所谓产品，是指能提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。由此可见，产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物；也可以是律师、注册会计师等人员提供的服务；甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。
在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足客户需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。市场营销组合的核心就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而，如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足客户需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为客户服务，就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。
（一）产品的整体概念
产品整体概念的内容主要有四层含义，分别是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品。
1．核心产品
核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。例如，买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的效用，产品才具有吸引力。
2．有形产品
有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。例如，冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3．附加产品
附加产品指客户购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和客户要求的不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
4．心理产品
心理产品是指产品的品牌和形象提供给客户心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。有关产品整体构成如图4-1所示。
图4-1 产品整体概念的结构
（二）产品的分类
在现代市场营销观念下，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。所以，要制定科学的市场营销策略就必须对产品进行科学的分类。根据不同特征可以将产品划分为不同类别。
1．按产品的耐用性和有形性划分
（1）按产品的耐用性可将产品划分为耐用品和非耐用品。耐用品是指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车；非耐用品，是指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、化妆品。
（2）按产品的有形性，可将产品划分为有形的产品和无形的服务。服务，是非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、看电影、坐飞机旅行、培训与教育等。
不管是有形产品还是无形的服务，都是消费者通过消费来满足自身利益的产品，与消费不可分离。
在许多情况下，服务往往是通过有形产品或与有形产品相结合来发生作用的。虽然有形产品与服务有许多相同之处，且二者无明显界限，但也有很多不同之处。所以说，有形产品与服务既相互作用，又具有各自的特性。
小资料4-1
现代服务业的分类
根据2012年2月22日国家科技部发布的第70号文件，现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。它既包括随着技术发展而产生的新兴服务业态，也包括运用现代技术对传统服务业的改造和提升。
现代服务业是相对于传统服务业而言，适应现代人和现代城市发展的需求，而产生和发展起来的具有高技术含量和高文化含量的服务业。主要包括以下四大类：
①基础服务（包括通信服务和信息服务）；②生产和市场服务（包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介和咨询等专业服务）；③个人消费服务（包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等）；④公共服务（包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等）。
案例4-2
海尔集团的星级服务模式
（1）“1+5”成套组合服务规范。当任何一台海尔产品需要提供安装或维修服务，海尔都将提供“l+5”的成套组合服务。
①1——安装服务“一次就好”。
②5——5项组合服务。
安全测电服务：服务前为用户安全测电并提醒讲解到位。(www.xing528.com)
讲解指导使用：向用户讲解产品使用、保养常识。指导用户正确使用，延长产品寿命，降低能耗。
产品维护保养：在产品安装或维修完成后，对产品进行维护保养，以延长产品使用寿命，节约能源，健康使用。
一站式产品通检：不但服务好本产品，对用户家的其他海尔家电也进行通检保养。
现场清理服务：服务完毕将服务现场清理干净。
（2）“12345”服务规范。
①一证件：上门服务时出示“星级服务资格证”。
②二公开：公开出示海尔“统一收费标准”；公开一票到底的服务记录单，服务完毕请用户签署意见。
③三到位：服务前“安全测电并提醒讲解”到位；服务后清理现场到位；服务后通电试机及讲解使用知识到位。
④四不准：不喝用户的水，不抽用户的烟，不吃用户的饭，不要用户的礼品。
⑤五个一：递上一张名片，穿上一副鞋套，配备一块垫布，自带一块抹布，提供一站式产品通检服务。
案例思考与应用：海尔集团的良好服务获得了广大消费者的欢迎，在以上服务的基础上，你认为海尔还应在哪些方面提供更优质的服务？
2．按产品的用途划分
按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。
（1）消费品。按消费者的购买习惯又可分为下列四种：
第一种，便利品。便利品是指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，肥皂、报纸等。便利品可进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
第二种，选购品。选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。
第三种，特殊品。特殊品是指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识，这一点同便利品相似。但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。
小资料4-2
奢侈品
奢侈品又称非生活必需品。在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。奢侈品具有以下基本含义：
第一，奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有不同的代表产品。
如在中国，20世纪80年代，奢侈品就是手表、缝纫机、自行车。此后渐渐衍变为电视机、电冰箱、电话。很多初期人们印象里的奢侈品，转而成了如今的必需品。而近几年的奢侈品则集中在高端化妆品、高级珠宝、钟表、箱包、酒水等。
由于奢侈品的炫耀性特征。如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。应鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
第三，就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
人们在享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，最贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。
第四种，非渴求物品。非渴求物品是指客户不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险等。非渴求商品的性质，决定了企业必须加强广告、营销工作，同时切实做好售后服务和维修工作。
（2）工业品。可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两点来进行分类。我们可以把工业品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。
第一类，材料和部件。材料和部件是指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。它们可分成两类：原材料、半成品和部件。原材料本身又可以分成两个主类：农产品和天然产品。半成品和部件可以用构成材料（如铁、棉纱）与构成部件（如马达、车胎）来加以说明。构成材料和构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格与服务是影响购买的最重要因素。
第二类，资本项目。资本项目是指部分进入产成品中的商品。包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如电梯）。附属设备包括轻型制造设备和工具（如手用工具），以及办公设备（如打字机、办公桌）。这种产品不会成为最终产品的组成部分，但在生产过程中起辅助作用。
第三类，供应品和服务。供应品和服务是指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品可以分为两类：操作用品（如润滑油、打字纸）和维修用品（如油漆、钉子）。供应品相当于工业领域内的方便品。商业服务包括维修或修理服务（如清洗窗户、修理打字机）和商业咨询服务（如法律咨询、广告设计）。
因此，针对不同的产品特征来制定不同的市场营销战略是厂家的必选之路。
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