制定市场占领策略：实现项目四成功

知识目标

1．掌握核心产品的概念，了解产品组合与产品线策略。

2．熟悉产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。

3．掌握品牌的概念及其策略。

4．掌握产品包装的策略。

5．了解影响定价的主要因素，掌握营销定价的方法和基本策略。

6．掌握分销渠道的内涵与类型。

7．掌握中间商的类型。

8．掌握促销及促销组合的相关概念。

9．了解四种促销方式的内涵和主要技巧。

能力目标

1．能够运用产品概念、品牌与包装策略对市场上特定商品的产品策略作出评价。

2．能够对特定产品进行价格策略分析，并提出价格变动与调整方案。

3．掌握中间商的开发和激励技巧。

4．具备渠道创新的能力。

5．能够运用人员推销的相关知识开展基本的推销活动。

6．能够运用所学理论分析和解决企业促销的实际问题。(www.xing528.com)

项目导入

案例4-1

“奥普浴霸”的市场营销策略

在中国市场，“浴霸”是在热水器大量进入家庭以后，人们在家中（冬季）因温度太低而无法洗浴，迫切需要解决浴室温度的上升，而及时推出并深受消费者欢迎的产品。杭州奥普卫浴电器有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过两亿元。奥普公司获得市场成功离不开精准定制的营销策略。

（一）产品策略

奥普公司在产品开发上不求大、不求全，而是集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。奥普相继开发出系列卫浴产品：牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器。奥普的战略目标是：“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。

（二）价格策略

“奥普浴霸”采用了高价策略，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的。没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话，也无法开发研制新一代的产品。

（三）销售渠道策略

奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时也将他们视为企业的一员。建立彼此信任、理解、同舟共济的关系。

（四）广告策略

奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一致。将奥普品牌进行了科学的规划和系统整理，突出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、安全”的品牌气质。

微课堂

点评：

奥普公司在中国市场上取得了巨大的成功正是因为在认真分析了市场环境的基础上制定了相对完善的市场营销策略。奥普公司市场营销策略的重点表现在充分运用整合营销，在4P’s各方面都精心策划和推广、实施。