(一)人员推销的概念
人员推销是指企业的营销人员直接与中间商或消费者接触、洽谈,介绍产品,以达到促进销售的活动过程。人员推销是一种最古老的促销方式,但在现今社会仍是最重要的促销方式之一。
在人员推销活动中,推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。推销人员和推销对象是推销活动的主体,而推销品是推销活动的客体。
(二)人员推销的特点
人员推销与非人员推销相比,具有不可替代的作用。它是促销的各种方式中最普遍、最直接、最有效的促销方式。它的特点突出表现在以下几个方面。
1.信息传递的双向性
人员推销是一种双向沟通的促销方式。在推销过程中,一方面,推销人员向消费者宣传介绍商品质量、功能用途以及售后服务等,为消费者提供有关产品信息,促进产品销售;另一方面,销售人员在推销过程中通过与消费者交谈,了解消费者对企业及产量的态度、意见和要求,不断地收集和反馈顾客对商品的意见、要求等信息,为企业的经营决策提供依据。
2.推销过程的灵活性
人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。在人员推销过程中,推销人员与消费者当面洽谈,保持直接的联系,可以随时把握顾客心理,从对方感兴趣的角度介绍商品,吸引其注意力;还可以及时觉察对方态度的变化,迅速消除其顾虑,激发顾客的购买欲望,抓住时机,促成交易。
3.满足需求的多样性
人员推销不同于其他促销方式,可以满足多种多样的需求,如顾客对商品使用价值、商品信息、技术和服务的需求以及心理上、精神上的需求。通过推销人员有针对性的宣传介绍,可以满足顾客对商品信息的需要;通过直接销售的方式,可以满足顾客方便购买的需要;通过为顾客提供售前、售中、售后服务,可以满足顾客在技术和服务方面的需要;通过推销人员真诚、热情的服务,可以满足顾客心理上、精神上的需要。
4.推销目的的双重性
通过买卖双方的沟通,推销人员根据不同情况,灵活掌握,达到既推销商品又联系顾客的双重目的。推销人员直接将产品推给顾客,较具人情味,常能当场成交。同时,还可以把纯粹的买卖关系发展为长期合作的关系,从而密切企业与顾客之间的关系。
尽管人员推销有以上优点,但并不意味着在任何情况下都能采取人员推销的方式。由于人员推销开支较大、费用高,当市场广阔目标分散时就不适合采用;同时,人员推销对推销人员的素质要求较高,不仅要求推销人员了解产品性能、使用、保管、维修等技术问题,而且还要求推销人员不怕吃苦、善于交际等。因此,人员推销有一定的局限性。
(三)人员推销的基本形式
一般说来,人员推销主要有上门推销、柜台推销、会议推销三种形式。
1.上门推销
上门推销是指推销人员携带样品、说明书等走访顾客、推销商品的方式。这是最常见的,也是被企业和公众所广泛认可和接受的一种推销方式。
2.柜台推销
柜台推销是指营业员接待进入商店的顾客,销售商品的方式。例如,各大商场、卖场的营业员为顾客介绍商品、回答问题,促成交易。与上门推销相比,这是一种“等客上门”式的推销方法。
3.会议推销
会议推销是指利用各种会议的形式介绍和宣传商品,开展推销活动,如推销会、订货会、商品展示会等。这种推销形式有助于生产企业与消费者或用户的沟通,并能为双方提供广泛、深入接触的机会,具有接触面广、推销集中、成交额大的特点,特别适合于针对企业用户的商品销售。
(四)人员推销的步骤
一般来说,人员推销商品的步骤包括六步。(www.xing528.com)
1.寻找或识别顾客
人员推销不仅要提供商品,满足老顾客的需求,更重要的是在市场中寻找机会,挖掘和发现潜在顾客,开拓新的市场,创造新的需求。寻找顾客有很多种办法,可以电话访问,也可以查找电话名录,地毯式访问。
2.推销准备
为了顺利完成推销任务,推销人员应首先具备一定的产品知识、本企业知识、竞争者知识、消费者心理知识等。推销人员应知道要推销的商品的使用、保管、特点以及技术参数等,还要掌握商品的价格、同类竞争产品价格及特点等;要熟悉自己企业的历史和现状;了解消费者购买过程中的心理特点,及时调整推销策略,实现销售目标。
3.约见并接近顾客
推销人员应该在事先征得顾客同意接见的情况下访问顾客。一般来说,顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口,甚至挂着这样的牌子:“推销员、狗、小偷、闲人,请勿入内。”因此,推销人员贸然造访可能给双方带来不愉快。接近顾客指的是与潜在顾客初次或刚开始进行沟通。此时推销人员需要完成三个任务:首先,给对方留下一个好印象;其次,适当地了解顾客情况;最后,要为以后的联系做好准备,如留下自己的名片、索要对方名片等。
4.应付和处理异议
对待商品和服务,有时会出现推销人员与顾客的意见相反,产生异议的情况。推销人员应随时准备应付不同意见。一个有经验的推销员应具有与持不同意见的顾客洽谈的技巧,随时准备好应对异议的措辞和理由。一般来说,常见的导致异议产生的要素是商品的价格、质量、服务等。如何处理异议,最能体现推销人员的水平与技巧。要妥善处理各种异议,必须事先对种种可能的异议作出估计,设计相应的对策。推销过程中,要镇定、冷静,表示出真诚和温和。要善于运用资料和数据来证明,实事求是地解释,消除顾客心中的疑虑;要尽可能为以后的推销留下余地。
5.达成交易
推销人员在排除异议后,要抓住适当时机,最后促使买卖双方达成交易。一般来说,接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈的过程中,推销人员要随时注意把握成交的机会。一旦发现顾客有购买意愿的表示,应立即抓住时机,适当提供一些优惠条件或馈赠,促成交易。
6.事后跟踪
事后跟踪是推销人员确保顾客满意并重复购买的重要一环。推销人员应及时交货,为顾客做好安装调试工作。对一些技术含量高的设备、仪器、机械等商品,还要提供技术指导、培训使用人员等。跟踪访问的目的在于了解顾客是否对自己的选择满意,发掘可能产生的各种问题,表示推销人员的诚意和关心,促使顾客作出对企业有利的购后行为。
小资料4-5
乔·吉拉德的推销七大秘诀
乔·吉拉德是美国著名的推销员,吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员,从1963年至1978年总共推销出1300l辆雪佛兰汽车。
(1)250定律:不得罪一个顾客。在每位顾客的背后,都站着大约250个人,这是与他关系比较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。乔说得好:“你只要赶走1个顾客,就等于赶走了潜在的250个顾客。”
(2)名片满天飞:向每一个人推销。每一个人都使用名片,但乔的做法与众不同:他到处递送名片。乔认为,每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的、销售的是什么商品。
(3)建立顾客档案:更多地了解顾客。乔说:“不论你推销任何东西,最有效的办法就是让顾客真心相信:你喜欢他,关心他。”那就必须了解顾客,收集顾客的各种有关资料。
(4)猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客。乔认为,干推销这一行,需要别人的帮助。“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。
(5)推销产品的味道:让产品吸引顾客。乔特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同,乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室,握住方向盘。自己触摸操作一番。凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客,没有不买他的车的。即使当即不买,不久后也会来买。
(6)诚实:推销的最佳策略。诚实,是推销的最佳策略,而且是唯一的策略。推销过程中需要说实话,说实话往往对推销员有好处,顾客事后可以查证。乔善于把握诚实与奉承的关系。少许几句赞美,可以使气氛变得更愉快,没有敌意,也就更容易成交。
(7)每月一卡:真正的销售始于售后。乔有一句名言:“我相信推销活动真正的开始在成交之后,而不是之前。”推销员在成交之后继续关心顾客,将会既赢得老顾客又能吸引新顾客,使生意越做越大。客户越来越多。凡是在乔那里买了汽车的人,都收到了乔的贺卡,也都记住了乔。
免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。