（一）广告的含义
广义的广告指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。
狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。
（二）广告的功能
1．传播信息
将商品（服务）信息有效地传播给客户，提高商品和企业的知名度。
2．更新观念
广告倡导一种科学的、崭新的消费观念，潜移默化地教育客户放弃不科学的、陈旧的消费理念，从而改变对本企业商品的态度。
3．强化动机
广告强调消费商品的必要性、紧迫性及优惠措施和售后服务等实惠利益，宣传其他客户消费的良好情况，消除怀疑、顾虑，增强客户购买的决心。
4．指导购物和消费
告诉客户购买时间、地点和选购方法，从而指导购物，引导消费。
5．提高品位
广告是一种艺术、一种文化，通过艺术与文化的传播，使客户提高消费层次。
6．开拓市场，推动竞争
充分发挥广告的诉求认知功能，帮助消费者辨识产品（服务）的差异性，不断提高客户认识商品的能力，同时，通过广告宣传，使客户了解本企业产品与同类产品比较的长处、特点，形成品牌忠诚。
7．塑造形象
广告向客户宣传企业及产品的优势及个性，提高企业及产品的美誉度，树立企业和产品的良好形象，从而提高客户对本产品的购买率。
（三）广告媒体的类别
1．报纸
其优点是信息传播快，对当地市场覆盖率高，成本低廉；缺点是不易保存。
2．杂志
其优点是印刷精美，便于查找；缺点是出版周期长，信息传递慢。
3．广播
其优点是信息覆盖范围广，不受学历、年龄等限制；缺点是只听其声，不见其人，容易遗忘。
4．电视
其优点是艺术感染力强，信息传播范围广，缺点是成本高。
5．户外广告(www.xing528.com)
其优点是比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少；缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。
6．互联网广告
其优点是非强迫性、交互性、广泛性、经济性，形式多样；缺点是广告位置有限，创意设计空间和能力受限，受众情况难以统计调研。
表4-7 常用媒体特点对照表
（四）选择广告媒体应考虑的因素
1．企业对广告传播频次、范围和效果的要求
广告频次是指在一定时间内平均使每位受众接触广告多少次。传播范围指在一定时期内使占多大比例的目标顾客接触或收看到广告。
2．目标客户接收媒体的习惯
对于儿童用品广告，应该在儿童节目前后播放；对于女性用品广告，应该通过电视或女性杂志来发布。
3．产品特点
技术复杂的产品，适合在专业杂志或通过邮寄做广告；色彩鲜艳的服装和装饰品，适合在电视或杂志上用彩色画面表现。一般大型工业设备的广告，往往通过专业杂志或网站发布。而对于季节性产品来说，一般在上市之前做广告，不宜发布太早。
4．信息内容
信息内容包含大量技术参数的信息，需要印刷邮寄或杂志做广告；宣布某项展销活动或推出某种新产品，应选择电视和广播渠道。
5．媒体的成本和企业支付能力
不同媒体的成本不同，不同企业的支付能力也不同。
小资料4-6
《中华人民共和国广告法》中关于虚假广告的规定
《中华人民共和国广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法”；第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。利用广告对商品或者服务作虚假宣传，即发布与事实不符的虚假广告，违反了广告法对于广告真实性的最基本要求。由于虚假广告传递的是与事实不相符合的信息，一旦社会公众接受了这一信息，就会给消费者带来不同程度的损失，严重的还可能造成人身或者财产的损害。所以，防止和杜绝虚假广告是广告管理中的一项重要任务。
利用广告对商品或者服务作虚假宣传的表现一般有以下几种：
（1）消息虚假，即广告所宣传商品或者服务的信息本身是不存在的，也可以称为“骗局广告”。
（2）品质虚假，即广告宣传的商品或者服务并未达到广告中所说的质量或者技术标准，也被称为不实质量声称广告。
（3）功能虚假，即广告所宣传商品或者服务并不具备广告中宣传的功能或者服务内容。
（4）价格虚假，即消费者购买商品或者服务支付的货币与广告所宣传商品或者服务的价格不符，也被称为欺骗性价格广告。
（5）证明虚假，即广告假借他人的言论或者采用其他带欺骗性的证据宣传商品的质量、功能等，也被称为不实证词广告或不实证据广告。
发布虚假广告的广告主应当承担的行政责任是：①停止发布，并以等额广告费用在相应的范围内公开更正消除影响；②并处广告费用l倍以上5倍以下的罚款。
所谓“以等额广告费用在相应的范围内公开更正消除影响”，是指要使用与不低于做虚假广告宣传时发生的广告费用，在原来虚假广告所产生影响的范围内，公开更正消除影响。
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