（一）服务的概念与特征
1．服务的概念
服务是一方向另一方提供的可以满足某种欲望或需求而不涉及所有权转移的行为。
2．服务的特征
（1）无形性。实体产品是有形的，而服务是无形的，它是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。
（2）异质性。这是指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全一致，不同的时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员和服务对象都会引起服务过程和效果的差异。
（3）不可分离性（同步性）。服务的生产和消费是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。比如，理发师的“生产过程”即顾客的“消费过程”。而实体产品则不同，其生产和消费无论是在时间上还是空间上都是分开的。
（4）不可储存性。实体商品可放在仓库储存，但服务是无形的，是不能放在仓库储存的。
（5）所有权的不可专一性。这是指顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。
（6）差异性（标准的不确定性）。服务的构成成分及质量水平经常变化，很难统一界定，它具有一定的主观性，如每年中央电视台的春节联欢晚会的好坏难以界定，各人兴趣不同，标准就不同。而普通实体商品则不然，其好坏有一个客观的标准。
3．服务市场营销与有形产品市场营销的区别
所谓服务市场营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。服务市场营销是现代市场营销的一个新领域，是随着服务业的不断发展，服务业与制造业的相互联系和相互渗透日益深入，以及市场竞争焦点逐步由以商品为中心转向以服务为中心的背景下从市场营销学中分离出来的一门新的学科。虽然服务市场营销与产品市场营销在基本的指导思想、目标、战略、营销要素、组合策略等方面存在密切的联系和共性，但服务的特征决定了服务市场营销同有形产品的市场营销有着极大的差异，具体表现在以下几个方面：
（1）产品特点不同。有形产品表现为一个物体或一种东西；服务则是一种行为、利益、绩效和努力。
（2）顾客对生产过程的参与程度不同。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客，正确处理顾客与服务者的关系是服务营销管理的重要内容。
（3）人是产品的一部分。服务主体是人，服务的过程是顾客与服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
（4）质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量难以像有形产品那样实行标准化控制，因而需要积极寻求建立有效的服务制度，向顾客提供可靠的质量保证。
（5）产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时同地进行，使服务具有不可储存的特性，要通过供给和需求两方面的调整实现服务市场的供求平衡比较困难。
（6）时间因素的重要性。正因为服务生产和消费过程是由顾客和服务提供者面对面进行的，服务供应就必须及时快捷，以缩短顾客等候服务的时间。
（7）分销渠道不同。生产企业通常通过物流渠道将产品从工厂运到消费者手中，而服务企业的分销渠道主要借助于特定的媒体或地点，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。
服务市场营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。服务营销以注重保留与维持现有顾客、注重长远利益、注重服务的作用、注重与顾客通过沟通建立伙伴关系、注重质量、注重利益导向等理论为特色，伴随着服务业的发展而发展。
（二）服务营销组合——7P+3R(www.xing528.com)
服务营销组合是在传统4P's基础上，增加了人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process），简称7P's。在制定营销战略时，服务营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，从而确定营销方案。
1．7P营销
（1）产品。产品因素包括：服务的范围、质量和服务水准，以及品牌、保证等。
（2）定价。价格是一种识别方式，客户可从一种服务的价格感受到其价值的高低。定价因素包括：价格水平、折扣、付款方式、信用等。
（3）分销。随着服务领域的扩展，除直销外，经由中介机构销售的情况日益增多。比如，代理、经纪、批发、零售等。
以上四项是传统的营销组合要素，但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
（5）人员。在服务企业担任生产或操作角色的人，在客户看来其实就是服务产品的一部分。服务企业的特点往往体现在操作者的服务表现和服务营销上。因此，市场营销管理者必须重视雇用人员的筛选、训练、激励和控制。
此外，客户和客户之间的关系也应引起重视。因为，一位客户对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他客户的影响。
（6）有形展示。有形展示包括一些可以传递服务特色和优点的有形因素，以及能让客户看得见、摸得着的东西。
（7）过程。在服务流程中，客户接触的往往是前台的工作人员，因此，前台人员表情愉悦、工作专注，便可以减轻客户等待服务的不耐烦的感觉，或者平息客户在技术上出问题时的不满。由于有些流程是在后台运行的，后台工作量比前台还大，所以必须加强整个服务流程的管理。
2．3R营销
服务市场营销学者提出以7P为核心的服务市场营销战略的根本目标是提高市场占有率，而市场占有率的提高必然带来利润的增长。然而近年来，随着科技的进步和消费文化与消费心理的变迁，市场环境发生了巨大的变化，市场竞争日趋激烈。在新的市场环境下，市场份额与利润的正比关系发生了动摇。美国哈佛大学的理查德和赛斯重新对市场份额关系进行了研究，发现在新的市场环境下，两者的关联性已大大减弱，并得出了“顾客的满意和忠诚已成为决定服务企业营销利润高低的主要因素”这一结论。在此基础上，提出服务企业应将营销重点放在如何保留顾客、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐本企业的产品，而所有这一切最终都落实到如何提高顾客的满意度和忠诚度的问题上。于是就产生了3R，即留住顾客（retention）、相关销售（relation sales）和顾客推荐（referrals）。
（1）留住顾客。留住顾客是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。随着老顾客对公司与产品的熟悉，对这些顾客所需的营销费用将降低，因而这部分收入的利润将越来越高。特别是对于顾客参与的服务而言，费用的下降更为明显。有资料显示，吸引一位新顾客所花的费用是保留一位老顾客的五倍左右，同时，顾客的保留率每上升五个百分点，公司的利润将上升75%。
案例5-2
MBNA是美国最大的信用卡公司之一。为了留住每一位持卡者，该公司采取了一系列增强持卡者忠诚感的措施。该公司深入了解“跳槽者”的意见，改进服务程序，开发新服务项目。该公司尽力留住每一位持卡者，持卡者“跳槽”率明显降低。1990年，该公司持卡者“跳槽”率已比竞争对手低一半左右。在8年时间里，该公司的利润增加了16倍，在美国信用卡公司中的排名也从第38位上升到第4位。
（2）相关销售。相关销售是指销售与产品相关性的产品和服务，尤其是与产品相关的配套服务。在制造业中，许多公司的大部分利润来自于顾客服务，而不是其产品的销售。一些成功企业提供免费顾客服务的一个重要原因，就是期望在未来向这些顾客销售相关产品，以获取可观的利润。许多工业企业的服务部门与客户保持关系，从售后服务获得的利润往往比这些企业从产品销售获得的利润高得多。例如，在激烈价格的竞争中，为了争取客户，电梯生产厂家出售高层建筑中安装的电梯，几乎无利可图。电梯生产厂家主要通过售后服务获取利润。
（3）顾客推荐。随着市场竞争的加剧，广告信息的膨胀，人们对大众传播媒介（如电视）越来越缺乏信任，而在进行购买决策时却越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。实施服务营销，提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。根据AMA近几年所做的一项调查发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少五个人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他十一人。可见，顾客的满意程度将对公司形成不同的效应，进而影响公司的获利能力。
应该看到，服务市场营销组合的7P+3R因素不是孤立存在的，而是彼此联系、相互影响的，没有适合消费者需要的产品和服务，自然就无法留住顾客。同样，要留住顾客，使顾客能向其他人推荐企业的产品或服务，也需要其他营销组合因素的密切配合。因此，服务营销者要善于适应市场营销环境，分析市场营销组合因素的相互关联程度，综合运用营销组合的各个因素，以便进行最佳的7P+3R服务市场营销组合。
案例5-3
利兹-卡尔顿豪华旅馆联号公司是世界上最善于听取顾客意见的企业之一。该公司不仅有先进的服务设施、优秀的员工，而且有完善的旅客信息系统。该公司通过培训，提高员工了解旅客爱好的能力。服务人员了解到旅客的某种偏爱（例如，旅客喜欢某种品牌的饮料）之后，就记入旅客爱好表，然后由各个旅馆输入电子计算机客户档案。每天晚上，各个旅馆的客户档案再记载到公司的数据库。每天早上，各个利兹-卡尔顿旅馆根据客房预订表，检索客户档案，了解旅客的爱好，以便员工做好服务准备工作。此外，旅馆门卫从旅客行李标签看到入住旅客的姓名之后，会立即告诉总服务台，以便其他员工为旅客提供优质个性化服务。利兹-卡尔顿旅馆公司还规定：旅客向谁投诉，谁就必须负责到底。员工解决旅客投诉的问题之后，需在“旅客事件表”中记录旅客的投诉，并立即输入数据库，以便其他员工了解某位旅客在本旅馆有过不愉快的经历，也许需要特殊的服务。
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