寻找答案的切入点：设计技巧

在寻找解决方案的过程中，若没有一个明确的目标，则很容易迷失方向。无论问题的形态如何，找寻答案的过程应该始终围绕“用户”而展开。与此同时，设计不是孤立存在的，它还要与市场相结合，寻求准确的市场定位。此外，为了使产品更富有创新价值，对同类竞争产品的分析与研究就显得尤为重要。

（1）用户

寻找设计的切入点需要具有一定的针对性。若产品面向特定的人群，那么就需要进行特定目标用户的分析；若产品是为了解决大部分人的问题，或者解决方案具有普适性，那么就需要进行非用户分析。

1）面向特定目标用户。目标用户分析可以从特定用户的职业背景、文化层次、生活习惯、购买能力等几个层面来挖掘产品的潜在需求点。挖掘到的信息可以进行优先级的强弱排序，分析的结果将作为产品研发的主要依据。

2）面向非用户。非用户分析是要思考如何将产品的潜在用户转化为产品的真正用户。产品的发展需要采取非用户研究的战略。W.钱·金（W.Chan Kim）与勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）^[25]将非用户分为三个层次（见图3-3）。

图3-3 非用户分析

3）准非用户：距离相关产品最近但却处于产品市场的边界，他们是出于必要需求而最低限度地使用产品和服务的用户群。一旦有更好的选择，他们会放弃使用此产品。因此产品开发团队要密切观察这类用户，并关注他们反馈中所提及的相同问题，进行有效的改善。

4）拒绝型非用户：拒绝市场中的一切相关产品与服务。即使这类产品和服务可以满足他们的需求，他们也不愿意使用。应用开发团队需要寻找这些顾客拒绝使用的原因（如营销手段、功能、价格等），分析并找出他们的共同点，最后再通过运营、产品需求变更等一系列手段逐步将他们拉近市场。

5）未探知型非用户：距离相关产品市场很远，他们从未考虑过要使用此类产品或服务。企业也较少将此类用户看作产品的目标用户或潜在用户。实际上，这类用户的数量往往比较庞大。企业或产品开发团队可以进一步思考他们拒绝该产品的原因，找到原因后再寻找设计的切入点。

不同产品的非用户层次规模也不同，而三个层次的非用户群体也有重叠的可能性。因此，企业和开发团队可以根据市场环境与产品发展情况，有计划地转化非用户层，满足他们的需求，从而扩大产品的市场占有率。

（2）市场

对市场的分析能使产品不仅具有用户价值，还具有市场价值，使产品的发展空间更加广阔。无论是创业公司，还是拥有一定市场基础的大型企业，在产品规划之初，均需思考产品目标市场及其投放市场的原因和价值。成功的企业往往将视线瞄准市场业务中蕴含商业潜力的空白地带，这样更易使产品获得成功。

SWOT方法能帮助人们快速找到市场环境中的各种有利与不利因素，从而有效地引导设计策略的制定。SWOT分析法由美国管理学家安德鲁斯（Andrews）于1971年在其《公司战略概念》一书中提出，S（Strength）代表市场优势，W（Weakness）代表市场弱势，O（Opportunity）代表市场机会，T（Threat）代表市场威胁。此决策分析方法能较好地体现组织目标与内外因素协调统一的哲学思想，因此得到了广泛的运用。^[26]

市场机会与威胁是对企业外部环境的分析，而市场优势与弱势是对企业内部环境的分析。外部环境分析可以帮助企业寻找市场中的机会，并规避一些市场中的不利因素。内部环境分析可以使企业认识到究竟应该局限在原有优势领域发展，还是去开拓并发展其他优势。因此，对企业外部环境与内部环境的正确分析是设计策略制定和实施的基础。企业无须纠正所有的弱势，也并非要对全部优势加以利用，而是要在正确设计策略的指导下，集中优势资源发展具有核心竞争力的产品。

根据企业的发展战略、产品的市场增长态势及竞争地位，常见的以市场为导向的产品设计策略可以分为一体化策略、强化策略、跟随策略与防御策略（见图3-4）。

图3-4 以市场为导向的设计策略

1）一体化策略：由一个核心产品或产品的核心功能发散出多元化的服务，使产品与服务整合成为一个有机的系统。一体化策略的关键因素是发掘用户的潜在需求，提供各种不同的增值服务产品。例如，互联网产品“淘宝网”除了采用B2C与C2C的商业模式为用户提供一个自主选购商品的平台外，还提供支付（支付宝）、导购（一淘）、团购（聚划算）、生活（淘宝本地生活）、旅行（淘宝旅行）等一系列衍生的服务产品。

2）强化策略：使投放市场的新产品与现有产品相比，在产品功能、技术和服务上有一定的提升和创新，同时还可以通过强势的市场营销手段来辅助其扩大市场占有率，如广告投资、活动推广等。(www.xing528.com)

3）跟随策略：将竞争对手的产品进行改良，并根据自身产品特点寻求突破，争取占领市场。此策略目标明确、风险较小、市场反应较快，但也容易导致产品严重同质化的不良现象。

4）防御策略：适用于逐渐走向低谷的产品与新产品的开发。针对市场占有率和产品使用率逐渐降低的产品，企业可以采用收缩产品线、减少产品资源、放弃产品短期的发展策略以保证企业整体的盈利效率。针对新产品，企业可以有选择地开发低风险且属于企业主要产品结构类型的产品，以保持企业现有的市场地位和竞争力。此策略风险较小、产品失败的概率较低，但其产品很难在市场中脱颖而出。

（3）竞争者

竞争者分析是整个产品规划的重要依据，其分析研究结果能即时地帮助产品开发团队发现和制定产品中具有独特核心竞争力的特征及功能。根据已有的实际项目经验认为，对竞争产品的分析可以从了解国内外领先的产品体验设计和商业模式开始，总结其发展的特点和用户需求实现的趋势。

市场上的竞争格局往往是多维的，它包括新入者的威胁、新产品服务的威胁、现有公司间的竞争以及买卖双方的讨价还价能力等。移动互联网产品的竞争一般来自于产业内的竞争，如同类产品间的竞争。为了在竞争中立于不败之地，企业需要良好设计策略的指导与帮助。

迈克尔·波特（Michael Porter）[20]将竞争策略分为总成本领先策略（Overall Cost Leadership）、差异化策略（Differentiation）与目标集聚策略（Focus），如图3-5所示。

图3-5 迈克尔·波特（Michael Porter）的三种竞争策略

1）总成本领先策略：核心思想是当用户更加关心产品价格，且产品品牌与产品功能和质量差异不大的前提下，那些价格比同类竞争对手低的产品，将获得更大的市场份额和销售额。

2）差异化策略：核心思想是在市场上同质类产品较多的环境下，针对价格不敏感的用户推出独特服务与功能的产品，将提升其品牌价值和用户忠诚度。差异化策略主要以用户偏好与需求为基础。

3）目标集聚策略：核心思想是在特殊用户群体需求无法被满足的背景下，而主要竞争对手也未将视线瞄准这类市场时，产品聚焦在这类用户及市场中便能获得成功。目标集聚策略是围绕为某一特殊目标群体服务的理念而建立的。

由此可以分析得出领先的成本利用率、受欢迎的产品特色、挖掘有潜力的蓝海市场是以竞争为核心机制的产品设计策略重要方法。在竞争的过程中求“变”、求“新”是该类产品设计策略成功的关键因素。

竞品分析方法如下：

首先，要开展竞争产品选择，既要选择具有直接竞争关系的产品，又要选择对自身产品有一定借鉴意义的（在国内外颇受好评）领导产品。这样才能更全面地了解行业内的发展动态，为设计策略的制定提供全面的分析数据。

其次，进行竞品分析时，企业需要密切关注其中20%最有参考价值的竞争产品，选择一两件最优秀的产品从用户群、产品版本、收费策略、体验优劣势、产品核心功能等多个维度进行比较分析研究。产品开发团队中的各成员应结合自身的职能定位对竞品进行不同侧重的专业分析，并得出建设性的结论，作为后续产品设计研发的参考意见。

最后，输出分析文档，竞争对手分析文档应该是全面、立体和灵活的。将团队内不同职能成员的分析文档整合成一个有机统一的竞争对手文档，这样利于团队在讨论时对文档进行批注。与此同时，竞争对手分析文档应该随着竞品的变化、产品研发推进以及产品需求的变更，随时进行补充和完善。

以竞争为核心机制的产品设计策略需要挑选合适的竞品做调研分析，了解竞争对手的发展动态，并寻找或明确自身的竞争优势，为该类产品设计策略的制定提供研究基础。竞品分析示例见表3-1。

表3-1 竞品分析示例