如何撰写一份优秀的市场调研报告？

市场调研报告是市场调研人员以书面形式，反映市场调研内容及工作过程，并提供调研结论和建议的报告。市场调研报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写得好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调研报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。

市场调研报告必须回答两个问题：“是怎样”和“为什么”。通过调研，我们对“是怎样”有了基本的了解，现在必须通过现象看本质，从具体到抽象，由个别到一般地归纳出现象背后的本质规律来。市场调研报告不仅要告诉读者“是怎样”，更要回答“为什么会是这样？原因何在？”等问题。

（一）设计市场调研报告的封面

市场调研报告的封面是整个市场调研报告的“脸面”，对封面一定要慎重对待，不能出现错别字，否则会影响阅读对象对整篇调研报告的印象。

1．封面

封面的内容一般包括标题和报告日期、委托方、调研方等。在实践中，有的市场调研报告的封面也做了简化、艺术化处理。

市场调研报告封面

2．标题

标题的形式一般有以下三种：

（1）直叙式标题，是反映调研意向或指出调研地点、调研项目的标题，如《北京市中高档商品房需求的调研》等。这种标题的特点是简明、客观。

（2）表明观点式标题，是直接阐明作者的观点、看法，或对事物做出判断、评价的标题，如《对当前的需求不旺不容忽视》《高档羊绒大衣在北京市场畅销》等标题。这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。

（3）提出问题式标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考，如《消费者愿意到网上购物吗》《北京市房地产二级市场为什么成交寥寥无几》等。

标题按形式又可以分为单行标题和双行标题。单行标题是用一句话概括调研报告的主题或要回答的问题。一般是由调研对象及内容加上“调研报告”或“调研”组成，如《海尔洗衣机在国内外市场地位的调研》等。双行标题由主题加副题组成。一般用主题概括调研报告的主题或要回答的问题，用副题标明调研对象及其内容。

（二）确定市场调研报告的目录

如果市场调研报告的内容、页数较多，为方便读者阅读，应当使用目录或索引的形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页，内容包括：①调研设计与组织实施；②调研对象的构成情况简介；③调研的主要统计结果简介；④综合分析；⑤数据资料汇总表；⑥附录。实践中的目录也有简化形式。

（三）确定市场调研报告的导语

导语也称前言、引言，即调研报告的开头部分。导语部分一般简要介绍调研的背景、意义、目的，或交代调研的时间地点、对象范围、方式方法等。导语要求以叙述说明为主，简短概括，简练清楚。

案例2-18

2015年3季度西安消费者购房需求调研报告导言

1．调研时间(www.xing528.com)

2015年10月23日—2015年10月25日。

市场调研报告目录

2．调研目的

了解西安市消费者购房需求偏好，如购房面积、户型面积偏好以及其他购房考虑因素等；了解西安市消费者购买力水平，如理想价位、付款方式、装修标准等；了解西安市消费者购房影响因素；了解西安市消费者目前居住状况、购房计划及目的等；了解西安市消费者对于购买二手房的态度及其具体原因；了解西安市消费者对于目前住宅水平的态度及对未来房价走势的预期。

3．调研方式与对象

本次调研采取随机调研方式，主要针对西安市拟购房消费者。

4．抽样方案

本次调研采取随机抽样方式，共回收有效问卷523份。

（四）确定市场调研报告的主体内容

确定市场调研报告的主体内容是市场调研报告的核心；也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调研的基本情况，进行科学合理的分析预测，并在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容。

1．情况介绍

市场调研报告的情况介绍，即对调研所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调研对象的历史和现实情况，包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题等形式；也可以以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。

2．分析预测

市场调研报告的分析预测，即在对调研所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势做出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调研所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微、言简意赅，切忌脱离调研所获资料随意发挥。

3．建议

市场调研报告的建议是市场调研报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调研情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。

（五）确定市场调研报告的附录

附录是指市场调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，如为调研选定样本的有关细节资料及调研期间所使用的文件副本等。

附件内容也包括复杂、专业性的内容，通常将调研问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。