体验营销的特点和优势探究

（一）体验营销概念与特征

1．体验营销的概念

经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费形态也相应地受到了影响。

体验式营销即是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。体验式营销，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

案例5-5到体验营销的过程。

20世纪60年代，贝丽卡的妈妈过生日时，贝丽卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1角的蛋糕制作原料；20世纪80年代，贝丽卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10—20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中于计划和举行画龙点睛的生日聚会；21世纪初，贝丽卡的女儿过生日时，贝丽卡会把整个生日聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽帮德的旧式农场，贝丽卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。贝丽卡为此付给公司一张146美元的支票。贝丽卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品”这是一个美国人的生日故事。我们中国人其实也经历了大同小异的过程。这就是从产品营销到服务营销再

案例：体验
星巴克

STARBUCKS
宣传片

2．体验营销的特点

体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼有的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

体验营销与产品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。

（1）无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务提供给消费者，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。

（2）个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。

（3）互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。体验营销注重在产品的营销过程中不断为顾客带来新的体验与满足。例如，购物场所中轻松、柔和的背景音乐，整齐而有创意的商品摆设等。

（4）主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象（主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征）的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。

（5）延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。

体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段，成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备不可察知性、其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。

（二）体验营销的构成要素

体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程等要素构成。因产品、服务和行业性质的不同，要素对体验效果贡献的程度存在一定差异。

1．设施环境因素

顾客的第一印象是由设施环境形成的。因此设施环境可以称作“体验景观”，它是体验发生中的物理环境的各个方面，包括设施背景、设施风格、设施配置以及设施渲染的情调。体验处的设施环境尤其是对实施卖场营销的企业来说极为重要。

设施环境的营造并不一定需要付出高昂的代价。只要是精心营造的，能够为顾客提供优雅的设施环境都能够使其销售额上升10%—30%。比如，在书店设置香味飘逸的咖啡座，银行在顾客等候期间提供饮料，在大型购物商场设置必要的休息椅和男士等候的吸烟室等。(www.xing528.com)

2．文化因素

文化是一个民族、一个国家的灵魂，了解并充分利用它，商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。在我国，各地民族文化和地域文化差异较大，如不注意则会使企业遭受重大损失。

案例5-6

2005年12月19日，麦当劳与北京2008年奥运会组合：在具东方特色的扇面上绘制出M的黄金双拱以及2008年奥运会会徽。麦当劳事务官罗凯睿表示，希望通过多种富有创造性的设计把麦当劳及中国文化结合在一起。

3．服务因素

服务是为特定顾客演示的无形产品，不仅服务业要求充分开展体验营销，而且有形产品中的服务因素比例也越来越大，以至于制造业也逐渐把自己看作是为顾客提供服务的企业。一般来说，服务体验表现由许多细节融合而成，这就需要企业在向顾客提供服务的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。对于体验店来说，店内人员所提供的服务质量优劣是体验营销是否成功的关键。

4．利益因素

在我国，操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距。对于大多数顾客而言，虽然正在从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。例如，星巴克仅在上海等我国经济发达城市开店就是这个原因。因此，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。

5．产品因素

大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，最直接的办法就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。企业需要清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。企业可以针对核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品这五个产品层次展开体验设计。

6．过程因素

体验营销成功的关键就是要与目标顾客产生互动，使其融入企业设定的情景当中，先引导其思想，而后才有可能引导其行动。所有营销思想都要以顾客为中心，不要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是潜在的、隐藏的需求，这样顾客才会愿意与你产生互动。难忘的体验就在于能够参与其中，参与其中的活动就是彼此互动的过程。

7．形式因素

以目标顾客为思考中心，换位思考，整合现有资源，发挥自身优势的同时，化弱势为独特的优势，设计独特新颖，与众不同的体验形式，这样才能在信息爆炸的今天，吸引顾客的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。

（三）体验营销的体验形式

与传统的卖场展示不同，体验营销不仅为消费者营造一种购物的气氛，而且为消费者增加了许多新鲜、奇特、亲身感知的体验。从客户体验的形式来分，体验营销主要包括五种体验形式：知觉体验、行为体验、思维体验、情感体验和相关体验。

（1）知觉体验，即通过营造特定的环境，让消费者通过视觉、触觉、听觉、味觉和嗅觉等方面得到体验的营销过程。

（2）行为体验，即厂商通过营造特定的经营环境，为消费者增添消费、使用的行为体验营销过程。典型的行为体验营销是汽车4S店的行为体验营销方式，如汽车试驾。

（3）思维体验，即以新颖的、具有创意的方式引起消费者的兴趣，通过对现场问题的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。比如，电子游戏的体验馆就是以消费者自我体验、自我解决问题的方式来吸引消费者。

（4）情感体验，即以特定环境影响或感染消费者的感情与情绪，使消费者感受到亲情、友情和爱情等方面的情感温暖。例如，卖场的亲子托管服务和快餐店的网络服务等。

（5）相关体验，即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。