服务质量的重要性和提升策略

（一）服务质量的概念

服务质量是服务满足客户现实或潜在需要的特征的总和。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品。

预期服务质量是客户对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是客户对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果客户对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则客户会获得较高的满意度，反之，则会认为企业的服务质量较低。

如果预期质量过高，则即使企业提供的服务水平再高，他们仍然会认为服务质量较低。

（二）服务质量的构成要素

服务质量既是服务本身的特征的总和，也是消费者的主观感知，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。

技术质量，是指服务过程的产出。对于技术质量，顾客易于感知。

职能质量，是指客户所感受到的服务人员在工作时的行为、态度、仪表等给客户带来的愉悦。职能质量取决于客户的主观感受。

形象质量，是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。

真实瞬间，是指服务过程中客户与企业进行服务接触的过程，是服务质量展示的有限时机。

（三）服务质量策略

1．提高服务质量策略

服务质量在服务营销中至关重要，如何提高服务质量是必须解决好的问题。企业服务质量的规定和执行，贯穿于系统服务传递系统设计与运作的整个过程中，而不是单单依赖于事后的检查和控制。因此，服务的过程、设施、装备及工作设计等都将体现出服务水平的高低。而且，顾客对服务质量的评价是一种感知认可的过程，他们往往习惯于根据服务人员的表现及其与顾客的互动关系来进行评价。可见，人的因素在提高服务质量方面处于核心的地位。

提高企业的服务质量有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。

（1）定点超越。企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势，而获得竞争优势最简捷的办法就是向竞争对手学习。定点超越法是指企业将自己的产品服务和营销过程同市场上的竞争对手，尤其是最强大的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐渐提高自己的水平。

进行对比的主要方面包括：

在策略方面，企业应将自身的市场策略同对手的成功策略进行比较。比如，竞争者主要集中在哪些细分市场，他们市场细分的标准是什么？竞争者采取的是低成本策略还是价值附加策略？竞争者的投资水平如何以及资金分配格局是怎样的？等等。通过诸如此类的一系列比较和研究，企业可以比较容易地发现过去可能忽略了的自己成功的因素或不足之处，从而制定出更合理、更符合市场条件和自身资源水平的策略。

在经营方面，企业主要集中于从降低成本和提高差异化的角度了解竞争对手的做法，从而制定自己的经营策略。

在业务管理方面，企业应对自己所经营的业务进行重新审视，比较自己和竞争对手在经营业务的品种、服务的深度和广度方面的差异，同时检查自己的各业务部门是否能充分发挥各自的服务职能。

（2）流程分析。企业要想进一步提高自己的服务质量，还必须对整个服务流程进行系统分析。流程分析正是通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。(www.xing528.com)

流程分析要根据企业服务传递过程来绘制服务流程图，它通常包括四个步骤：①把服务的各项内容用流程图的方式画出来，清楚地展示整个服务过程和相关部门；②把服务流程中那些容易出问题，导致服务失败的点找出来；③确立各环节的执行标准和规范，而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准；④找出顾客能够看得见的服务展示，每一个展示就是一个服务接触点。

这些接触点在服务营销中具有重要意义，正是通过这些接触点，顾客才形成对企业的综合评价和整体印象，这些接触点是服务质量控制的关键点。

此外，由于服务产品的无形性和不可分离性等特征的存在，顾客在购买服务产品时往往显得犹豫不决，因为产品质量可能不符合顾客的期望水平。服务企业若能消除或减少这种风险，将大大有益于服务产品质量的提高。要增强顾客对服务质量的信任感，以下策略是可以考虑的：

首先，集中强调质量。服务企业必须把质量管理提高到一个应有的高度，建立以质量为核心的服务企业文化，使服务质量在每一个环节、每一个部门、每一个员工那里都得到保证，则质量风险自然会逐渐减弱或消除。

其次，加强员工培训。仅有“提供优质服务”的意识是远远不够的。企业必须重视员工的培训，让员工掌握相关的服务理论和服务技巧，改善服务态度，提供优质服务。

第三，广告宣传强调质量。正因为顾客对服务产品的质量心存疑惑，所以企业在设计、实施广告宣传时应针对这一状况，从可信的角度强调企业的质量。例如，银行在广告中宣传自己的历史悠久，其实就是在强调其信誉卓著，服务质量可信、可靠。

第四，利用推广技巧。从顾客的角度看，产品质量不好往往意味着金钱上的损失，所以企业可以充分利用销售推广技巧，这些销售诱因会使顾客认为金钱损失的风险降低，就有利于减少顾客的顾虑。例如，很多休闲娱乐中心、俱乐部等通过低价或免费入会的方式，发展自己的会员组织；一些服务产品采取免费试用的方式鼓励顾客尝试，进而形成稳定的顾客群。

最后，善用口碑。经验表明，顾客在购买服务时，相关群体的意见和看法有很大的影响，服务企业要善于运用相关人群的影响力来促进服务销售。

2．差异化策略

对于服务企业来说，实行差异化策略有助于争取顾客，扩大市场份额。如果顾客认为服务的差别程度不大，那么他们就会更关注价格。这时候，即使是历史悠久、信誉卓著的服务企业也可能会面临失去顾客的危险，因为顾客可能转向不出名但价格低的服务企业。

解决价格竞争最好的办法就是发展差别，形成服务特色。虽然有形产品和服务的营销竞争都存在被对手模仿而失去竞争优势的问题，但是由于服务的无形性使得服务特色往往不容易被模仿，因而可以确保较长时期的竞争优势。

服务企业可以从以下几个方面进行差异化：

（1）人员。服务的核心因素是人。提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。例如，迪士尼的员工以友善和快乐而闻名，新加坡航空公司之所以享有盛誉主要是因为其优雅的空中小姐。同时，合理地选择顾客，也是创造人员差异化的重要环节。

（2）环境。企业可以在服务场所的环境布置、服务设施的水平方面，创造一个提供服务产品的优越环境，表现自己的特色，如越来越多的餐馆、酒吧、咖啡馆致力于别具一格的室内设计、景观等。

（3）程序。服务企业可以通过不断完善和修改服务程序而使服务具有企业特色，如现在很多商场增设专门的导购小姐。

（4）品牌。服务企业通过品牌来使自己区别于同行是一种普遍认可的方式。一个与服务的特点和优点相联系的名字，有助于人们辨别和确定一家公司在顾客心目中的地位。例如，“Visa”这个名字本身就表示国际通行，在信用卡服务已经市场化并在全世界流行的情况下，这一品牌的命名很成功，容易给顾客留下深刻印象。

（四）服务质量与顾客服务

顾客服务是一项极其复杂的工作，要求面面俱到，严格管理。任何一个环节上的小纰漏都可能使企业的整个经营付出惨重代价，甚至被淘汰出局。顾客服务由制造业向服务业的扩展，正是一个其复杂性和重要性不断提高的过程。以前，诸如航空公司、银行、邮局等服务机构主要强调操作，对市场的了解十分有限，也很少通过市场调查来衡量顾客的满意度。而如今，顾客服务已成为服务业经营中制胜的法宝，不断涌现的各种服务形式日新月异，变化无穷。

服务企业的活动按照其是否与顾客直接接触，分为前台活动和后台活动两种。