消费者态度对上海商业的影响分析

背景资料：

“消费者为什么买”一直是品牌营销的一大难题，耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔认为大数据将攻克这一大难题。他认为，网购将大大减少线下传统意义上的“冲动消费”。过去，在汽水、口香糖，甚至服装的销售中，有很多靠的是人们的冲动消费。没有人会专门跑去超市买口香糖，所以大部分口香糖货架放在超市收银台旁，人们结账时看到，顺手就买了。如果一个产品70%的销售是靠这样的冲动消费，而人们现在把购物都挪到了网上，这个产品怎么办？这不是一个零和游戏。虽然销售渠道增加了，但冲动消费的减少，可能使得所有渠道销售额相加，仍然只等于原来的90%。“我和很多这样的公司聊过，他们许多人还没意识到这一点，但我觉得两三年后他们会感受到冲击。”

无现金支付也会改变人的消费体验，在某种程度上让交易双方感觉更平等。“比如，过去我坐出租车，如果司机对我很友好，我不知道他是真的友好，还是另有所图，比如希望我最后多给点小费。现在我用Uber叫车，我和司机都清楚，过后不会有现金易手，我也改变不了车费，这会淡化雇佣和被雇佣的关系。”无现金的反面是，这会让消费者对交易过程失去掌控，更容易过度消费。(www.xing528.com)

所有的零售商都在往线上搬，但搭建后台、做大数据、开发技术，需要百亿美元级的技术投资。除了几家巨头，中小零售商有多少能做到这一点？“因此我的预测是，很快会有一两家巨型企业，比如亚马逊和阿里巴巴这样的，或许还有沃尔玛，为所有零售商提供后台服务（back ends），主要指供应链、物流、数据方面的服务。”

消费类数据已经存在很多年了，而过去没有，现在有了的，是所谓顾客的“脚印（footprints）”：在下单前还考虑了其他什么产品？花了多久下决定？是否等到打折时下单？购物车里还有什么？目前对客户的数据研究基本还停留在4个W，即谁（who）、何时（when）、何地（where）、买了什么（what），但这是非常基础的。最有价值的信息在第五个W：为什么（why）。未来的大数据会根据顾客的购买记录、日程、生活习惯，把点连成线，琢磨出这个“为什么”。不再关心“买了什么”，而是关心“为什么买”。