网络视频行业2018：生态融合与跨界赋能

王晓红 王芯蕊

摘要：伴随着5G即将普及商用，传播经历的迭代悄然加速，视频表达正当时。2018年，网络视频行业日渐风清气正，服务大局的意识和能力显著增强。网络原创节目内容的终极价值回归，网络原创节目用户关注度与内容质量愈成正比，主流化、价值化已成行业共识。短视频迎来行业大爆发，各大平台正经历着一轮品质和价值革命。网络直播用户规模和使用率均有所下降，内容建设和功能延展成为发展聚焦点。传统广电主流媒体"先网后台"，全面转战互联网阵地，以"智慧广电"建设为融合创新抓手，推动事业再出发。在资本寒冬，精细化运营、用户下沉、圈层突围成破局之道；运营商、硬件制造商、行业头部平台、科技公司、优势主流媒体跨界相融合作，以5G、人工智能、大数据等技术为核心驱动力；复合型生态平台成大势所趋。

关键词：网络视频；生态融合；跨界赋能

随着5G即将商用普及，传播经历的迭代悄然加速，视频表达正当时。2018年，网络综合治理体系逐步完善，治网管网法规不断细化，管理措施的针对性和时效性更强，一系列组合重拳治理顽疾，网络视频行业日渐风清气正，服务大局的意识和能力显著增强。网络原创节目中，网络剧爆款数量骤减，大IP搭配流量明星的传统模式失灵，内容的终极价值回归；含有不良内容的网络电影数量显著减少，网络电影总体量减但质提明显；网络综艺精品频出，题材创新成果显著，泛娱乐向泛文化内容升级。总体来说，网络原创节目的用户关注度与内容质量愈成正比，主流化、价值化已成行业共识。短视频迎来行业大爆发，用户规模已与网络视频比肩，价值观开始引领算法，各大平台正经历一轮品质和价值革命。网络直播用户规模和使用率均有所下降，内容建设和功能延展成为发展聚焦点。电视打开率继续下跌，主流媒体先网后台，全面转战互联网主阵地，以“智慧广电”建设为融合创新抓手，推动广电事业再出发。在资本寒冬，精细化运营、用户下沉、圈层突围成破局之道，运营商、硬件制造商、行业头部平台、科技公司、优势主流媒体跨界相融合作，以5G、人工智能、大数据等技术为核心驱动力，复合生态平台成大势所趋。

从2014年“网络自制剧元年”、2015年“网络原创节目井喷年”、2016年“网络直播元年”到2017年短视频兴起，中国电视在2018年伴随着五年来热点频现的网络视频行业迎来了60周年，而视频却早已超越了“观看”的意义。“非新无以为进，非旧无以为守”，伴随着资本泡沫大退潮，“新媒体与传统媒体”“技术与内容”“资本与监管”正走向正和博弈，中国网络视频产业正全面迎来品质升级。

随着国家宏观经济增速放缓，加之中美贸易战、互联网人口红利逐渐消失等因素，2018年资本寒冬声浪渐起。与此同时，行业监管力度持续加强，对行业发展提出了更严格规范的要求，资本对文化行业的投资也更加谨慎与理性。行业的浮躁、迷茫和焦虑慢慢回归至理性，内容价值回归。《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年网络视频内容创作总量稳定、质量呈现提升趋势，虽没有出现较多现象级作品，但创作积极向主旋律靠拢，“小成本、正能量、大情怀”的现实内容创作增加，网络原创节目用户关注度与内容质量愈成正比。

2018年，网络综艺迎来发展大年。国家广播电视总局监管中心的《2018网络原创节目发展分析报告》数据显示，2018年上线的网络综艺节目数较2017年呈快速增长态势。在产量大幅提升的同时，高品质、高口碑的精品节目不断涌现，题材创新成果显著，泛娱乐向泛文化内容升级。国产网综的原创能力受到国际市场认可，2018年10月，福克斯买下优酷《这就是灌篮》的模式版权，实现国产原创网综模式的首次出海。

题材创新成果显著。2018年，偶像养成类、街舞类、机器人竞技类、电音类等越来越多的垂直类网综涌现出来，《心动的信号》让素人情感观察型真人秀火爆荧屏；《幸福三重奏》聚焦夫妻两性关系；《奇遇人生》采用“纪录片+综艺真人秀”深度结合的形式，为嘉宾定制独特的人生探索之旅。《超新星全运会》中男女偶像备战运动会，尝试体育类综艺创新。网综发展创作题材日益丰富，内容边界持续拓展。

注重价值引领。2018年，网综积极探索内涵表达、注重价值引领，整体格调积极健康。优酷针对网综题材进行深入研发，推出“这就是”系列节目，聚焦小众题材的大众化传播，通过展现年轻人的“奋斗”群像，传递“只有努力才有收获，专业才能得到认可”的正向价值观。《这就是铁甲》聚焦世界各地机器人格斗竞技高手；《这就是歌唱》聚焦热爱音乐、努力提升自我的年轻歌手；《这就是灌篮》聚焦钟爱运动与篮球文化的运动员，在展现篮球竞技魅力的同时分享球员们有笑有泪的追梦故事。

文化类节目持续发力。从文化漫谈到博物仿古，2018年网综中创新文化类节目的呈现方式，“好看”又有“营养”，赢得了大众热捧。《一本好书》创新性地以舞台剧的方式精彩演绎经典名著，形象生动地诠释书籍的文化内涵。《神奇图书馆在哪里》采用嘉宾实地探访形式，从生活美学角度切入，打破观众对于图书馆的刻板印象，回归对文化本身的探讨。

《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年网络剧总量稳中有增，但前台播放量增长迅速，整体内容品质有所提升。与前两年相比，现象级作品相对减少，但情感、喜剧、青春校园、悬疑、奇幻等题材的网络剧都有新的拓展。

大IP搭配流量明星模式失效。过去一年，大IP对流量吸引力持续下降，除《延禧攻略》和《如懿传》两部现象级剧集外，《天盛长歌》和《将夜》等多部由网络文学名作改编成的网剧都未获得良好的市场影响力。集齐大IP和流量明星的《武动乾坤》收视口碑双双惨败，新人演员主演的爱奇艺原创网剧《芸汐传》热度峰值超越“大IP+大演员”强强联手的《天盛长歌》。爱奇艺2018年第三季度财报显示，付费会员已成为其最大收入来源，用户付费让会员对“剧情内容”更加挑剔，用户关注度与内容质量愈成正比，制作的提升方向从大IP、流量演员、老戏骨、大导演逐渐转向题材创新、新演员起用等新型发展模式。

现实题材比重加大。网络剧的兴起得益于奇幻灵异、玄幻修真等非现实题材，但随着不断发展演进，网络剧也逐步开始走出小天地，关照“现实”大时代。从爱奇艺2018年10月份“iJOY 悦享会”上发布的百部剧集来看，几乎有一半是现实或与现实相关的题材，2018年第四季度播出的《大江大河》更是在取材角度和完成质量方面获得了市场和口碑的双重肯定。

探索尝试主流内容。2018年，网络视频行业日渐风清气正，服务大局的意识和能力显著增强，内容主流化、价值化已成行业共识。优酷剧集中心2018年推出了一批反映时代发展、刻画时代人性的现实题材剧集，其中包括《我们的四十年》《那座城，这家人》《大江大河》《外滩钟声》《平凡的荣耀》等，并规划了重大历史题材《觉醒年代》，该剧入选“2018年度北京市文化精品工程重点项目（第一批）”。

近几年，网络电影产能旺盛，但质量参差不齐，内容触碰国家法律和道德底线的情况时有发生。国家广播电视总局监管中心的《2018网络原创节目发展分析报告》数据显示，网络电影上线数量大幅减少，从2017年的2200部减到1526部，数量减少的主要原因是2018年4月主要播出平台开始对网络电影进行较大规模的自查整改，经过自查，靠低俗庸俗、封建迷信、色情暴力等违规、不良内容打擦边球的作品明显减少。

独播时代到来。《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年上线的1030部网络电影中，独播电影数量为991部，占比达96.2%，相比2017年独播发行比例有了较大提升。网络电影的重要性持续提升，已经成为视频平台内容的重要组成部分。

深耕细分题材。2018年，网络电影题材类型仍以情感、喜剧等为主，但在垂直细分领域的题材创新步伐加大。腾讯的《罪途》以悬疑故事为外壳，聚焦校园霸凌、家庭暴力等不良现象，爱奇艺出品的网络电影《暴走刑警》《爱也有阿禾》《四合院里的孙大圣》《灿烂光辉》聚焦刑警、义工、京剧人、基层村干部；优酷的《英歌魂》聚焦历史悠久的英歌舞艺术，传承传播传统文化。

表达形式不断创新。优酷制作的网络电影《四点四十四分》，使观众能通过“互动”的方式参与电影的剧情走向设置；青春科幻灾难网络电影《最后的日出》在拍摄手法上，采用了“星空摄像”方式，利用250多个镜头拍摄的内容和素材、动画相结合，呈现逼真的星空效果，该片荣获葡萄牙奇幻国际电影节最佳影片大奖。

网络为纪录片突破圈层地抵达用户提供了崭新可能。近两年，一些纯网播出的纪录片凭借口碑开展了一轮轮的爆品传播。这些纪录片内容求真、形态多变，注重互动、易于传播，使得时下年轻人也成为收看纪录片的主力。哔哩哔哩已成为国内最大的纪录片出品机构之一，独播纪录片《历史那些事》前六集播放量已经接近1000万。哔哩哔哩还参与出品了火爆社交圈的《人生一串》，在不到半年的时间里，该片播放量超过4300万，成为哔哩哔哩中非动画影视内容里播放量最高的影视作品。

年轻态表达：网生纪录片的特点之一是更加年轻态的表达。纪录片《历史那些事》庄谐结合，严格考证史实部分，同时设置颇具喜感的“小剧场”环节，苏东坡一集的结尾还采用了嘻哈说唱形式表现一代文豪的豪迈与无奈，“混搭”表达的该片在播出后引发年轻人追看。《风味人间》运用了超微观摄影、显微拍摄、动画再现、交互式摄影控制系统等多种全新手段，呈现出日常的家用食材不同以往的诱人之处。《中国之极》使用航拍、超高速等拍摄技法，使用户获得对熟悉场景的崭新观感，满足年轻人追求和关注新鲜事物的心理。

重视互动：网生纪录片比传统纪录片更重视互动。观众参与纪录片内容创作的机会更多，良性互动关系也使网生纪录片创作可以更大限度地满足用户观看需求。如哔哩哔哩，除了弹幕之外，还在纪录片栏目中设立了互动环节。《我在故宫修文物》《寻找手艺人》等每一部重要作品上线后，导演都会成为UP主，在评论区记录感想，跟网友们互动交流，这样做既有利于作品传播，也有利于激发、指导下一步的创作。

《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，中国短视频用户规模截至2018年6月已达5.94亿，占网民总数的74.1%，短视频已成为中国网络视听行业的“主力军”。2018年4月，伴随行业过快发展而产生的短视频乱象被主流媒体报道，有关部门介入并进行严厉监管，处在短视频行业第一梯队的快手、抖音相继被重罚并被要求整改，短视频行业也开始从以往的蹭算法、蹭热点的“流量驱动”转向重结构、重表达的“内容驱动”。

微综艺开启表达新空间：2018年4月份短视频行业监管升级后，一批短视频微综艺收获大量人气。爱奇艺推出的社会议题采访综艺《透明人》提出“6分钟给你一个B面的世界”，挖掘“习以为常中的出其不意”；西瓜视频推出的郭德纲首档短视频脱口秀《一郭汇》，上线一天，播放量就超千万；秒拍平台的《很高兴认识你》，主打明星职业体验；《侣行·翻滚吧非洲》聚焦侣行夫妇张昕宇、梁红驾车展开的非洲历险。2018年8月，西瓜视频宣布投入40亿主攻自制综艺，腾讯于11月发布新款短视频App“yoo视频”，聚焦年轻人群，为其提供分享故事性微剧、微综艺的平台，激励用户在自己擅长的方面制作高质量的内容短片。

知识短视频开辟升级新通道：卡思数据发布的《2017年度短视频营销趋势白皮书》显示，在人们观看短视频的九大需求中，超过半数为获取知识的需求。在知识付费和短视频双重风口下，加上政策监管为精品内容提供的生存空间，知识类短视频相比其他种类在2018年的发展显得更为强劲。2018年2月，知乎上线“视频创作工具”，支持用户录制和剪辑视频；针对特定领域提供定制模板，通过步骤分解和指引方式让用户便捷生产和分享视频。百度旗下的“秒懂百科”升级为“秒懂视频”，并推出业界首个精品知识类短视频生产组织“爱芝士生产者联盟”。截至2018年12月，抖音平台有近1.8万个粉丝过万的知识类创作者，共发布超过三百万条短视频，播放量超三千亿。^[1]中科院之声、中科院物理所、中国科普博览等科研机构和中国科技馆、四川省科技馆等科技馆都已经入驻抖音平台，粉丝量都已有几十万。碎片化学习趋势与短视频传播属性的高匹配度，为短视频行业内容精品化、履行社会责任常态化和商业变现开辟了一条绿色通道。

竖屏创新短视频形态：腾讯企鹅智库发布的《中国新媒体趋势报告2018：内容生长新原力》的数据显示，36.9%的调查者更喜欢竖屏形式短视频，这明显高于传统横屏式视频。尽管传统影视行业以宽屏画面格式为标准，能更为全面地展现画面环境及关系信息，但是横屏视频在移动设备中引出的横、竖屏切换动作不仅打断了用户获取内容的连续性，还容易因屏幕面积有限造成对重要信息的忽视和浪费。竖屏视频的视野更为狭窄，焦点更为明显，从操作到观看无须经过手机角度调整，使用户注意力更集中、更易获得亲密平等的交流感，给用户带来便捷舒适的体验。竖屏短视频也成为2018年各大视频平台争夺的战略高地。优酷发布竖屏资讯节目矩阵，打造全网首个竖屏短视频资讯内容聚合平台，塑造移动端原生资讯新形态。爱奇艺平台发布竖屏短剧《生活对我下手了》，播出24小时内，就跃升至剧集热度榜第4名，“竖屏控剧场”也正式上线。

2018年，与网络视听行业整体的蓬勃发展态势不同，网络直播用户规模和使用率双双下降——截至2019年2月，中国互联网络信息中心数据显示，全国网络直播用户规模为3.97亿，较去年同期减少2533万；用户使用率为47.9%，较去年同期下降6.8个百分点。从细分内容领域来看，游戏直播、体育直播发展稳定，而真人秀直播和演唱会直播均下降超过7个百分点。在政策监督“加持”、社会需求及资本理性化的大环境下，行业生态不断净化。面对短视频和长视频对用户时间的争夺，网络直播的竞争核心转向对优质内容和价值功能的深度挖掘。

发力原创内容：面对内容形式同质化的通病，各大直播平台一边发力原创内容，一边创新形式、鼓励观众参与。花椒旗下的直播竞猜答题综艺《料事如神》于2018年4月开播，已播出近600期，获得了“中国网络直播行业2018年度创新大奖”。火山小视频上线直播版“真人版大富翁”，向行业呈现了一种新型的直播模式。陌陌于2018年相继推出了互动竞猜直播栏目《多数派选择》、世界杯竞猜直播活动《MOMO好彩头》。网络直播综艺《头号任务》于2018年10月获得今日头条40亿投资，将尝试“互联全网、全面参与”的高互动性玩法，让用户通过手机发布视频参与到直播综艺进程中来。

突破圈层的“土味直播”大受欢迎：互联网用户红利渐渐消退，“圈层突围”和“用户下沉”成为行业关键词。2018年，随着智能手机的普及、乡镇网络的健全以及技术的完善，直播正逐渐向三四线城市乃至乡镇地区下沉发展，“乡村网红”和“土味直播”一度成为各大媒体关注的焦点。乡镇农村创作者通过“直播”满足了表达需求，城市观看者也不断通过“观看”进行着“逃离城市”的狂欢。“土味直播”的流行也为“直播+乡村文化建设”“直播+扶贫”“直播+特产销售”等带来了发展机遇。KK直播与人民网合作推出“看美丽乡村、庆改革开放”系列直播活动，展示现代化乡村的真实发展状况；原有的“乡村文化礼堂”也借由直播平台重获新生，折子戏等戏曲展演被KK直播全程直播，居民足不出户便可享受文化服务。

2018年，网络视频用户规模继续快速增长，网络视频及其衍生品已成为整个网络娱乐产业内容消费领域的支柱，整个产业仍处在快速发展期。中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，网络视频用户规模为6 .12 亿，比去年同期增加3309万，手机网络视频用户规模5 .90亿。《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，视频用户继续向手机端集中，41%的用户每天必看网络视频，网络视频成为娱乐刚需。55.2%的网络视频用户使用智能电视收看，较上一年同期增加18.6%，智能电视已成为仅次于手机的网络视频观看第二屏。面对用户和产业规模巨大、发展前景广阔的网络视频行业，主流媒体、网络视频平台、运营商、硬件制造商在2018年继续加快生态布局，彼此跨界合作频繁，整合资源优势，在共享融通中寻求多赢，加速行业发展。

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，要使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。

《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，近半数网络视频用户不再接触传统媒体，50后、60后也在远离传统媒体；与2017年相比，网络视频用户的各类与传统媒体接触的行为中，传统电视接触比例下降幅度最大（5.9%），降至31.9%；报纸接触比例提升0.1%，升至20%；电台和杂志接触比例都有小幅提升，电台接触比例升至24.7%，杂志接触比例升至20.9%。用户快速向移动端迁移，移动互联网已成为信息传播的主渠道，传统主流媒体的内容出口、赢利模式、技术要求都面临质的改变。2018年，传统主流媒体加快推进数字化、移动化、融合化、生态化进程，全面转战互联网主阵地，促进传统业务与网络视听平台、智能电视终端、移动通信终端互动融通，全速推进产业转型升级和高质量发展。

搭平台，打造新型主流媒体：一是三台合并，国家级现代传媒扬帆起航。习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。新的传播时代呼唤新型传播平台。2018年3月，原中央电视台（中国国际电视台）、原中央人民广播电台、原中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台，通过资源整合、优势聚集，形成一体化、集束化、多层次、多渠道、多声部、全方位、全覆盖的传播矩阵，在全屏时代拓展用户新入口。二是移动客户端已经形成品牌，影响力、传播力与日俱增。国家级媒体中，“人民日报”客户端累计下载量已超2亿，“央视新闻”客户端的用户数量超过1000万。省级媒体中，湖南台“芒果TV”客户端的用户已达5亿，浙江台“中国蓝TV”客户端下载量超过4000万，北京台“北京时间”“听听FM”、上海台“阿基米德”、广东台“触电新闻”、江苏台“我苏”、河南台“猛犸新闻”、成都台“看度”等客户端也逐渐成为当地或全国知名平台。三是多屏整合。《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，智能电视已超过台式电脑，成为网络视频节目收看第二屏。相较小屏“轻、快、短”的特点，大屏具有提供高品质视听服务的优势和面对家庭开展增值性服务的巨大商业空间，5G时代8K视频传播也必须依赖大屏传播。2018年，主流媒体以革故策略打造大屏。央视网智能大屏发展迅猛，IPTV总平台自有用户数量已超过1亿，互联网电视平台累计激活终端1.05亿台，世界杯期间还推出了围绕球迷看、玩、用、买的全链条服务。广东广播电视台“粤TV”已有1400万家庭用户，成为广东地区最具影响力的新媒体互动电视媒体平台，广东法律服务网在2018年年底进驻“粤TV”，让民众足不出户就可以接受公共法律服务。

外融通，叠加优势促合力：一是广电媒体与报业媒体的联动融合。湖北广电、甘肃广电等多家广电媒体与《人民日报》或新华社合作，在重大主题报道中探索跨界融合；山西广电和《山西日报》共建“山西媒体智慧云平台”合力发展。二是广电媒体与商业视频平台的联动融合。2018年足球世界杯期间，央视与优酷、咪咕开展转播合作，探索主流媒体与新媒体互利共赢的融合模式。主流媒体在短视频领域与抖音、快手合作，拓展舆论宣传新阵地。三是广电媒体与技术公司联动融合，加快智慧广电建设。新华社于2018年6月发布的媒体大脑2.0“MAGIC”智能生产平台是由新华社和阿里巴巴合资成立的公司研发的。2018年底，中央广播电视总台联合中国电信、中国移动、中国联通及华为公司合作建设首个国家级5G新媒体平台。省级媒体中，四川广电与腾讯以云计算为核心开展网络存储、网络分发等技术领域深度合作；黑龙江广电与科大讯飞股份有限公司在智能语音交互平台、智慧媒体、AI+智能主持人、智能广告、智能家居等领域深入合作。四是广电媒体与社会资源、民生资源、产业资源联动融合，探索跨界经营。湖南广电与华谊兄弟、摩登天空有限公司开展“媒体+影视+音乐+文化”跨界合作。深圳广电与深交所以支持创新创业、服务实体经济为目标，探索“金融+媒体”合作模式。(www.xing528.com)

内融合，整合资源强实力：一是各级媒体联合发展。中央台基本完成“广播云采编系统”一期建设，再造中央台和地方台行业协作的新闻采编流程和共享机制。甘肃台“视听甘肃”与省内市县级广电媒体开展技术和内容层面的合作。二是跨区域媒体联合发展。山东台“轻快”平台为全国206家市县广播电视台提供融合发展和转型升级解决方案、技术支持和服务平台，基层广电能够以相对低的成本进行融合转型。三是媒体融合纵深下沉。县级媒体是党在基层的新闻舆论工作重要阵地，当前媒介环境下，县级媒体发展遇到了前所未有的困难，改革迫在眉睫。2018年，“县级融媒体中心”在中央会议上首次亮相后，成为行业关注的焦点。国家多项县级融媒体建设标准发布后，在优先利用省级平台资源并逐步对接省级平台的政策框架下，各地纷纷探索县级融媒体中心建设模式。四川广电联合中国电信，为省内183个县级融媒体中心提供即时可用的服务平台；山西广电和《山西日报》共建的“山西媒体智慧云平台”发挥起本省县级融媒体中心建设在技术和总控层面的职能。

2018年，网络视频头部商业平台优势进一步凸显。在线视频平台用户、内容、流量均向“优爱腾”集中，短视频平台中抖音、快手月活用户遥遥领先，直播平台中花椒、斗鱼、YY和虎牙稳居第一阵营，市场格局进一步清晰。各类网络视频平台加速生态布局，内容、宣发、体验、付费多端链路结合，平台整体协同能力已经逐步凸显。

一是网络视频用户付费比例保持快速增长，会员拉新成为营销重点。《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年中国网络视频用户付费比例为53.1%，增速为23.8%。在线视频行业主要赢利模式中广告收入仍然占据半壁江山，但经过近几年对盗版网络影视内容的严厉打击和网络自制内容的高速发展，内容付费占比逐年上升，2018年占比约26.6%。爱奇艺截至2018年9月30日的财报显示，订阅会员数达8070万，会员收入反超在线广告，成为爱奇艺2018年第三季度的最大收入来源。2018年，付费会员促销也成为各大在线视频平台的营销重点。2018年9月，优酷推出明星定制实体卡、年卡5折等会员特权，在VIP周年庆活动中拉新；2018年11月，爱奇艺为VIP会员推出低于5折的“惊喜福利”；12月，腾讯周年庆，推出“5折狂欢，预约还能折上折”等活动；2019年1月，爱奇艺宣布与携程的合作升级，使得爱奇艺会员和携程会员能够同时享受“娱乐+出行”双重特权。二是试水知识付费。凭借已经拥有的规模化付费用户基础，入局知识付费的在线视频网站已拥有天然优势。2018年，优酷与学习服务平台有书在联名会员销售、会员权益、用户成长体系打通等方面开展战略合作。爱奇艺发布全新知识付费产品“知识”，课程以视频为主、音频为辅，内容涉及文史、艺术、亲子等九个领域。不同于知识付费行业一直以来的“精英”标签，爱奇艺主推实用性和娱乐性兼备的“知识”，目前页面上主推的课程有“曾国藩教你识人用人、圣诞花艺手工课”等。知识付费有望成为在线视频网站拓宽平台内容形态，实现会员留存和商业变现的强力抓手。三是开放全链路服务，赋能腰部内容。2018年，优酷推出全品类内容开放平台战略为创作者服务，在分成标准上引入了“会员观看总时长”这一数据，鼓励发展腰部优质内容，开放平台还将接入金融应用“娱乐宝”和素材宣发平台“蒲公英”，为创作者提供金融和营销服务。2018年底，中国首个知识产权供应链金融资产支持专项计划——“奇艺世纪知识产权供应链金融资产支持专项计划”在上海证券交易所成功获批发行，爱奇艺此举为行业提供了一种全新的健康融资模式。从资本到产业生态，良性运转的大市场环境正逐渐形成。

根据Trustdata的数据，有88%的互联网用户会使用短视频社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑；41%的互联网用户在线购物时会观看短视频展示。^[2]2018年，短视频与多领域交叉渗透，链接多元场景，生态环境愈加清晰。一是商业模式进阶。目前，短视频内容方变现模式以原生广告和电商收入为主，知识付费模式仍在探索中。为突破广告收入的天花板，2018年各平台就电商合作的商业模式不断进行进一步深挖。抖音于双12前夕开放购物车自助申请，排名前50位的账号在双12中促成的淘宝天猫成交额超1亿元。随后抖音推出“好物联盟”活动，降低购物车申请门槛，奖励热门卖家，进一步推广购物车功能。2018年9月，小米手机入驻抖音，并为其新品推出《小金刚能不能活过这一集》系列营销视频，用户可通过链接预约。2019年1月，小米与抖音进行战略合作，推出全球首个快闪店后，超过550万用户通过小米抖音快闪店预约新机，约占全网预约量的80%。二是“短视频+”助力价值增长。2018年整体资本市场遇冷，由于短视频行业上中游产品已初步建立竞争壁垒，“短视频+”模式为切入短视频行业提供了更多可能，“短视频+电商”“短视频+招聘”“短视频+社交”等多元形式既增加了内容输出和曝光强度，也能在战略上帮助短视频平台实现价值增长。

在多种视频娱乐形式崛起后，直播平台如何构建多元化赢利模式和获得更高的用户流量是进一步发展的关键。头部平台一方面通过补贴内容方形成平台间内容差异化的竞争壁垒，另一方面积极搭建平台来实现流量变现的商业布局。一是线上线下共造产业链生态闭环。激发用户的参与度和打赏热情，获得更多商业合作资源，让直播价值得到进一步释放。2018年，虎牙线上、线下全方位布局自制赛事“虎牙天命杯”，获得顶尖游戏赛事直播版权。斗鱼自制的DSL超级联赛、黄金大奖赛等赛事，线下嘉年华活动也赢得高知名度。二是继续探索“直播+”跨界联合发展。“直播+”模式为直播平台及合作行业带来双赢机会，推动直播平台向产业链各端渗透，在增加用户黏性的同时，也助力其他行业增长。KK与光明网联合推出2018高校直播，介绍招生政策、展示校园文化；斗鱼与京东联合推出618互动活动，通过网红与用户的直播互动及优惠券发放，进行京东618促销活动的线上营销。花椒直播与陕西子洲县结成了帮扶对子，通过直播+土产销售、直播+文化扶贫、直播+特色文旅等方式，帮助贫困地区脱贫致富。

2018年，随着提速降费政策的要求的提出和人口红利见顶，电信运营商的传统业务增速放缓，行业进入后运营时代。与此同时，视频业务巨大的流量需求为电信业发展带来了新的方向。运营商在宽带业务、IPTV业务、OTT业务上积累了海量用户，再加上运营商在视频业务高体验、高码率、低延时等特性方面具有的天然优势和5G时代对网络带宽、时延、丢包率的高要求，运营商纷纷把视频作为基础业务进行战略布局，利用管道优势，一边拉动流量收入、提升传统业务黏性，一方面积极参与到视频内容产业链中，拓展自身价值空间。

发力小屏，构建跨终端视频内容服务平台：面对BAT等传统内容服务平台巨头，网络运营商在2018年继续开展多维度探索，依托传统优势寻找跨界合作、差异竞争着力点。咪咕作为中国移动打造的内容生态主阵地，将体育产业作为视听业务重点拓展领域，在2018年与央视达成2018年世界杯转播版权合作，与苏宁体育正式开启“451计划”、获得2018—2019年度CBA联赛新媒体直播版权。随着众多拳头内容组合推出，体育赛事内容版图已逐步完成搭建。2018年世界杯期间，咪咕视频日观看人次均超1亿，中国移动还推出了咪咕视频卡、任我用不限量等流量套餐，开展组合营销。

深耕大屏，以视频为抓手拓展智慧家庭价值：运营商依托已有的IPTV海量用户基础，深耕大屏视频业务，并以视频为业务突破口，融合教育、医疗等行业，布局智慧家庭产业。2018年，浙江、福建、云南、河北、安徽等省份广电与电信公司纷纷签署战略合作协议，深入推进双方在三网融合领域的战略合作，协力推动IPTV发展。广电具有的内容运营与播出保障等方面的实力，与电信具有的传输网络、网点渠道、终端售后等优势相结合，旨在双赢发展。浙江广电与浙江电信共同运营的浙江IPTV，在浙江省已覆盖超2000万用户，两大集团携手探索智慧家庭应用服务运营，共同开发家庭云、语音控制等“IPTV+”新模式。

手机、彩电等硬件设备制造商，依托硬件设备的海量用户基础、海外市场竞争优势和技术优势，纷纷入局网络视频产业，其中华为和TCL是这方面的代表。

华为IPTV机顶盒出货量份额排名全球第一位，覆盖家庭用户接近5亿。华为手机在全球手机市场上排名第三、已卖到全球190多个国家，截至2018年底手机用户超过5亿。依托双5亿的全球终端设备入口，华为将目标定为连接内容和用户、构建全球最大的内容生态合作体系。华为视频作为华为公司专为华为用户打造的一款官方视频App于2016年9月上线，目前用户已突破1亿，日活比2017年增长300%。2018年华为视频正式出海，在意大利、西班牙等华为手机占有率较高的欧洲国家试点使用，2019年华为视频流媒体服务将在更多国家和地区落地。在内容端，华为已与全球200多家内容伙伴开展灵活多样的合作，“聚合”全球范围内的优质内容。2018年12月，华为与芒果TV正式宣布将采用创新的共享收益模式围绕华为云CDN服务、视频内容、IPTV产品等展开深度合作。在平台端，华为依托华为视频和众多合作伙伴的流媒体服务，把聚合的优质内容进行全球分发。目前，华为拥有1600多项5G核心专利，已向全世界输送超过一万个5G基站，依托华为在5G市场的主动权，华为的视频业务将迎来更大发展。

TCL集团于2017年3月推出了互联网品牌雷鸟，成立一年多的时间里，雷鸟大屏价值已经受到行业广泛关注。腾讯、广东南方新媒体集团、京东先后对雷鸟进行投资，雷鸟科技估值已达45亿。基于TCL电视在全球的品牌认可度和市场占有率，雷鸟科技作为TCL电视运营平台已经覆盖了六大洲、135个国家。雷鸟品牌还分别与腾讯视频、优酷开展内容合作，补齐内容短板，携手互联网电视牌照方“南方新媒体”，探索IPTV发展新模式。雷鸟目前已拥有近3000万用户，月均活跃用户超1000万。

传播技术的每一次发展都对传媒行业产生了深远的影响，当下的网络视频已经离不开技术在行业每个环节的协作与支持。2018年，大数据、人工智能、虚拟现实、5G、智能硬件等新技术内生动力持续迸发，各类技术应用不断从概念走向实践，重塑媒体生态、带动产业升级。

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出，要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。2018年，从内容生产到信息分发，从媒体服务到产业运营，人工智能都是媒体新技术应用的热点。

2018年6月，新华社媒体大脑2.0——“MAGIC”智能生产平台正式发布。“MAGIC”平台中，新闻内容将经过拆解、重新组装的零部件生产线，实现机器的智能生产。进博会报道中，新华社联合13家媒体利用MAGIC智能生产平台，通过人脸识别、语音识别、数据处理等AI工具，自动或人机协作批量生产短视频内容，实现了“秒级生成、海量生产”。在2018年第五届世界互联网大会上，搜狗公司与新华社联合发布人工智能合成虚拟主播，可以进行24小时乘以7天的不间断播报。俄罗斯世界杯期间，央视采用阿里巴巴研发的“快影”技术解决方案，在每场比赛结束后3—5分钟内即可生产出比赛视频集锦，大大提升了视频剪辑效能；咪咕视频首推AI直播剪辑官，通过“秒级”智能剪辑，实现了世界杯直播短视频的高效传播。腾讯体育在2018年NBA转播中，与IBM跨界合作，利用IBM中国研究院开发的“IBM AI Vision视觉大脑”技术完成视觉剪辑。优酷自主研发的泛文娱产业AI大脑“鱼脑”，为内容建立了从投资、制作、智能化运营到需求挖掘等的工业化标准体系，2018年热播的《这就是街舞》《烈火如歌》的明星选择就通过“鱼脑”进行，“鱼脑”对《北京女子图鉴》和《烈火如歌》两部剧流量的预测准确率高达96.4%和92.3%。2018年3月，今日头条的“灵犬系统”上线，系统可根据文字或链接实时检测内容质量指数并给出算法模型鉴定结果，便于平台进行高效精准的内容质量把控。今日头条还与密歇根大学联合成立了AI反谣言研究联盟，在“后真相时代”研究人工智能技术在反虚假信息层面的应用。

速率更高、容量更大、时延更低的第五代通信系统将赋予万物互联的能力，人与物的连接、物与物的连接可以突破场景、突破空间、突破时间。网络性能的量变会引起行业的质变，视频将通过无处不在的传播终端成为社会信息的主要表达方式，内容、应用与服务将走向融合，网络视频行业的生产力、生产关系、生产方式又将迎来新一轮变革。

2018年是中国展开5G规模试验、进行市场布局的关键一年，5G标准冻结，5G试商用正式启动，产业集结号已正式吹响。媒体成为5G的首批试用用户。

中国移动咪咕平台在俄罗斯世界杯期间采用了5G+AI技术，现场捕捉射门、点球、黄牌等七大场景，并通过“上帝视角”“巨星视角”“守护者视角”三个不同的拍摄角度，使用户通过“多视角”“全方位”的视频感知世界杯。依托中央广播电视总台、中国移动、中国电信、中国联通及华为公司共建的国家级5G新媒体平台，己亥年春晚首次应用5G网络，通过5G基站实时回传深圳、长春和井冈山等分会场的演出内容，改变了摄像机需要连接转播车线缆完成信号传输的方式，彻底实现了4K高清信号实时无线传输。

习近平总书记曾指出，大数据是信息化发展的新阶段，要推动大数据技术产业创新发展，要构建以数据为关键要素的数字经济，要运用大数据提升国家治理现代化水平，要运用大数据促进保障和改善民生，要切实保障国家数据安全。数据是信息时代基本的生产资料和巨大资源，是智慧媒体的核心资源，树立数据思维，增强数据本领，媒体才能实现个性化产品的创造，为网络视听产业的繁荣发展注入新动能。2018年，网络视频行业数据资源不断积累，数据应用不断深化，推动传播手段和话语方式不断创新。

2018年，芒果TV提出以数据为核心，用数据思维覆盖全产品、全业务，正式成立了独立数据业务管理部门——数据管理部，“万千数据、多个端口、一个团队”， 用数据管理促进经营决策科学化和经营效率优化。芒果TV还通过数据监测系统有效跟踪观影数据的波动，推出《我爱你中国》《我的青春在丝路》《四十年四十村》等一系列内容，用数据赋能主流价值观内容传播。爱奇艺的“通天塔”数据平台打破数据孤岛，整合全公司各类业务数据，并应用于流量预警、会员流失预警、智能广告精准投放、自制剧排片等领域。

在充分认可大数据技术运用前景的同时，警惕数据欺骗和数据陷阱也成为2018年业界讨论的核心问题。媒体的社会责任要求其在使用大数据技术时要“以人为本”，用科学完善的数据评估体系抵消大数据的偶然性偏差。2018年，爱奇艺和优酷先后关闭前台内容播放量，面向用户探索建立包含综合讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度推荐机制，与合作伙伴共享播放量、观看行为等更丰富立体的数据。

2018年，全国网络安全和信息化工作会议、全国宣传思想工作会议先后召开，网络强国战略顶层设计和总体架构越发清晰。2018年，网络视频行业监管在法规制定和综合治理两个维度都继续提档升级，网络综合治理体系逐步完善，治网管网法规不断细化，管理措施的针对性和时效性更强，一系列组合重拳治理顽疾，网络视频行业日渐风清气正。2018年11月，国家广播电视总局局长聂辰席在第六届网络视听大会上指出，一年来网络视听行业坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，做强网上正面宣传，服务大局的能力显著增强。

2018年成为网络视频产业有史以来的最强监管年，今日头条、快手、抖音、凤凰新闻等头部平台相继受到整顿，监管处罚力度空前。目前，监管部门的治理手段有约谈、警告、罚款、应用商店下架、永久关停等，惩治力度“阶梯化”特点明显。网络视听行业主管部门的常态化治理及与之配合的一批视听网站的自查自纠，使大量网络视频糟粕被深度清理，网络视听传播生态进一步改善。

2018年的行业整改主要涉及内容和版权两个维度。一是内容违规、触碰法律和道德底线。2018年4月初，因央视对火山小视频、快手上大量涉及低龄少女恋爱、怀孕、生育等有违社会伦理道德的问题视频进行的曝光，国家广播电视总局严惩了违法违规的短视频平台快手和今日头条，责令两家对视频内容进行严肃整改。4月11日，拥有两千万日活的内涵段子也被勒令永久关停。4月9日，今日头条、凤凰新闻、网易新闻、天天快报等4款新闻资讯类App被下架整改处理。二是版权问题。2018年9月，抖音、快手、美拍、秒拍、微视、梨视频、哔哩哔哩等15家平台被国家版权局约谈后，整改并下架删除各类涉嫌侵权的盗版短视频作品57万部，并通过建立7×24小时用户投诉举报处理通道、三审三查版权审核制度等，完善投诉处理机制，加强维权管理。

此外，2018年10月下发的《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，对追星炒星、泛娱乐化、高价片酬、收视率（点击率）造假等制约行业有序发展的顽疾提出了明确的管理意见，进一步深化网上网下导向管理，“一把尺子、一个标准”。

2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》（以下简称《改革方案》），国家广播电视总局负责网络视听节目内容和质量管理的职能权责更加明晰，网络视听节目与广播电视节目在管理上“同一标准、同一尺度”的思路在执行层面更加凸显。于2018年10月发布的规范性文件《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，对网络视听节目的导向管理、内容管理、行业秩序管理等都提出了明确要求，严格控制偶像养成类节目，严格控制影视明星子女参与的综艺娱乐和真人秀节目，严格控制嘉宾片酬，坚决打击收视率（点击率）造假行为，强调网络视听节目和广播电视节目同一标准、同一尺度，存在问题的节目，网上网下均不得播出。该文件呈现了管理的基本思路和原则，是对网络视听领域管理与引导的系统指南。

2018年，《国家新闻出版广电总局关于加强网络直播答题节目管理的通知》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》《国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》《国家广播电视总局办公厅关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》《国家广播电视总局关于学习宣传贯彻〈中华人民共和国英雄烈士保护法〉的意见》等规范性文件先后集中出台，及时针对新问题细化法律法规，及时面向新业态加强规范管理，进一步有效巩固了网络视听节目传播秩序，治网管网体系建设不断深入。同时，监管部门在未成年人节目管理、境外视听节目引进与管理、互联网宗教信息管理等细化领域先后出台相关管理规定的征求意见稿，积极为青少年营造健康清朗的网络视听环境，为网络平台引进境外视听节目、网络视听节目对宗教信息的表述及传播提供细化的遵循依据。

此外，中国网络视听节目服务协会于2019年1月正式发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。《网络短视频平台管理规范》对网络短视频平台应当履行的版权保护责任做出了细致的要求；《网络短视频内容审核标准细则》为短视频内容生产和审核划定了更为明确的红线，还通过举例子的方式提升审查的可操作性。

2019己亥年春节前，网络短视频《一个桶》凝结着“家味”在社交圈被广泛转发，从陈可辛的《三分钟》到今年的《一个桶》，网络视频已经成为人们日常生活的一种表达方式。2018年网络视频行业新表达、新融合、新风口、新风气的背后，是新旧业态的博弈共生对行业的不断形塑。展望2019年，5G风口撬动的技术链应用将带动网络视频行业又一次全面升级，网络视频的功能边界将再一次拓展。透过无处不在的有形或无形的屏，网络视频串联起人与万物、虚拟与现实、时间与空间。

〔王晓红，中国传媒大学教务处处长、中国网络视频研究中心副主任；王芯蕊，中国传媒大学电视学院博士研究生〕

[1] 今日头条：短视频与知识传播研究报告［EB/OL］.（2019-01-21）［2019-01-25］.http：//www.shou.com/a/290771841_483389.

[2] 2018年短视频行业发展简析［EB/OL］.http：//itrustdata.com/#publish.