良好公共关系：企业形象的重要保障

（一）公共关系的含义与功能

1．公共关系的含义

公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。它具有以下特征：

（1）公共关系反映企业与它相关的社会公众之间的联系。

（2）公共关系是一种信息沟通活动。

（3）公共关系的目的是树立和保持企业的良好形象。需要企业长期努力，方能有效。它不像营业推广，短期即可奏效。

（4）公共关系是管理的一项重要职能。

2．公共关系的功能

（1）公共关系是建立和维护企业良好形象的有力武器。通过提供可靠的产品，维持良好的售后服务，保持良好的外部关系，来树立企业的良好形象。

（2）公共关系有利于建立企业与客户之间的信息沟通。企业要善于向社会公众传播信息，了解社会各界对本企业产品的看法，及时加以改进和调整，增强企业竞争力。

（3）公共关系有利于企业改变公众误解。企业被公众误解，对于企业来说，是一场灾难，而良好的公共关系工作能消除企业危机，使企业及时渡过难关。

案例4-10

麦当劳——3．15危机公关

3．15晚会，央视打假行动特别晚会，一直是全国民众关注的焦点。与此同时，让国内外企业紧张的一刻也将到来，因为，只有在3．15晚会的现场，你才能知晓谁将成为“被打”的对象，由此将带来一系列对“被打”对象不利的市场负面影响，太多企业在3．15晚会被曝光之后翻船。而20l2年的3．l5典型——麦当劳，却是险中求生，很巧妙地化解了一场在其他企业眼中实为难熬的危机。因为，在麦当劳被曝光的第二天，虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人，并对各个店面展开了前所未有的检查与检验，并发出整改通知，但是从麦当劳入店的消费人群来看，依然是“人满为患”。是消费者忽视了自身的消费安全权益，还是麦当劳被媒体小题大做？从市场的反应来看，显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地，反而因央视的免费广告又火了一把。化险为夷，还占尽好处，这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。

麦当劳是如何进行公关的呢？下面是麦当劳处理危机的招数：

第一招：速度制胜。利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的一个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。国内多数企业都采取找关系、拖时间的方式来解决危机问题时，麦当劳的速度是显而易见的，通过及时的传播和快速的反映，来反映企业对事件的重视度，来表达企业的态度，显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。

第二招：决策制胜。及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，让问题瞬间消失，让消费者看不到所谓的问题，是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，让这个被曝光的事实在极短的时间内消失，让消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆，那么，这就给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。

第三招：感情制胜。争取更多基础消费者的同情心，让个案永远成为个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心。麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解，从而渡过了难关。

（4）公共关系有利于增强企业内在的凝聚力。良好的公共关系有利于员工士气的充分发挥和创造良好的外部环境。(www.xing528.com)

（二）公共关系的工作内容

1．公共关系常见的种类

（1）内部关系。一个企业要获得外部公众的支持，首先必须获得企业内部员工的认同。促成员工心往一处想，劲往一处使，是企业公共关系部门的首要职责。

（2）外部关系。企业外部公共关系工作做得好坏，直接影响到企业的良好形象。为此，企业要针对不同的外部公众对象，进行有效的公关活动：

首先，正确处理企业与客户的关系。企业要想生存和发展，就必须处理好与客户的关系。第一，适当地公开一些企业的业务，以取得客户的理解和支持。第二，深入了解客户的需求，将有关信息及时反馈给企业决策层。

其次，正确处理企业与新闻界的关系。记者可以在短时间内使企业出名，也可以在瞬间使一个企业声誉扫地。因而企业应积极处理好与新闻界的关系。

最后，正确处理企业与竞争者之间的关系。竞争无处不在，无时不在。协调好与竞争者的关系，对于企业有着重要的意义。此外，处理好企业与当地政府、企业与金融机构、企业与社区等部门的关系，对于建立企业良好的形象，都有着重要的意义。

2．公共关系的方式

（1）策划新闻事件。这是企业营销公关最重要的活动方式。它主要是通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引新闻媒介和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象的目的。因此，企业应当及时将具有新闻价值的信息提供给新闻媒介，以扩大企业的影响面。

（2）赞助公益事业，捐助灾区、贫困地区。作为社会的一员，企业有义务支持各项公益活动，如赞助大型文体活动，向受灾地区捐款，支持希望工程，慰问孤寡老人，但一定要慎重。现举两例。某企业老总到某山村小学，在全校开学典礼上宣布为该校捐款××万元，结果几年过去了，款项并没有到位，后来校长找到这位企业家，他解释说企业陷入了困境，无法兑现当初的承诺。这样，该家企业的形象便大打折扣。还有一家企业，刚得到汶川发生大地震的消息，马上表示捐款20万元支持灾区。全国很多网友认为该家企业小气。后来该企业在中央电视台赈灾晚会现场又捐款20万元。前后共捐款40万元。我们认为前后共捐款40万元和一下子捐款40万元，社会反响肯定是不同的。因此，企业在捐款时一定要慎重。

（3）参加各种社会活动。企业通过举办新闻发布会、展销会、看样订货会等各种活动，向公众进行宣传，推荐产品，介绍知识，以获得公众的理解和支持。

（4）公关广告。企业对过度吸烟、饮酒对身心的危害性以及尊老爱幼的传统美德的弘扬等宣传均属于公关广告。公关广告在客观效果上能够有效地扩大企业的知名度和美誉度。

（5）印制宣传品。印刷介绍企业的发展历史，反映企业文化，介绍企业及产品宣传册，以增强公众对企业的兴趣。

（6）建立健全企业内部的公关制度。企业应当鼓励员工的工作积极性和创造性，开展针对职工家属的公关活动。

项目小结

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。

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