如何制定最佳促销组合？

（一）促销

1．促销的含义

促销即促进产品销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息有效地传递给客户，激发客户的购买欲望，影响和促成客户购买行为的各种活动的总称。促销活动实质上是一种沟通、激发的过程。

2．促销的方式

促销方式是指促销活动所采取的具体方法和手段。市场营销活动过程中，采用的促销方式包括人员促销和非人员促销两大类，具体又可以分为人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式。除人员推销外，其他三种方式属于非人员促销。加强对促销方式的研究，对于企业制订促销策略、实现企业目标十分重要。

（1）人员推销。人员推销是指企业利用推销人员推销产品。一种是派出推销人员与消费者或用户直接面谈交易，沟通信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者推销产品，与其沟通信息。这种方式具有直接、准确与双向沟通的特点。

（2）广告。广告是指企业通过大众传播媒体向消费者传递信息的宣传方式。采用广告宣传可以使广大消费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。其特点是可以在推销人员到达之前或不能到达的地方宣传企业产品，传递信息。

（3）营业推广。营业推广是指人员推销、广告以外的用以增进消费者购买和交易效果的促销活动。例如，商品陈列、商品展示会、赠送、免费试用等方式。其特点是用证实的方式有效吸引消费者，并刺激他们的购买欲望，能够起到短期内促进销售的显著效果。

（4）公共关系。公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公众联系，建立和谐关系，从而树立企业信誉的一系列活动。公共关系的核心是交流信息、促进相互了解，宣传企业，提高企业的知名度和社会声誉，为企业创造良好的外部环境，推动企业不断向前发展。

3．促销的作用

（1）传递信息，强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。在双向信息沟通中，一方面，卖方向买方介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息，以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产经营者取长补短，更好地满足消费者需求。

（2）突出特点，诱导需求。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的亮点，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，促使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。

（3）指导消费，扩大销售。在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，在一定程度上对消费者起到了指导作用，从而有利于激发消费者的需求与欲望，实现扩大销售之功效。

（4）培育偏爱，稳定销售。企业运用适当的促销方式开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱，进而巩固已占领的市场，达到稳定销售的目的。(www.xing528.com)

（二）促销组合

1．促销组合的含义

促销组合是指企业对营销沟通过程中各个要素的选择、搭配及运用。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把人员推销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

2．影响促销组合的主要因素

企业促销组合的确定，首先会受到投入预算的限制，此外还受到以下因素的影响：

（1）产品类型。各种沟通方式对不同产品的促销效果有所不同。拿消费品来说，最重要的促销方式一般是广告，其次是营业推广，然后才是人员推销；而对工业品来说，企业分配促销预算的次序，首先是人员推销，其次是营业推广，然后才是广告。换言之，广告比较适用于价格较低、技术不那么复杂、买主多而分散的消费品市场；人员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主少而集中的产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在两类产品的适用性方面差异不大。

不过，各种沟通方式相互具有补充作用。如在工业品的市场营销中，尤其是对较复杂的产品，人员推销通常比广告对促成实际销售的效果更佳，但广告传播信息的范围广，在扩大知名度和树立企业形象方面作用很大，因此也是一种不容忽视的促销方式。

同样，在消费品的营销过程中，有效的人员推销也能够增强说服力，劝说消费者最终做出购买行为。

（2）促销策略。企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推动策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉引策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推动策略和拉引策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。

（3）促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。广告、公关、营业推广比人员推销在扩大知名度上效果要好，其中广告的效果最好。在促进购买者对企业及其产品的理解方面，广告的效果最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受人员推销影响，其次则受营业推广的影响。

（4）产品生命周期阶段。对处在产品生命周期不同阶段的产品，企业的营销目标不同，所采用的促销方式亦有所不同。在投入期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改进产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，公共关系活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。

（5）促销费用。四种促销方式的费用各不相同。总的说来，广告宣传的费用较大，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系的费用最少。企业在选择促销方式时，要综合考虑促销目标、各种促销方式的适应性和企业的资金状况进行合理地选择，符合经济效益原则。