市场预测方法：购买者意向调查与时间序列预测

（一）购买者意向调查法

这种方法以问卷形式征询潜在购买者未来的购买量，是在市场调研中最常使用的一种预测方法。

（二）销售人员意见综合法

在市场预测中，充分发挥销售人员的作用是十分必要的。由于他们直接参与市场上各种营销活动，所以对消费者、企业竞争对手的情况及其市场供求关系的变化动态了解较多，特别是对自己负责的营销范围内的情况更为熟悉。这种方法要求每一位预测者就用户需求及发展趋势、竞争对手状况、产品销售量等做出各自的预测，然后在综合分析他们意见的基础上，做出企业市场预测。

这种预测方法的优点在于能获取丰富的第一手资料和得出近乎实情的预测，在市场因素剧烈变化时，企业能较快地做出反应。但是，一般情况下，这种预测结果需进一步修正。因为销售人员的判断具有较多的主观因素，容易受到个人认识水平、偏见的影响以及最近营销成败的影响，而对市场发展趋势过于乐观或悲观。由于所处地位的局限性，销售人员通常意识不到宏观经济的发展变化及其影响或对企业整体营销规划不甚了解。有时销售人员为减少分配定额而故意低估未来销售额，或为获取额外利益有意扩大营销风险，压低预测效益。

（三）专家意见预测法

专家意见预测法是从专家那里取得所需信息的方法，其预测的准确性主要取决于专家的专业知识和与之相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞察程度。

专家意见预测法在实际应用中有多种形式，如专家会议法和德尔菲法。专家会议法是由预测主持者组织一个专家小组，由这些专家针对预测问题提出各自的估计，然后交换意见，经过讨论，提出小组预测。这种方式的缺点是小组成员容易屈从于某个权威，不愿提出不同的意见，使预测组织者最后综合的意见不一定能完全反映出与会者的正确意见。

现在应用普遍的方法是德尔菲法。它于20世纪40年代由美国兰德公司首先创立，是市场预测中应用广泛的一种定性方法。具体做法是：聘请一批专家，采用问卷或表格形式，征询专家的匿名预测意见，将得到的初步结果综合整理，随问卷或表格重新发给专家，要求专家在反馈信息的引导下对原有的预测进行修正或不予修正，然后把这些意见再行汇总。这一过程经过多次反复，当专家意见趋于一致时，对最后一轮征询预测问卷或表格进行统计整理，得出预测结果。

（四）时间序列预测法

它是根据预测对象的历史资料形成的时间序列进行分析，推算事物未来的发展趋势，从而进行预测的方法。由于采用的方法不同，时间序列预测法又可分为若干不同种类。

1．简单平均数法

它是根据观察期的数据计算算术平均数，以此作为下期的观测值。这种方法简单易行，但精确度差，不能充分反映发展趋势和季节变动影响，适用于短期预测。

2．加权平均数法

对不同时期的观察值根据其重要性的不同分别给予不同的权数处理后再求平均数。一般给近期数据的权数大，给远期数据的权数小，这样可体现各期数据的不同影响程度，减少误差，因而预测结果比简单平均数法准确。

3．移动平均法(www.xing528.com)

移动平均法是在简单平均数法的基础上发展起来的。它是将观察值按顺序逐点分段移动平均，以反映出预测对象的长期发展趋势。其具体做法是：将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值，随着观察期的推移，按既定跨越期的观察期数据也相应向前移动，逐一求得平均值，并将接近预期最后一个移动平均值作为确定预测值的依据。

4．指数平滑法

指数平滑法是对移动平均法的改进和发展，是一种特殊的加权平均移动法。指数平滑法是将全部的历史数据而不是一组历史数据进行平均，并且对历史数据采用加权平均，近期的历史数据加较大的权数，远期历史数据加较小的权数，这与近期历史数据对预测有较大影响，远期历史数据则影响较小是相一致的。

5．回归分析法

回归分析法是一种常用的分析预测方法。大量的经济现象都是多种因素影响的结果，且各因素还存在着相互之间的因果联系。例如，供求与商品价格，消费者购买支出与收入等。回归分析法就是通过研究引起未来变化的各种因素所起的作用，找出各种因素与未来状态的统计关系进行预测的方法。如果研究的因果关系只涉及两个变数，称为一元回归分析，如果涉及两个以上的变数，就叫作多元回归分析。

项目小结

1．营销环境（marketing environment）是指影响企业市场营销活动的各种可以控制或不可以控制的条件、因素或参与者（actors）和影响力（forces）。也可以说，包括一切影响和制约企业营销决策实施的内部环境和外部环境的总和。

2．市场营销环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律、技术、社会文化等。微观环境主要包括企业和企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众等。

3．环境的变化对企业的影响有两类：市场机会与环境威胁。企业要对相关的环境因素做出判断分析，从而有针对性地采取适当措施，消除或减轻威胁，抓住并利用市场机会，使企业不断发展壮大。

4．从购买者的需求和行为动机来分析，可将购买者分为普通消费者和组织消费者，由他们所构成的市场分别称为消费者市场和组织市场。

5．消费者市场是指为满足个人或家庭生活消费需要而购买商品或劳务所形成的市场，也称最终消费市场。影响消费者购买行为的因素除了消费者本身的需求和由此而引起的动机等因素外，还有来自文化、社会、个人和心理等因素，这些因素对营销人员来说是难以控制的，但必须充分估计到它们对消费者购买行为的影响力。消费者购买不同种类的商品，其购买行为有简单的，也有复杂的，可分为复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为四种。消费者的购买决策往往是一个非常复杂的心理活动过程，尤其是在购买比较重要的商品时。购买决策过程在购买行为发生之前就已经开始，在购买行为之后也并未结束。它一般分为引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受等五个阶段。

考点自测

6．组织市场包括产业市场、中间商市场和政府市场。产业市场又称生产者市场，它由所有购买产品和服务并用来生产其他产品和服务，以供出售或出租，从中获取营利的个人和组织所构成。产业市场的购买决策要比消费者市场的购买决策复杂，其复杂程度取决于购买活动的类型。产业市场的购买类型主要有直接重购、修正重购和全新采购三种。影响产业市场购买决策的因素众多，可将影响因素归纳为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

7．市场调查是获取市场营销信息的重要方法之一，是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种行之有效的方法和手段。常用的调查方法可分为询问法、观察法和实验法三类。

8．市场预测是经济预测的重要组成部分，它对企业的市场营销活动有着重要的作用。