消费市场稳定，新兴消费快速发展

2016年上海各区社会消费品零售总额保持平稳增长态势，增速超过5%的区比上年同期增加3个，分别是徐汇区、长宁区和闵行区。在“互联网＋消费”的带动下，消费市场实现“线上线下”同步增长。闵行区社会消费品零售总额同比增长8.6%，较上年提高3.8个百分点；嘉定区社会消费品零售总额同比增长12.8%；徐汇区完成社会消费品零售总额同比增长6%，高于中心城区平均增速。

由于消费的本质正在发生巨大变化，过去的制胜战略已变得过时。对企业来说，战略性地选择适合的目标消费者及产品品类的重要性，将达到前所未有的高度。同时，企业必须在快速增长的网络零售渠道中占据一席之地。

在线上线下快速融合过程中，2016年实体零售行业迎来实质性洗牌，尤其大型零售商与网络巨头合作后，会给其他同业者带来进一步的竞争压力。网络消费主体是“80后”“90后”，但在网上支付手段快速普及的情况下，以前对实体店而言最稳定的中老年消费群体也在快速加入网购行列。相较于传统消费，在人口结构和消费倾向变化下，旅游、体育、文娱、美容、智能电视、智能家居等消费在2016年快速增长。

2016年虚拟现实软硬件市场规模首次突破10亿美元。中国可能会成为全球率先采用虚拟现实技术的国家之一，因为中国已经是全球最大的零售和家庭娱乐市场。

2016年消费者购买趋势变化。社会消费品零售总额332 316亿元，比上年增长10.4%。其中，限额以上单位消费品零售额154 286亿元，增长8.1%。全年全国网上零售额51 556亿元，比上年增长26.2%。其中，实物商品网上零售额41 944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%。

2016年，消费者的钱都去哪儿了？过亿户城市家庭购买了22家快速消费品企业的产品，其中12家为中国企业：宝洁公司，依然是中国拥有消费者最多的企业，吸引了1.54亿户城市家庭购买，家庭渗透率达93.4%；伊利和蒙牛紧跟其后，家庭渗透率分别达到88.2%和88.1%；农夫山泉首次进入榜单，成为消费者规模增长最快的企业（见表1.4）。

表1.4　中国城市覆盖上亿户家庭的快速消费品企业

续　表

(www.xing528.com)

资料来源：凯度消费者指数。

2016年，消费者购买趋势变化明显，以线上零食为例。

一是消费习惯健康化。蜜饯果干和糖果巧克力的销售占比有所下降，高糖食品正在被替代。

二是“95后”与“泛90后”女性成为消费主流。23—25岁人群是休闲零食主要消费群体，19—28岁人群休闲零食销售占比不断提升，呈年轻化趋势。

三是城市下沉，“吃货”新动向。从消费趋势看，一二线城市消费者虽然占比最高，但逐年有不断向三四线城市下沉的趋势。

四是移动端购物成为“剁手利器”。消费者在移动端购物，主要利用碎片化时间，移动渗透率高。

五是跨境电商带来品质优化选择。大牌零售商品和品牌入驻，为国内消费者提供了各类高品质的商品。

企业如何抓住消费者取向？一是产品高端化、个性化。消费者向往高端化、个性化的产品。随着居民生活水平的提高，购买商品所考虑的因素也有所改变。例如，消费者越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌，欣赏价值观与自身更加契合的产品。二是抢占用户注意力。一方面，将消费内容本身、消费内容周边、参与内容消费三者融会贯通，扩大内容的容器和舞台的边界。另一方面，将内容精细化。内容不断分众、垂直细化，倾听“用户的声音”，对分别受众要有针对性，在类型上要有确定性，每个消费场景需要去“泛”，做到精细化。三是精准与规模兼备才能走得更远。规模，不可避免地带给我们效率和快捷，它的问题是简单的千人一面；精准，决定命中率，但分散带给我们更高的成本预期。如果说过去我们所追求的规模是一个单一模式的大众媒体营销、单一大规模的状态，现在的规模则应该是多元组合的、细分化的规模状态；如果原来我们是一个媒体和消费者面对面规模的追求，现在则应该以消费者为核心的，围绕消费者形成整个融合传播的过程。在这里面，我们可能追求最大量消费者的覆盖，这是通过细分状态来形成的规模。

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