铸就物美价廉的钟标牌橡胶鞋——陈嘉庚

陈嘉庚，1874年生。1882年始在南轩私塾开蒙。1890年到其父所在的新加坡的“顺安”号米店学生意。1906年开始经营橡胶种植业。1910年扩大种植范围，并于同年剪去辫发，开始参加政治活动，此后多次筹款以支持革命事业。1912年回国兴教育、办学校。1915年开始经营航运业务，此后积极拓展航运及橡胶业，并开始生产各种橡胶、靴鞋、医药和日常生活用品。1925年时其事业达到顶峰，同时也加大了对教育事业的投入。抗日战争爆发后一心呼吁抗战并筹资支援祖国抗战，为爱国事业献出了终生的精力。

作为我国近代首屈一指的企业家，陈嘉庚曾多次上书请求废除清朝服制并重置礼服，并著有《复兴民族与服制》《妇女服装应改善》《满清衣冠之遗留》等文章以陈述其服饰改革主张，提出了“复兴民族与服制”的思想，认为“长袍马褂，此二者均为清朝胡人制度，绝非我中华民族自来所固有[232]”，保留长袍马褂还将其设为礼服有违“革命之真理④”。他还针对当时中国妇女盲目追求时髦的现象，提出了改善妇女服装的建议。

除从理论知识灌输外，陈嘉庚还建立了橡胶制品加工厂，所生产的橡胶鞋与轮胎等制品以物美价廉而胜于洋货，其“钟标”牌橡胶鞋不仅是家喻户晓的著名品牌，还远销海外。为民族工业与国货事业注入了一剂“强心针”，他的胶鞋为民族企业带来了活力的同时更增添了消费者对国货的信心。陈嘉庚“引进来”与“走出去”相结合的实践为我国近代服装开辟了新天地，被誉为“第一公民”的他用创办实业的实际行动树立了他“尽国民之天职[233]”的爱国精神。

（一）“复兴民族与服制”

1.长袍马褂当废除

长袍马褂本属于清朝服饰，由长袍与马褂两部分组成，梳长辫、戴瓜皮帽、穿长衣马褂是清朝最为常见的满族男性着装。然而，辛亥革命后，辫发虽已剪去，但“满制长衣马褂，则仍保留不改，甚至认为通常礼服[234]”。1912年拟定的《服制草案》首次将长袍马褂置于礼服之列，只是须在除“国家大典及外国公使交际”这两个场合外的其他场合穿着[235]；1929年4月颁布的服制修正案则将长袍马褂的地位进行了升级，成为适用于各大场合的高级礼服[236]；1939年1月颁布的“修正”服制条例草案，也因长袍马褂“一时难于摘除，姑且列为常礼服之一”[237]。

也就是说从1912～1939年，长袍马褂始终作为礼服的地位从未动摇，只是适用的场合和级别稍有不同。有趣的是，这一清朝遗留的服装形制完全与民国政府“驱除鞑虏”的政治目标背道而驰，却得到了法制上的肯定，更是受到了鲁迅、林语堂等知识分子的推崇。于是身为一位彻底的改革派的陈嘉庚对此表示不满与焦急，且将孙中山的以身作则作为表率：“中山先生倡革命，覆满清。其于清时遗制，革除惟恐不尽。衣服一端，亦深切注意，不肯苟且；故一生罕着长衣马褂，自馀革命同志，光复后亦多主废清服，重新规定[238]”，提出“欲谋民族之复兴，一切改革必须力求其彻底。大而一国之政体，小而一身之衣服，举凡悖理之法，失时之制，皆宜以大刀阔斧，斫伐而削减之⑥”的主张。认为“长衣马褂，定位礼服，虽若小节细事，而影响则甚巨[239]”。他甚至提出了锐利的反问：“清服可存，清旗何独不可用①？”故多番请求政府予以废除，上书不成又多次撰文以阐明服制的重要性，并从美观便利、理性爱国、礼仪与平等的角度阐述了长袍马褂的诸多弊端。

（1）从美观便利的角度否定了长袍马褂：在服装形制上，陈嘉庚认为其“重谍扣”与“制肘裹足①”的层层包裹与相叠的形制，使人失去了行动的便利性，如张爱玲所说，人“在这一层层衣衫的重压下失踪了”，成为“一个衣架子[240]”，人与服装的关系变得“主为宾夺”。在服装结构上，批判了长袍马褂“支离错综，缠夹臃肿，拙陋已甚，安见美观？①”并提出了审美观随时代而变化，美的标准因时因地制宜的进步思想：“野蛮人之所谓美，文明人不必以为美；古代人之所谓美，今代人不必以为美①”。如辛亥革命推行“割尾去蹄”，即剪长辫、废马蹄鞋（花盆底），但遗老遗少们却以此服饰为美为贵不愿弃之，当然时过不久，此种“美”成为封建与守旧的代名词，也遭到爱美之人的厌弃。又如昔日以为美的长指甲今日却以为丑，以此进一步论证长袍马褂已经不适用于当今的审美。在此基础上陈嘉庚更是分析了重设新礼服的重要性：民国服装多相仿相效，其中模仿得宜者“群从而美之”，失宜者“群从而恶之①”，简单而言即“大众效应”决定审美标准，据此可知礼服尤其是法定礼服的形制必定影响美的标准，故主张重定礼服。

（2）从理性爱国的角度否定了长袍马褂：陈嘉庚嘲讽“废长衣马褂，与国货有损”的说法“太糊涂滑稽①”。此处的国货为制衣所用的丝绸、棉布等面料，这些面料被冠以“洋布”与“土布”的分类，贴上了民族的标签，购买“土布”支持国货成为救亡图存的一条重要道路。而陈嘉庚则指出长衣马褂为服装的款式，丝绸是服装的面料，其所废的是款式而非面料，“土布”作为面料依然“欲方则方之，欲圆则圆之①”，一样可用于西式服装的裁制，故废长袍马褂与国货全无半点损害。这样就厘清了衣服与面料、洋货与国货之间的关系，不让那些遗老遗少们浑水摸鱼。并提醒政府与广大同胞需以“不失俭约之旨为依归，以不失国布之用①”为原则，这才是真正的理性爱国的立场。

（3）从礼仪的角度否定了长袍马褂：儒家礼制思想下的服饰礼仪制度决定了服装鲜明的阶级性，清末民初仍处于“睁眼看世界”的初级阶段，“衣服乃仪礼之所托，不可轻易改，所谓礼不忘本①”的思想还根深蒂固于多数人心中。陈嘉庚却一举推翻了此种言论，并说：“此其说足以欺庸众，不足以欺通人①”，大胆提出规矩是人定的，人是活的，规矩是死的，旧的制服适用于封建社会但不一定适用于当今社会，能用于一时却不一定能用于百世，应以是否有利于时代为标准而进行取舍，即“当其利见而弊隐，则此仪礼制度可以存；当其利失而弊着，则此仪礼制度可以废[241]”。如三跪九叩在封建社会是大礼，但在今日行之却颇显狂妄：又如封建主义君主制在人民当家做主的当代社会也不再适用，“是亦忘其本也乎？”，由此引出旧的服饰制度不可用于今日是相同的道理。

（4）从平等的角度出发否定长袍马褂：陈嘉庚认为长衣马褂“依附阶级陋习，更非平等制度[242]”，并从眼之所及、身之所感两方面佐证长衣马褂实为“蔑视平等”之所在。其一为眼之所及的社会现象：“学校教师可穿长衣马褂，学生则不可，高级军官可穿长衣马褂，下级士兵则不可，店东职员可穿长衣马褂，而劳动工伙则不可②”；又举“全民军化”之例子，认为长袍马褂不便于军训，但若“教师于非军训时间可服，学生又何独不可效仿？[243]”定会出现“军官可，士兵不可；教师可，学生不可③”的情况，属于不平等。并以身之所感的事例加以说明，“民国”九年集美学校请技师修理电动机，发动机马力尚不足百，但该技师却长袍马褂，衣冠楚楚，自己全不动手，仅在一边观看工人修理；后新加坡橡胶制造厂的电力发电机马力达二千余，请来的电气局总技师却总是只身前来，亲手查验。两次修理之技师的“全不动手”与“全部动手”之差，使陈嘉庚更感长衣马褂之遗害，“如此骄傲自高，莫非因其身穿长衣马褂乎？②”

2.妇女服装应改善

除全力主张废除男性的长袍马褂外，陈嘉庚也极力倡导对妇女服饰进行改善。

在封建男权社会中，女性作为男性的附属物，其服制随男性服制等级而定，如唐时“妇人从夫之色”，宋、明之时命妇所服依然随夫随子。但在逐步开放的民国，女性的社会与家庭地位得到提升，女装也获得了服饰形制上的独立性，甚至在丰富性方面超出了男装。妇女们有了自由选择服装的权利，这才成就了女装的流行。

然而当时的部分妇女服饰存在着不经济、不卫生与不便利的缺点，这里的所谓不经济，是指服饰时尚与变迁的千变万化与频繁变更，以及女性为追求时髦而导致的资源浪费。陈嘉庚为此而痛心疾首：“损失之巨难以计数[244]”。但凡硬币都有两面。时髦实际上是社会物质财富积累到一定程度的必然产物，是人们生活品质的象征，它是一种“美”，且并非不“善”。只是在战乱的年代，时髦浪费的一面被放大而显得太触目了。所以陈嘉庚的这个观点适宜放到当时的时代背景与条件中去观察、研究。我们相信要是放在今天的太平盛世，陈嘉庚一定是时髦的赞同者而不是反对者，因为这才符合他作为革新派的内在逻辑，也符合他作为企业家的利益追求。

那么什么是经济、卫生与便利的女装呢？陈嘉庚向大伙推荐了“延安中共妇女之服装”，全面叙述了此种短衣长裤的服装形制的优点，“便于工作，及节约朴素[245]”。当时中国正处于贫困艰苦的社会阶段，勤俭节约应摆在首要位置，于是需要服装简便而有效率，短衣长裤的服装款式十分符合这一要求。另对于家庭殷实不肯着短衣长裤的女性，陈嘉庚认为可以效仿西服形制，也可以窄衣束腰。这样就为有钱人提供了一个通道，因为有钱没处花也是一件痛苦的事。事实上在商品社会中，衣服这个东西本该就是多层面，有巴黎老佛爷里卖的，也有超市与地摊上卖的，让大伙各取所需；有迪奥（Dior）与香奈尔（Chanel），也有我们自家缝纫机上DIY出来的三无产品，也各有存在价值。尤其是在民国时期，或者说在商品社会中，服装的政治等秩标识逐渐被弱化，而经济等秩标识逐渐在加强。陈嘉庚自然会看到这一点，因为他是一个客观、务实的人。只是他提醒家庭殷实者在消费时也可以尽量务求“便利”与“雅观”。综合以上，深思熟虑，陈嘉庚才提出了“维新，经济，美观，大同，有恒①”的五项服装改良观，当然作为一种观念，其中的理想主义成分要略多一些。

（二）“尽国民之天职”办实业

陈嘉庚不仅在思想理论上谋民族之复兴，更试图以实业来救国。他利用其橡胶种植的资源优势办起橡胶用品制造厂，大量生产并销售橡胶鞋与轮胎，因物美价廉而被赞誉为“极坚固耐用，质地之佳，远在舶来品上，故一般往来购者，无不称心满意也[246]”。

1.“钟标鞋”的起源(www.xing528.com)

民国初年，中国处于传统社会向现代化社会转型的时期，中国社会在西方文明的冲击之下发生着深刻的变化，种种事物都面临着实质性的变革。女性的脚与鞋也反映了这种变化，并围绕着脚与鞋发生了两次变革，均为胶鞋的普及与流行做了铺垫。

“天足”运动的推行及缠足观念的破除为西式鞋的普及提供了基础与市场，使西式鞋得以逐渐代替传统的绣花鞋与棉布鞋。但放足后，摩登女郎们又觉得“足太大了，未免要失去美观”“自然只有穿高跟鞋[247]”，且穿着高跟鞋于行走时可以收到“婿婿娜娜之风采、媚态①”，与缠足所追求的女子窈窕身姿的动因相似。但高跟鞋却同样束缚了脚的自由，并被学者称为“变态的缠足①”，一时间“缠足固然要反对，高跟鞋更不应该让它有存在的余地①”的论调铺天盖地而来，以脚的解放为原则的“第二次的真正的天足运动①”开始被不少人所提倡。此时体育运动也随着西方生活方式被引入，橡胶运动鞋的需求量大增，使橡胶鞋拥有更加广阔的市场空间，“钟标鞋”更是以其舒适性与运动的便利性而广受欢迎。

社会的大环境孕育了橡胶鞋，但“钟标”牌胶鞋的出现则主要源于陈嘉庚的“老本行”与“爱国心”。他早年从事橡胶种植业，是拥有几万亩橡胶园的“橡胶大王”，原材料的便利使其更得心应手。并且有感于洋人控制橡胶的再加工产业以获取暴利，与日货橡胶大量倾销我国阻碍民族工业发展，因而决心投资兴建橡胶加工厂。他于1919年5月返回故乡集美，成立了“陈嘉庚公司”，并正式注册“钟标”商标，购置了两万平方米的空地以创建橡胶制造厂。又于1920年开始生产“钟标”牌橡胶鞋底，后拓展至橡胶鞋、轮胎与日用品等。良好的商业信誉以及战略家的眼光使其最终将“钟标鞋”创造成为一个闻名遐迩的鞋类品牌。当时的报刊也有相关报道：“华侨陈嘉庚……以国内橡皮畅销日广，决在沪购地二百余亩，设置大规模新工厂，专造国内橡皮用品，以资挽回利权云[248]”。

“钟标”也充分反映了陈嘉庚的爱国精神，无论是品牌名称还是商标图案都蕴含满腔的爱国热情。首先，“钟标”的名称意味着陈嘉庚要以“钟标”为警钟，时刻提醒自己实业救国任务之艰巨，并警醒自己不忘“尽国民之天职”。其次，作为商标图案的一座钟的中间有一个“中”字，既是中国的中，也是心中的中，其寓意不言自明，且陈嘉庚也确实用实际行动完美地证明了这一商标寓意。再如陈嘉庚为其“钟标”牌的各式橡胶鞋所取的名称，如“平等鞋”“自立鞋”“自强鞋”等，都寄托了其实现民族复兴、人民解放的强烈愿望。

2.“钟标鞋”的样式

胶鞋被定义为以橡胶为鞋底或鞋帮的鞋子种类，按制造方法和结构特点可将其分为布面胶鞋、胶面胶鞋和皮面胶鞋。陈嘉庚的“钟标”鞋，其鞋面材质多为皮革、帆布、呢绒、丝绸与橡胶，鞋底多采用经久耐用的橡胶，因其“体式雅，质量轻，价值廉，应用久”等特点被广泛应用于日常生活与体育运动中，并随着体育运动的兴起而流行。相较而言，中国传统的布鞋鞋底不耐用，皮鞋则不够轻便，都不适合于运动时穿用。

陈嘉庚的“钟标鞋”种类繁多，花样新颖。主要包括各式男女套鞋（一种套在鞋外使鞋免受泥水弄脏的橡胶罩）、运动靴鞋、雨衣皮鞋、女鞋革鞋、元口便鞋与各式拖鞋等，包含日常生活所及礼仪、运动、居家以及应对气候变化等多种场合，涉及范围广，涵盖功能全。具体的品类名称有“平等鞋”“化成鞋”“福星套鞋”“步莲鞋”“琼柳鞋”“化育鞋”“自强鞋”“自立鞋”“柳步鞋”“珠柳鞋”“健行皮鞋”与“智行皮鞋”等。所有这些鞋的款式都简洁大方，颇为经典，即使拿到今天也依然尽显美观与时尚，其中许多款式甚至宛如当今的流行。如“化育鞋”，款式与当今风靡的“匡威”高帮布鞋颇为相似，一样的帮面高度与鞋形；近似的鞋带与鞋舌设计；更为相似的是摆放在相同位置的同样形态与大小的圆形商标。又如“步莲鞋”与“自强鞋”，其形制与现今流行的复古牛津鞋造型几近相同，这里的“复古”不就是当代借鉴近代。陈嘉庚更将其推陈出新、与时俱进的时代精神注入到橡胶鞋的生产中，使橡胶鞋得以不断地创新与进步，如新式厚底橡胶鞋的发明，由于薄底浅花纹的普通橡胶鞋不便于在潮湿的路面行走，陈嘉庚公司于是设计生产了“新式厚底”的橡胶鞋，加厚的鞋底设计与今日的“防水台”有异曲同工之妙，加深的鞋底花纹也增加了鞋与地面的摩擦力，使厚底鞋在雨天不仅防水而且防滑，更增加了其耐用性。

“钟标鞋”以物美价廉而知名，其布面橡胶鞋的价格多在一至二元之间，特价的帆布面黄胶底平等鞋仅售一元，乌橡底的自立便鞋更是仅需九角。相较于当时鸿翔时装公司中几十元一件的大衣和十几元一件的普通西式连衣裙，一双仅为一两元的鞋子显得颇为实惠，与几元钱的“洋货”鞋相比也十分具有价格优势。其广告也常以“价格极廉宜”或“定价低廉”等字眼以吸引顾客，更以各式低价特价、贱卖特售与大赠品等活动促进销售，物美却价廉至此，陈嘉庚国货救国的精神可见一斑。

3.“钟标鞋”的营销

鸦片战争后国门大开，西方资本主义经济入侵我国，冲击着中国社会原有的经济结构，掀起了一股洋货进口的狂潮，中国民族工业面临着前所未有的危机。于是在20世纪初，一场国货运动的持久战打响了，商品被贴上了“国货”和“洋货”的民族标签。

近代敏锐的企业家们意识到通过商品广告满足消费者的精神需要，加深消费者的民族认同感的重要性。陈嘉庚“钟标鞋”的营销也是如此。紧紧抓住国人希望购买国货以振兴中华的心理作为营销热点进行宣传，其1930年刊登于《晨钟日报》的几则广告即为爱国教育式的问答，颇为生动，亦有创意。

其一为父母教导子女的场景：“母亲名爱国，开言训子女。国货有钟标，买鞋须认此。妹妹闻母训，连声应唯唯。地下小弟弟，见钟大欢喜。更有好哥哥，两手一齐举。普告天下人，教儿须及早。爱国如此妇，方合为母道。国货能振兴，国家自然好[249]”。其二为师生在教室中对答的形式：“先生早起出讲堂，第一注意学生装，你们全身所服用，是否国货抑洋货？一生敬谨答老师：专用国货已多是，学生所穿的靴鞋，买于陈嘉庚公司。先生闻言大喜，更望诸生都如此，诸生一一齐点头，爱国须用国货起[250]”（图3-17）。其三为老师在操场上教导学生的情形：“教师语学生，国货倡宜谨。你们的靴鞋，是何家出品。学生答教师，爱国久承训。所有皆钟标，舶来未敢问①”。如此既弘扬了爱国主义精神，又推动了近代服装变革，也为企业带来了不菲的利润（商品社会中企业的利润追求是天经地义的），三位一体，何乐而不为呢？

图3-17　陈嘉庚公司的“钟标鞋”广告《大公报》1930年

陈嘉庚的服装改革与实业救国都是在特定的时代背景下，围绕着爱国这一主题进行的，包含了其“除旧”与“布新”两方面的实践。

“除旧”表现于他“复兴民族与服制”的思想中，以及否决长袍、马褂与旧式旗袍的主张。今日看来似乎不合乎保护民族传统的思想，但在特定的社会环境中却应有特殊的理解与特殊的作用。在封建旧制刚被革除，遗留旧制“革除唯恐不尽”的社会环境中，这是一种勇于担当、勇于推陈出新的表现。人们的思想不可能脱离社会现实而存在，服装思想也相同，存在即合理。

“布新”体现在他创办“钟标”牌橡胶加工厂的行动中，大量生产并销售西式橡胶制品，以品种繁多、门类齐全、款式新颖与质优价廉等优点而与洋货相抗衡，在洋货倾销并占据大量市场而民族工业萎靡不振的时代，为国货的崛起起到了行之有效的作用。在橡胶鞋产业更是起到了立竿见影的效果，从当时的报道中即可见：“国货橡胶业，自经设厂竞销后，洋货渐行减少[251]”。

无论是思想理念还是实际行动，无论是侨居国外还是身居祖国，陈嘉庚都永远站在捍卫民族利益的最前列，急国家之所急，忧人民之所忧，“第一公民”，陈嘉庚当之无愧。