营业推广的功能及局限性

（一）营业推广的含义与功能

1．营业推广的含义

营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期的诱因来鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

2．营业推广的功能

（1）刺激消费者短期成交。通过赠送或发优惠券等营业推广手段，能够引起广大客户的兴趣，刺激他们产生购买行为，在短期内促成交易。

（2）有效地抵御和击败竞争者。当竞争者大规模地发起促销活动时，通过减价、试用等方式常常能增强企业对客户的吸引力，从而抵御竞争者的介入。

（3）促进与中间商的中长期合作。生产企业常常通过折扣、馈赠等营业推广方式劝诱中间商更多地购买并同厂商保持中长期合作关系。

（二）营业推广的特点

1．短期促销效果明显

这是营业推广的突出特点。强烈的刺激能够促使客户立刻购买。适合于新产品上市、重要节假日等情形。

2．营业推广是一种辅助性的促销方式

营业推广往往不能单独使用，它是一种非常规性的促销方式，只是其他促销方式的一种补充，需要配合其他的促销方式使用才能更好地发挥作用。

3．灵活多样，适应性强

根据客户的心理和营销环境的变化，可以采取针对性很强的营业推广方式，促使广大客户产生强烈的吸引力和诱惑力，从而促成销售。

4．有局限性

如果企业长期频繁使用或者不恰当地使用营业推广的方式进行促销活动，会使客户对产品质量、价格等产生怀疑，从而影响企业的形象。

5．费用较高

由于采取营业推广的同时往往要额外提供一些有实用价值的东西，以诱发客户的购买行为，所以费用较高。

（三）营业推广的方式

营业推广的方式多种多样，企业要根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的营业推广方式。

下表是根据不同的营业推广活动的对象，列举常用的推广方式，如表4-8所示。

表4-8　营业推广的方式

1．针对广大客户的营业推广方式

（1）赠送样品。向客户免费赠送样品，鼓励他们了解产品的性能和特点，可以获取客户对产品的意见反馈。具体有六种形式：①直接邮寄。将样品通过邮寄的形式送达客户。②逐户分送。将样品以专人方式直接送达客户。③定点分送及展示。在一些人流汇集的公共场所设点，将样品直接送到客户手中。④媒体分送。由报纸、杂志等大众媒体将免费样品送给客户。⑤联合发送。将具有相关性却非竞争性的商品集成一个样品袋送到客户手中。⑥选择发送。将样品送到特定的目标客户群体中。

（2）折价赠券。事先通过多种方式将优惠券发到客户手中，有此优惠券的客户在购买本企业的商品时，可以得到一定的价格折扣。这是一种可以抵充部分款项的一种赠券。

（3）包装兑现或退费优待。前者即采用商品包装来兑现现金。如收集到若干个某种饮料的瓶盖，可兑换一定数量的现金或实物。后者即企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证，给予一定退费。(www.xing528.com)

（4）廉价包装。在产品质量不变的前提下，使用简易包装，则售价可以降低。

（5）抽奖。客户在购买产品或享受服务后，按一定金额领取一定数量的兑奖券，可以参加企业抽奖活动。

（6）组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，客户有充分挑选的余地，如季节性商品展销、新产品展销等。

（7）现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场进行示范表演，突出商品的优点，显示产品的性能，从而刺激客户的购买欲望。

（8）交易赠券或印花。当客户购买某一商品时，企业给予一定张数的交易赠券或印花，购买者将赠券或印花积累到一定数额时，可到指定地点换取这种商品、赠品或奖金。

（9）付费赠送。通过赠送便宜商品或免费品，以此介绍产品的性能、特点、功效，如赠送印有本企业名称、地址、电话号码、企业简介的台历、挂历。

（10）折价优待。企业在周年厂庆、店庆或重大节日之际，调低售价，减少自身利润以回馈客户。在这一时期过后，商品价格复原。

（11）服务促销。通过周到的服务使客户得到实惠。服务促销的形式多种多样，有售前、售中、售后服务。

（12）消费信贷。通过赊销等方式向客户推销商品。方式有分期付款、信用卡、房屋按揭等。

2．针对中间商的营业推广方式

（1）销售津贴。为促进中间商增加购买本企业产品，鼓励其对购进产品开展促销活动，给予中间商一定的津贴，主要包括新产品津贴、清货津贴、广告津贴、降价津贴、展销津贴等。

（2）批量购买折扣。批量购买折扣是指中间商购货达到一定数量时，给予一定的折扣。为鼓励中间商大批量购买本企业的产品，对第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待。

（3）销售竞赛。销售竞赛是为了推动中间商完成营销任务而采取的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。这一方式可以大大地提高中间商的营销热情。

（4）服务促销。企业可以通过为中间商提高各种服务支持来调动中间商的积极性。包括业务会议、发行企业刊物、培训销售人员、退货保证等措施。

（5）期间补贴。凡是在规定期间内，均可凭发票获得补贴。它可以刺激中间商提前进货。

（6）现金购货折扣。企业为鼓励客户用现金购货，而对现金购货的客户给予一定的折扣。

（7）代销。企业委托经销商开展本企业产品销售的代理业务，商品销售之后，企业留给经销商一定的手续费。

（8）免费附赠补贴。企业为优待中间商，当进货达到一定数量时，加赠“免费”产品。如买一送一。

3．针对推销人员的营业推广方式

（1）销售额提成。为鼓励营销人员，根据其完成的销售额和利润指标，按事先签订的合同或协议从销售额中提成。

（2）特别推销金。企业给予营销人员一定的金钱、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力销售本企业的产品。

（3）营销竞赛。竞赛内容包括营销数额、营销费用、市场渗透、营销服务等。（4）培训。为提高经销商及营销人员的工作业绩，为其提供各种培训。

案例4-9

可口可乐公司的营业推广手段

可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立于1892年，总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料（可口可乐排名第一，百事可乐排名第二）。

可口可乐营业推广主要分为六个方面：①广告宣传；②赠送销售；③有奖销售；④赞助销售；⑤节日促销；⑥联合推广。