限公司，承接各类信息化服务项目，建设运维云数据中心等。在内容生产方面，运用大数据提供精准的内容指导，并优化新闻生产、存储，提供优质新闻信息产品；在基础服务方面，实现与政府部门的数据对接，实现数据资源的有效共享；在产业经营方面，将数据转化为重要的产业资源，实现数据市场化应用，推动产业全面升级。
技术与内容互为支撑，犹如一体之两翼、驱动之双轮。一路走来，长兴传媒集团的技术革新并非一蹴而就、一帆风顺，而是在改革探索中不断完善。从技术投入到机构设置改革，变化的是技术形态，不变的是创新与进取的精神。
“得人者兴，失人者崩。”媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。长兴传媒集团深知人才对集团发展的重要性，长期以来，实施“引进”“培养”并重的人才方略。
在人才引进方面，长兴传媒集团积极引进高端人才、急需人才。“近三年，集团共引进中高端传媒人才50余名，其中首席记者、省级媒体骨干等高端人才10余人。”[24]同时，对于特殊引进人才提供创新空间与广阔舞台。
在人才培养方面，加大资金投入、鼓励继续教育，打造融合型媒体人才队伍。自2017年始，长兴传媒集团每年投入100余万元实施以培养与时俱进的全媒体人才为目标的“万物生长”学习提升计划：如“轮训外送实践学”“复旦大学提升学”“浙大高级研修”，分批次组织员工赴北京、上海、杭州等地学习交流300余次；“媒体专家请进来学”，邀请媒体融合领域专家到长兴传媒集团培训70余次；日常学习中实施“对照书本学理论”“小组专题研讨学”等。[25]
媒体产业化转型须建立在充分占有内容优势与用户资源的基础之上。媒体拥有丰富的内容与稳定的用户，才拥有探索经营新模式的资本。长兴传媒集团在夯实内容根本的同时，进行产业化转型，并获佳绩。自2013年以来，长兴传媒集团营收连年增长，累计增长超过70%[26]，2018年营收达到2.26亿元。[27]
“媒体+活动+服务”战略，即活动与营销深度融合，根据具体情况打造线上线下活动并整合媒体资源，扩大影响力。以会展活动为例，会展活动通常分为三个阶段：第一阶段是预热阶段，集团会提前一个月运用电视、广播、报纸、网站、“两微一端”等媒体平台为活动造势；第二阶段是活动阶段，在活动期间进行全方位、融合式直播报道；第三阶段是营销阶段，在活动结束后一个月内，对参展产品及企业形象进行全网化、全平台集中宣传。此外，集团会推出系列化、定制化、高端化的活动，如七一歌咏会、吕山年度活动、小浦年度活动、煤山年度活动、龙山年度活动等。截至2018年，长兴传媒集团每年完成各类活动约300场、承接专题片制作80—100部；2018年，大型活动及专题片制作共实现创收1350万元。[28]集团通过开展活动、提供服务来创收，实现了原本单一的广告经营模式的转型。
“媒体+互联网+项目”模式，即跨行业的联合运营，如“媒体+金融”“媒体+教育”等。2014年始，长兴传媒集团布局电子商务平台，并凭借本地媒体资源优势开始与电商公司联合开发具有长兴特色的电商平台，探索经营新模式。目前，集团旗下慧源公司与科技公司负责拓展各类信息化项目，全年创收5000万元。[29]
“媒体+资本+项目”探索，即实施资产证券化运作，并逐步将旗下慧源公司打造为科技创新板上市企业。
此外，集团还探索多种“媒体+”模式。在成功范本如“媒体+会展”“媒体+活动”之外，尝试“媒体+少儿”等多种模式。2018年，集团已培养传媒小记者1200余名，全年创收近200万元。[30]
长兴传媒集团以媒体资源为基础进行多元化的产业转型。集团多年来精心打造的优质内容以及由此形成的品牌价值、稳定而庞大的用户资源，成为其产业发展的重要资本。在不断深入的产业化转型过程中，媒体行业边界持续拓展，而优质的内容与服务始终是行业基石。
我国经济社会发展不均衡，行政区县数量将近三千，其差异之大可想而知。县级融媒体中心建设的困境不言而喻。
（1）优质内容匮乏、互动性不足
目前，60%的县级媒体拥有包括“两微一端”在内的三种及三种以上的新媒体平台类型，其中，总计1637个县已经开始使用官方微信公众平台，其覆盖率为87.54%；在内容建设上，平台功能基本健全，内容丰富且具有地方特色，但仍有21.95%的县超过一个月未更新网站或栏目。[31] 可见，尽管我国县级融媒体平台搭建已初具规模，但优质内容仍然匮乏，新媒体稿件多为对传统媒体内容的二次加工，缺乏原创性，对于传统媒体的依赖性强，且与群众互动不足。媒体是文化产业的一部分，优质内容是其核心竞争力。因此，新媒体平台在内容上的缺失，将会导致用户数量减少和用户黏性不足，并严重影响媒体公信力、影响力、传播力、引导力。受众对于县级媒体的传播内容不听、不看、不用，自然无法入耳、入脑、入心。
（2）经营方式依旧落后
许多县级融媒体经费主要来自财政支持，且经营方式落后、市场化程度不足。在实际的经营中，采用传统的管理运营办法运营融媒体，其收益与融媒体平台的需求难以匹配。[32]“仅17.3%的区县媒体在探索自筹资金的途径与方法，进行市场化运营。”[33]县级融媒体在媒体融合改革大潮中，不仅要完成媒体融合平台的建设，更需要以此为契机，实现经营方式、管理方式的彻底革新。纵观古今，只有顺应时代发展才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。社会发展与前进潮流无法逆转。因此，在媒体融合的新时期，县级媒体需要抓住媒介融合发展机遇，积极拥抱市场，积极转变生产经营方式，才能获得新的生机。(www.xing528.com)
（3）管理模式依然传统
在人员队伍建设方面，“仅20.7%的县级媒体制定了面向新媒体平台的人员管理机制”[34]，其余县级单位大都沿袭先前传统媒体的运营模式，鲜有以培养新媒体平台运营人才为直接目的的相关机制。
在组织架构方面，66.5%的县级媒体已设立独立的新媒体部门或机构；[35]资源相对匮乏的县级媒体则采取与邻县媒体共同开发的合办模式；人财物资源严重不足的偏远县级媒体则采用“以强带弱”模式或“托管”模式。
此外，县级融媒体对当地群众的舆论引导力有限，县级融媒体尚未形成与中央级、省级、市级媒体的良性差异化竞争，体制机制依然陈旧，参与市场化竞争能力弱等都是县级媒体在建设融媒体中心过程中亟待解决的问题。
可见，县级融媒体中心建设工作虽然成效显著，但受到媒体资源、体制机制、经营管理、资金人才等各种因素的限制，我国县级融媒体中心建设仍处于起步阶段，其内部核心竞争力仍有待加强，外部固有挑战依旧存在。
长兴传媒集团运用自身媒体资源优势、技术优势，助力智慧城市建设，也推动了媒体智慧化转型。2016年3月，长兴县人民政府与中国航天科技集团公司下属航天神州智慧系统技术有限公司签订了《航天长兴创新发展工程》合作协议，确定把长兴建设成国内领先的县域治理现代化示范县，形成可复制推广的“长兴模式”。[36]2016年12月，由县国资办、长兴传媒集团共同出资组建成立长兴慧源有限公司（简称慧源公司），由长兴传媒集团控股。慧源公司是着力智慧城市规划、建设、运营的新型互联网公司，作为长兴智慧产业的总体建设平台，统筹内外部资源，负责代建及维护全县政府投资信息化项目，包括智慧景区、智慧医疗、智慧道路诱导系统等。[37]
首先，布局信息化基础建设。长兴传媒集团自筹资金建设长兴县云数据中心，一期建设五大平台：基础设施平台、数据共享交换服务平台、公共软件评测平台、城市视频综合管控平台以及云桌面管理平台。数据中心目前拥有56颗Intel Xeon E5-2620v2物理CPU（336内核）、24颗Intel Xeon E5-2650v2物理CPU（96内核）的运算能力，拥有8704G的计算内容，同时拥有150台云桌面并发的桌面计算能力。[38]
其次，完善人才基础。目前，慧源公司作为“智慧长兴”的建设主体，与银江股份、浙江大华、海康威视、九次方大数据、中信银行等建立了合作关系，以“技术+人才”的方式与不同企业合作并成立项目子公司，由合作公司根据项目需要注入社会资金，以进行项目建设和运营，并不断吸引合作公司产品落地、研发落地。
开局不易，持续维艰。我国幅员辽阔，经济社会发展不平衡，不同地域民风各具特色，媒体融合既无可全国复制的统一模式也无标准答案，但有经验可共享。目前，长兴传媒集团融媒体建设经验已在浙江省推广，省内近一半县级媒体借鉴了长兴传媒集团在内容生产、运营管理、产业化改革中的成功经验。成功模式虽无法完全复制，但仍有核心规律可以探索。这一规律的基石则是内容的创新。建设县级融媒体中心的目的是提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，打通“传播力建设的最后一公里”。在媒体融合发展的机遇中，全力夯实县级融媒体的内容核心竞争力仍然是重要课题。
最重要的是不断地创新、不断地自我颠覆、不断地超越自己，这样才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。过去如此，现在如此，将来亦如此。
采访对象：长兴传媒集团总编辑 王晓伟
采访时间：2019年1月3日
问：长兴传媒集团自成立以来秉承怎样的发展理念、发展定位？
答：以媒体融合为核心驱动力，以大数据为新引擎，移动优先，打造融“新闻+服务+直播+互动”为一体的新时代县级融媒体中心典范。
问：2018年，长兴传媒集团盈利情况如何？取得的最大突破是什么？
答：集团2018年营收目标为2.28亿，实际营收2.26亿。其中，品牌营销和产业发展部分共营收5118万元；主营电视收费、宽带业务的网络公司共营收1.12亿。
2018年，最大的突破是内容方面，在内容上更加倡导精品内容、精品生产。首先是大型融媒体直播。2018年，集团开展大型融媒体直播20场，微直播百余场。例如，2018年9月3日秋分当天《春华秋实》在线直播17小时，从早上6点到晚上10点，全程直播，整点派送丰收大礼包，直播点击量近5万。活动总冠名费用30万元。总冠名费用之外还有其他商业赞助。
此外，2018年重点运营“掌心生鲜”App的电商产品。目前，全国脱贫攻坚战进行得如火如荼，长兴县委县政府提出要帮扶低收入农户和低收入村镇，于是，政府将目光聚焦于“九大特色农产品”的销售。此前，我们做了几次大型活动，像《春华秋实》等，取得了很好的效果。此外，集团也逐渐开始布局电商产品。县委县政府看中了长兴传媒集团的影响力与号召力，于是双方一拍即合，他们委托我们进行品牌营销、产品推广与销售。这样“掌心生鲜”这个电商产品就应运而生了。
问：县级媒体如何服务当地政府与百姓？如何与政府建立合作的长效机制？
答：与政府合作最大的基础是我们一定要把内容做好。只有做好内容才能赢得当地党委政府的高度重视和信任。因为内容做不好，就很难有合作的基础和资本。媒体在当地的基本功能还是舆论宣传，只有用舆论宣传打动他们，然后再去做产业，才能得到他们各方面的支持与信任。政府支持的前提是，我们内容做得好并卓有成效。所以，多年下来，政府已经成了我们的忠实用户。
在合作机制方面，目前，我们已经跟县里所有的乡镇达成战略合作协议，其农事节庆、活动推广都由集团承办，并且已经合作多年，成效显著。
问：目前，集团在党委会领导下，设董事会、编委会、经委会，实行绩效管理。现行组织架构的优势是什么？有哪些方面需要改进？
答：董事会、编委会、经委会这三大板块各自独立运营。董事会管理整个集团，编委会与经委会既独立又充分联动。在这个组织架构下，职责明确，分工明确，不同部门各司其职，减少了很多沟通协调中的不必要的麻烦。由于集团改组相对较早，利益纠葛较少，所以总的来说改组是比较顺利的。集团改组中，人事变动也相对较少，大部分还是原来的领导，只有在合并时对小部分领导有调整，因此人事阻力也相对较小。所以，当时县委县政府通过改组决议后，集团就按照决议实施了改组。
问：目前的岗位晋升及薪酬体系最大的特点是什么？有哪些独特的人才任用办法？
答：薪酬岗位调整最大的目的就是激励广大员工的生产积极性，调动最大多数人的劳动。在岗位设置上，我们没有编内外人员的差别，实行同岗同筹，实行“双通道”，即将行政管理层和业务层面打通。在薪酬体系中，我们采用“五档薪酬”，每两年进行一次调整，杜绝旱涝保收，实施动态管理。在长兴传媒集团大厦进门处，有一个考核排行榜叫“年轻的战场”，以部门为单位把每月的成绩贴在上面。
问：2017年建成的“融媒眼”中央厨房如何实现采编流程优化？ 特点与优势是什么？
答：融媒体是不断迭代的，而“融媒眼”系统是联合多家第三方公司共同维护开发的，拥有自主知识产权，是不断升级的。它真正打通了广播、电视、报刊、新媒体，是一个智慧平台、一个移动办公系统、一个智慧生态系统。它不仅是媒体，也是内部办公系统。2018年，我们在系统上实现了移动办公，通过移动终端就可以处理文件、审稿、审视频，报道也可以通过手机端上的这个系统传送。同时，“融媒眼”跟编辑机房打通、跟所有记者工作的PC端打通、跟媒资库打通，它们融合成一整套办公系统。
问：如何看待近年来县级媒体的发展情况及未来发展趋势？
答：相对来讲，县级媒体曾经是被边缘化的状态，但现在中央多次发出号召，明确表示县级融媒体中心一定要强化。其未来发展趋势肯定会好，但是前景光明必须建立在有作为的基础上，而不是全部仰仗财政支持，“等、靠、要”的思想决不能有，必须积极主动走向市场、跟市场接轨，主动应对各种挑战。
问：长兴传媒集团发展至今，最重要的经验是什么？将来的突破点在哪里？
答：最重要的是不断地创新、不断地自我颠覆、不断地超越自己，这样才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。过去如此，现在如此，将来也是如此。另外，最大的体会就是一定要有移动互联网思维。
未来最大的突破点可能是在大数据运营方面。目前，集团运营慧源公司也是希望在这方面能有所建树。慧源公司现在主要承接智慧城市的部分项目。现阶段，慧源公司大概占整个长兴县智慧城市服务项目的1/4的份额，例如治水成果分析、工业大数据、城市道路视频监控等。
〔赵淑萍，中国传媒大学新闻传播学部教授；蔡旻俊，中国传媒大学新闻传播学部博士研究生〕
[1] 新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：233.
[2] 《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》发布实施［EB/OL］.（2019-01-15）[2019-03-05].http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_114_43242.html.
[3] 《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》发布实施［EB/OL］.（2019-01-15）[2019-03-05].http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_114_43242.html.
[4] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53.
[5] 朱春阳，曾培伦.“单兵扩散”与“云端共联”：县级融媒体中心建设的基本路径比较分析[J].新闻与写作，2018（12）：25.
[6] 朱春阳，曾培伦.“单兵扩散”与“云端共联”：县级融媒体中心建设的基本路径比较分析[J].新闻与写作，2018（12）：25.
[7] 数据由长兴传媒集团提供。
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[9] 王文科.中国县域媒体融合发展的先行探索——长兴传媒集团变革启示录[M].杭州：浙江大学出版社，2017：136.
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[15] 许劲峰.从新闻立媒到内容立媒[J].视听纵横，2016（1）：30.
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[19] 王晓伟.破壁体制机制 赋能媒体融合——长兴传媒集团媒体融合探索实践[J].中国记者，2018（11）：116.
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[23] 王晓伟.破壁体制机制 赋能媒体融合——长兴传媒集团媒体融合探索实践[J].中国记者，2018（11）：116.
[24] 长兴传媒集团：融合发展要做到有心有效有人有形［N/OL］.浙江日报，2018-10-30[2019-03-05].http：//k.sina.com.cn/article_1708763410_65d9a91201900pbvk.html？cre=tianyi&mod=pcpager_news&loc=34&r=9&doct=0&rfunc=55&tj=none&tr=9.
[25] 长兴传媒集团：融合发展要做到有心有效有人有形［N/OL］.浙江日报，2018-10-30[2019-03-05].http：//k.sina.com.cn/article_1708763410_65d9a91201900pbvk.html？cre=tianyi&mod=pcpager_news&loc=34&r=9&doct=0&rfunc=55&tj=none&tr=9.
[26] 光明日报调研组.县级媒体融合发展的长兴探索［N/OL］.光明日报，2018-12-07[2019-03-05].http：//epaper.gmw.cn/gmrb/html/2018-12/07/nw.D110000gmrb_20181207_1-07.htm.
[27] 数据由长兴传媒集团提供。
[28] 数据由长兴传媒集团提供。
[29] 数据由长兴传媒集团提供。
[30] 王晓伟.一个县级融媒体，凭什么可以年入2.09亿元？［EB/OL］.（2018-10-03）[2019-03-05].http：//www.sohu.com/a/257493132_570245.
[31] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53.
[32] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53.
[33] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53.
[34] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53.
[35] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53.
[36] 王文科.中国县域媒体融合发展的先行探索——长兴传媒集团变革启示录[M].杭州：浙江大学出版社，2017：206.
[37] 王文科.中国县域媒体融合发展的先行探索——长兴传媒集团变革启示录[M].杭州：浙江大学出版社，2017：206.
[38] 王文科.中国县域媒体融合发展的先行探索——长兴传媒集团变革启示录[M].杭州：浙江大学出版社，2017：207.
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