定价策略与技巧：新产品的满意定价策略与累计数量折扣

价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

（一）新产品定价策略

1．撇脂定价法

新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的油脂一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点是：

（1）新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新的心理，有助于开拓市场。

（2）主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者。

（3）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。

缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，从而迫使价格下降。

撇脂定价可以分为快取脂和慢取脂两种形式。快取脂是指高价配以大规模的促销活动；慢取脂是指高价配以有限的促销活动。当面临的潜在竞争威胁比较大或新产品的功能、性质消费者比较陌生时，往往采用快取脂的方式；若市场情况与上述相反，且有高价出售的可能时，通常采用慢取脂的方式。

2．渗透定价法

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点是：

（1）产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随着生产的发展而下降。

（2）低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。

渗透定价策略主要是利用消费者求廉的消费心理，以价廉物美来刺激消费，扩大销售，逐步形成稳定的市场占有率，谋求远期的稳定利润。在市场竞争激烈，市场潜量大，竞争者容易渗入的情况下，由于渗透定价策略定价低，所以给予竞争者一个价低利少，无利可图的印象和感觉，从一定程度上抑制了竞争者的渗入。

渗透定价分为快渗透定价和慢渗透定价两种形式。快渗透定价是以低价结合大规模的促销活动，以便尽快占领市场，并通过降低成本和大量销售补偿低价损失和高额促销费用，从而谋取长时期的稳定利润；慢渗透定价是以低价配以有限的促销活动，挤占或稳定市场。

渗透定价策略一般适用于生产批量大、销售潜量高、产品成本低、顾客比较熟悉的产品。运用该策略进行产品定价时，必须认真分析市场状况和竞争对手的情况，因为一旦新产品对消费者的吸引力比预期的低或遇到强劲对手的价格反击时，就可能造成产品大量积压，企业严重亏损的局面。

3．满意定价法

这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。此种定价策略优点如下：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。

（二）折扣定价策略

大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款，大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫作价格折扣和折让。

1．现金折扣

现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。

2．数量折扣

数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。

（1）累计数量折扣。累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。

（2）非累计数量折扣。非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。

累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。

3．职能折扣

职能折扣也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。

4．季节折扣

季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到“淡季不淡”，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。

5．推广津贴

推广津贴又称推广折让，是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

（三）心理定价策略

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。心理定价策略的形式有六种。

1．尾数定价法

尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格，如0．9元、98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。

同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。

2．整数定价法

对于那些无法明确显示其内在质量的商品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。在定价时，把产品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉。但是，整数定价其价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给顾客造成高价的印象。

整数定价策略适用于：高档消费品或顾客不甚了解的产品，需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的产品，譬如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其顾客都属于高收入阶层，愿意接受较高的价格。整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。

案例4-6

情人节到了，男孩要给女朋友买礼品，跑了很多礼品店没碰到合适的，最后来到一家礼品店，看到一件商品非常好。于是小伙子问老板要多少钱？老板犹豫了一下。事实上这件商品36元，若喊实价小伙子可能不买。于是，老板说：156元。小伙子很爽快地买下了。

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3．声望定价法(www.xing528.com)

声望定价是针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

4．如意定价法

定价具有吉祥如意的意味，如南方的人们认为“8”即“发”，有吉祥如意的意味，定价可以“8”结尾，如88元、168元等；北方的人们“6”具有事情“顺利”的意味，定价可以以“6”结尾，如66元、666元等；还有人认为“9”具有健康长久的意味，定价可以以“9”结尾，如99元、169元、999元。

5．招徕定价法

这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。

招徕定价一般指特价商品定价法，是一种有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。北京有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价法，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要且市场价为人们所熟知的才行。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

（1）降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭的物品，否则没有吸引力。

（2）实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

（3）降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买欲望。

（4）降价品的数量要适当，数量太多则商店亏损太大，数量太少容易引起消费者的反感。

（5）降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

小资料4-3

招徕定价有天价招徕和超低价招徕两种形式。

1．天价招徕

有一个商场在中秋之际，隆重推出一款月饼，价格9999元。顾客很好奇，纷纷到商场看个究竟。原来，在月饼四周镶嵌着珠宝首饰，外面还套有一个精致的礼品盒。

2．超低价招徕

一些超市选择像鸡蛋、洗衣粉、色拉油等常见商品进行超低价促销，价格低至农贸市场价格之下。

6．分级定价策略

分级定价策略是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同，从而使顾客感到产品的货真价实、按质论价。此法容易被顾客接受。值得注意的是，采用这种定价策略，等级的划分应得当，级差太大或太小均起不到应有的分级效果。表4-5是对六种心理定价策略的效果分析汇总。

表4-5　心理定价策略的效果

（四）差别定价策略

1．差别定价概念

差别定价又叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。主要有以下几种形式：对不同顾客群定不同的价格；不同的花色品种、式样定不同的价格；不同的部位定不同的价格；不同时间定不同的价格，但这种差别不反映成本的变化。

案例4-7

同样的眼镜两个定价

一位同学的母亲在某连锁眼镜店做店长，她给我讲了那天卖出去的两副眼镜。她说：“同样的眼镜，前后两个同学分别以不同的价位买走了，并且都很满意。”我问她什么意思。她解释说：“先进店的一位，我从衣着言辞间便猜出是江浙的富商子弟，于是便以450元卖给他。后来的那个学生，我感觉经济条件稍差一些，我只收了他150元钱。”我问为何相差300元。她说：“稍富的同学买的是面子。若别人知道他戴的是150元的眼镜．他反而会不乐意。稍穷的同学买的是实惠，这个价格他才会接受，所以也很高兴。”

2．实行差别定价的前提条件

市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。对企业而言，最有利的差别定价莫过于向每个消费者收取一种他们所愿意而且有能力支付的最高价格了，这种价格歧视理论上被称为完全价格歧视。当然，在现实情况中，这种价格歧视是难以实现的，毕竟作为消费者，每个人都想以最低的价格买到自己想要的东西，而不会把自己的支付意愿明明白白地摆在商家面前。

3．差别定价常见的形式

（1）顾客差别定价是指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

（2）产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品部位差别定价是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如，剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

（4）销售时间差别定价是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。

生活中有很多常见的差别定价。例如，同一时刻的同样一度电，电力公司向工业用户收高价，而向民用户收取低价。当然，要注意到同一种物品，像电力公司在用电高峰时和低峰时对同样的一度电收取不同的电费，这就不属于歧视定价。对于私人企业来说，采用这种定价法可以更好地利用稀缺资源和提高利润潜力。然而，私人企业也要避免将高消费顾客引入低收费计划中去。又如，航空公司通过一些限制以免使商务顾客享受打折收费，如要求购买打折机票的乘客必须在目的地过一个周末。歧视定价就是以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营方法，对不同寻找成本或支付意愿的消费者索取不同的价格，从而最大限度地将统一价格下的消费者剩余转化为生产者剩余。通过价格歧视定价策略服务于整个信息商品市场，可以使供应商获得尽量多的消费者剩余，保证收回成本与实现利润最大化。

（五）产品组合定价策略

产品组合定价是指从企业整体利益出发，为每种产品定价，充分发挥每种产品的作用。

1．产品线定价策略

产品线是一组相互关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若这两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多地购买较差的产品。

2．任选品定价策略

任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。企业为任选品定价常用的策略有两种：

第一，把任选品价格定得较高，靠它盈利多赚钱；第二，把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。

3．连带品定价策略

连带品是指必须与主要产品一同使用的产品。许多大企业往往是主要产品定价较低，连带品定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。