企业战略：含义与特点

（一）企业战略的含义

菲利普·科特勒的观点是，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个实现其目标的全盘的“总体的计划”，这叫做战略。

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。

企业战略是企业市场营销管理思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。

企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。

（二）企业战略的特点

1．全局性

企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。

2．长远性

企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。

3．抗争性

企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。

4．指导性

企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中起着导向的作用。

5．客观性

企业战略是以未来为主导的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标又切实可行的发展规划。

6．可调性

企业战略是在企业外部经营环境与企业能力的平衡下制定的。但外部环境也在不断地变化，企业战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。

7．广泛性

企业战略必须得到大多数企业管理者的认可。它不是企业中少数人的思想汇集，而应当有比较广泛的思想基础。(www.xing528.com)

（三）企业战略的层次结构

1．总体战略

总体战略，又称公司战略。在大企业，特别是多种经营的企业，总体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动，经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。一般来讲，总体战略是企业高层负责制订、落实的基本战略。

2．经营战略

经营战略，是经营某一特定业务所制订的战略计划，主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，改进其竞争地位，所以也称为竞争战略。它是在总体性的公司战略指导下，经营某一特定经营单位所制订的战略计划，比如大公司内部各事业部制订的战略就属于经营战略。

3．职能战略

职能战略，即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人员更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。

通常需要的职能战略，包括研究与开发管理、生产管理、营销管理、财务管理和人力资源管理等。每一种职能战略，都要服从于所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制订的总体战略。

（四）战略规划的一般过程

1．判定问题

通常经过三种基本的信息来源，判定在企业运行中即将发生的战略问题：企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势。企业可以从相互依存、彼此影响的环境因素与各个职能领域之间的变化上寻找问题，并分析它对整个发展的影响程度。

2．评估问题的重要性

评估问题的重要性，就是将战略问题整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排序。最重要的战略问题，应由企业最高层详尽分析；一般重要的战略问题，可由战略经营单位研究分析；而一般性问题，只需加以注意，不一定详加分析。

3．分析问题

排序以后，应对重要问题进行分析。例如从过去、现在和将来等多个方面，分析问题的发展趋势，全面、综合地描述较大的问题；将战略问题逐层分解，针对性更强地收集有助于做出判断的数据，研究各个层次的问题以及它们对企业战略的影响，系统、深入地掌握战略问题；从相关利益群体的角度，对战略问题从正反方面提出种种假设，评定假设的重要性和可靠程度，将注意力集中在最为重要、可靠的假设上，供制订战略时参考。

4．提出与问题相关的战略

在前面分析问题的基础上确定企业发展目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。

5．制订战略计划和形成行动方案

当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略计划和行动方案。