中国电视购物业：2016年发展全面解析

1.行业发展概况

2016年全国经新闻出版广电总局批准的34家电视购物企业（见表3.1）实现销售额366亿元，同比下滑8%。截至2016年年底，我国电视购物会员人数突破7 500万人，同比增幅超过10%，占全国总人口的5.4%，较上年提高0.4个百分点（见图3.14）。

表3.1　电视购物企业覆盖分布情况

资料来源：商务部；数据商业实验室。

图3.14　近年电视购物业销售额增长情况

资料来源：商务部；数据商业实验室。

2.企业经营

从销售规模看，2016年信号覆盖全国的11家大型企业销售总收入297亿元，比上年增加20.9亿元，同比增长7.6%；信号覆盖省域的14家企业销售总收入56亿元，比上年减少43.4亿元，同比大幅下滑43.7%；信号覆盖市域的7家企业销售总收入14亿元，比上年下降9.8亿元（见图3.15）。

图3.15　按企业类别分电视购物企业销售规模变化情况（单位：亿元）

资料来源：商务部；数据商业实验室。

从经营效益看，2016年电视购物业平均利润率约为9%，是传统百货业（1.5%）的6倍。其中，大型电视购物企业利润全部实现正增长，平均利润率达到17%。利润率高于30%的企业中，信号覆盖全国的企业占到总数的66.7%，发展势头表现良好；市级／跨省市企业平均利润率在10%左右，高于行业平均水平；省域企业则普遍存在盈利困难问题，11家省级企业平均利润率仅为1%，远低于信号覆盖全国和覆盖市域的企业（见图3.16）。

图3.16　按企业类别分平均利润率情况（单位：%）

资料来源：商务部；数据商业实验室。

3.商品销售

从商品类别看，2016年电视购物企业大量引入进口食品、地方特色食品，增强商品的多样性和特色化。食品饮料类商品销售占比显著提高，由上年的9%提高到19.2%，增幅超过1倍；收藏类商品受到虚假宣传广告的负面影响，销售额占比下滑7个百分点；服饰箱包和数码类商品受到电商和实体零售渠道分流影响，两类商品销售额占比合计下滑8.3个百分点（见图3.17）。

图3.17　电视购物业主要商品销售额占比变化情况（单位：%）

资料来源：商务部；数据商业实验室。

从渠道销售看，“互联网＋电视购物”弥补了传统电视购物在时间和空间上的短板，成为电视购物企业开拓销售渠道的新选择（见图3.18）。2016年，在传统电视渠道规模持续下降的同时，以智能化、网络化为代表的新型电视购物渠道保持高速增长，销售总额同比增长46%，占电视渠道销售总额比重较上年扩大9.5个百分点，成为支撑增长的主要因素（见图3.19、图3.20和图3.21）。

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图3.18　2015—2016年电视购物销售渠道分布变化情况

资料来源：商务部；数据商业实验室。

图3.19　2016年电视购物各渠道销售额增长情况（单位：%）

资料来源：商务部；数据商业实验室。

图3.20　2016年按企业类别分电视购物频道占比情况（单位：%）

资料来源：商务部；数据商业实验室。

图3.21　2016年按销售规模分电视购物频道占比情况（单位：%）

资料来源：商务部；数据商业实验室。

4.消费群体

从规模看，规模较大的电视购物企业社会认知度较强，新增消费群体占比较高。2016年我国电视购物会员人数突破7 500万人，同比增幅超过10%，占全国总人口的5.4%，较上年提高0.4个百分点。具体看，信号覆盖全国的企业平均会员数达到519万人，同比增长39%，较上年提高6个百分点（见图3.22）。

图3.22　2016年按企业类别分电视购物企业会员数及新增会员增幅情况

资料来源：商务部；数据商业实验室。

5.存在问题

电视购物在欧美等国是商品销售的重要渠道，约占社会商品零售总额的5%—10%。我国电视购物仅占社会消费品零售总额的0.1%，存在明显差距：一是大数据平台建设发展滞后；二是商业属性地位亟待明确；三是品牌形象宣传尚需提升。

6.行业发展环境

一是传播媒体融合提速，拓展行业发展空间。2016年，我国有线电视用户规模达到2.52亿户，占全国家庭电视收视市场比重的59.6%；直播卫星用户全年净增超过3 600万户，同比增长51%，总量达到1.07亿户，收视份额占到全国电视用户的25.3%；交互式网络电视（IPTV）用户同比增长89%，达到8 672.8万户，收视份额突破20%，同比增长约10%；国产互联网电视一体机（OTT TV）用户增长2 800万人，同比增长62.9%，总量达到7 250万户。

二是移动支付渗透加快，推动行业创新发展。据中国人民银行统计，2016年我国境内共发生移动支付业务257.1亿笔，交易金额达157.55万亿元，同比分别增长85.8%和45.6%。移动支付快速发展与普及，带动电视购物群体不断向“80后”“90后”等“千禧一代”拓展。支付方式变革还将推动电视购物企业转变经营方式、加快营销和管理创新，同时也将带来仓储物流等方面挑战。

三是标准体系逐步健全，夯实行业发展基础。在商务部和新闻出版广电总局的指导下，中国电视购物联盟制订了《中国电视购物行业标准（试行）》，填补了我国电视购物行业标准体系的空白，有助于提升我国电视购物企业的管理水平，促进企业开展管理创新和技术创新，为规范行业发展、提升消费者认可度提供有力保障。

四是市场秩序日益规范，优化行业发展环境。2013年以来，商务部、新闻出版广电总局、工商总局等部门组织开展了一系列专项整治行动，对部分地方媒体虚假违法电视购物短片屡禁不止、屡罚屡犯的现象实施综合治理，基本刹住了虚假广告泛滥势头。2015年新的《广告法》出台，进一步加大了对虚假广告的打击力度，为电视购物行业创造了良好的营商环境。