制定市场调研方案：明确目标与调研地点

市场调研是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，在进行实际调研之前，应对调研工作的各个方面和各个阶段进行通盘的考虑和安排，以提出相应的调研计划，制定出合理的工作程序，这就需要制定调研方案。

案例2-16

某地酒店行业市场竞争调研方案

山东SH酒店管理有限公司是一家从事酒店投资和管理的大型股份制企业，近期由于业务发展的需要，将全面接管省城另一家酒店——济南天发大酒店，并对其进行重新定位和整体规划。

鉴于目前市场上的经济型酒店、会展酒店和度假酒店等，都以各自鲜明的市场定位形成了较强的竞争力，因此，能否对原天发大酒店进行全新定位和规划是至关重要的。山东SH酒店集团试图通过市场调研来全面探察济南市酒店业务的发展状况，尤其是对以天发大厦为核心的天桥区商业圈范围内的酒店业经营环境、竞争态势、消费需求特征等进行深入考察，以对该项目的发展规划有一个客观的认识，并为该项目的市场定位、整体运营规划及品牌推广提供科学依据。

目前，公司将这项任务交给了你，请你制定一份市场调研方案。

（一）明确调研目标

明确调研目标是市场调研首先要解决的问题。只有确定了调研目标，才能确定调研的范围、内容和方法。同时，每一次市场调研的具体目标不完全相同，所以在调研之初，要明确以下内容：为什么要做这次调研？通过调研了解哪些情况？调研结果有什么具体用途？给谁看？

例如：某一种商品在最近6个月销售额同比下降了20%，这种下降可能是由于竞争加剧引起的，也可能是营销策略制定不当所致，抑或是季节性原因，具体原因是什么？

实践证明，市场调研人员进行的市场调研，开始往往涉及面较广，提出的问题较笼统。因此，需要找出市场的主要问题，即明确调研的主题。明确调研的主题通常按以下两种形式进行。

（1）邀请企业管理决策者和专业人士，听取他们关于市场问题的分析，开拓思路，对寻找市场主要问题的症结所在做出科学的选择和判断。

（2）收集并利用间接资料进行分析。调研目标的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调研者首先应限定调研的范围，找出企业最需要了解和解决的问题；然后分析现有的、与调研问题有关的资料，如企业销售记录、市场价格变化等。在此基础上确定市场问题的主要症结，明确本次调研的目标。

（二）确定调研对象和调研单位

明确了调研目标之后，就要确定调研对象和调研单位，这主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。调研对象就是根据调研目的、任务确定调研的范围以及所要调研的总体，它是由某些性质上相同的许多调研单位所组成的。调研单位就是所要调研的社会经济现象总体中的个体，即调研对象中的一个一个具体单位，它是调研中要调研登记的各个调研项目的承担者。例如，为了研究某市美容院的经营情况及存在的问题，需要对全市美容院进行全面调研，那么，该市所有美容院就是调研对象，每一个美容院就是调研单位。

（三）确定调研项目

调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研者了解什么问题，它是为实现调研目的、取得资料而设置的，通常依据抽查目的分解为调研提纲和调研细项。

调研提纲表明实现市场调研目的需要解决的主要问题有哪些，调研细项是提纲的具体化。例如，“某市学生消费者的手机使用状况”这样一个调研题目，需要的调研细项有两个方面：①学生消费者的基本资料，即性别、文化程度、年龄等；②具体商品对象的评价项目，如品牌、颜色、功能、购买地点及价格等。

调研项目可以有多种选择，怎样选择取决于调研目的和调研结果的用途。所列调研项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。

（四）确定调研时间与地点

调研时间是规定调研工作的开始时间和结束时间，包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调研工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。

在调研方案中，还要明确规定调研地点。调研地点与调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤其有必要规定调研地点。例如，人口普查，规定调研登记常住人口，即人口的常住地点。若登记时不在常住地点，或不在本地常住的流动人口，均须明确规定处理办法，以免调研资料出现遗漏或重复。

（五）确定市场调研的形式

进行市场调研，应采取抽样调研的形式。

抽样调研是指从市场总体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调研，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。抽样调研的具体过程是：明确市场调研目标总体；了解总体基本情况，决定抽样基本单位；确定样本数量，选择抽样方法进行抽样；样本调研和根据样本信息推算总体情况。

抽样调研工作量小、费用低、所需时间短，在市场调研实践中，是采用最为广泛的调研形式。

抽样调研是用样本调研结果来推断整体结果，会产生抽样调研误差。抽样调研误差分抽样误差和资料收集误差。从一定意义上讲，出现抽样误差是可以控制在允许范围内的。但在实际操作中，应尽量减少抽样调研误差。

市场调研的抽样方法有很多，下面主要介绍两种。

1．随机抽样

随机抽样是按照随机原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察。随机抽样使总体中的每个单位都有同等机会抽中，不受主观因素影响。随机抽样的方法一般有以下几种。

（1）简单随机抽样。在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则、纯粹偶然的方法抽取样本，包括抽签法和随机号码表法。

（2）分层抽样。先将总体所有单位按某些重要标志进行分类（层），然后在各类（层）中采用简单随机抽样的方法抽取样本。

（3）分群抽样。将市场调研总体分成若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体作为调研群体，对群体内各子体进行普遍调研。

（4）系统抽样。系统抽样是依据一定的抽样距离，从总体中抽取样本，所以又称等距抽样。首先，对总体中的单位进行有序编号，然后按一定的距离，确定样本单位的区间数。采用此种方法所取的样本，能使样本较均衡地分散在总体的各个部分，不会过分集中在某一阶段，从而有利于增强样本的代表性，且抽样方法也简便易行。

2．非随机抽样

非随机抽样是总体中的每个总体单位不具有被平等抽取的机会，而是根据研究者的主现标准来抽选样本的方法。非随机抽样的方法一般有以下几种：

（1）任意抽样法。由调研人员根据其工作便利而任意选取样本的方法。比如，在街头对遇到的过程行为做访问调研。只有在调研总体中各分子之间差异很小、基本同质的情况下，才适宜采用此种方法。

（2）判断抽样法。由市场调研人员根据经验判断而选定样本的一种方法，适用于总体中子体构成不同、样本数目不多的调研。常用的典型调研、重点调研，就属于判断抽样法具体应用。

（3）配额抽样法。首先将总体中的所有单位按某些属性特征分为若干类（组），然后在每类（组）中，分配样本数额，用判断抽样方法选取样本单位。

抽样方法的选择，要根据具体情况，多考虑各种因素对抽样的影响。

（六）选择调研方法

调研方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调研时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调研对象和调研任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调研方式的结合运用。

1．文案法

文案法是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调研方法，又称为间接调研法、资料分析法或室内研究法。

在文案调研中，按照资料的来源不同，一般分为内部资料和外部资料。

内部资料主要是指企业内部的市场销售信息系统经常收集的资料，是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单、合同等。

外部资料是指存在于企业外部的各种各样信息源（如报刊、出版物等）上的资料。外部资料主要包括：①政府机关、金融机构公布的统计资料；②公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；③市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；④行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料；⑤供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；⑥展览会、展销会公开发送的资料。

调研者应将收集起来的凌乱资料进行分类整理，必要时要制成图表来分析比较，检验资料的真伪。(www.xing528.com)

2．观察法

观察法是调研者到现场利用感官或借用仪器来收集被调研者的行为表现及有关市场信息资料的一种方法。

观察法可分为直接观察法和实际痕迹测量法两种方法。

直接观察法是指调研者在调研现场有目的、有计划、有系统地对调研对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。它最大的特点是：在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面。

实际痕迹测量法是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调研。例如，某商场为了调查顾客购买电器后的反应，可到各维修点调查哪些产品维修最多、哪些部件替换最快、消费者的评价等。

3．访问法

访问法就是调研人员采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情况的一种方法，它是市场调研中最常用、最基本的调研方法。

访问包括在有正式问卷情况下进行的访问以及没有问卷情况下进行的访问两种。有正式问卷的访问，调研者通常要设计一份结构严谨的问卷，在访问过程中严格按照问卷预备的问题按顺序提问，这样可以方便资料的处理。没有问卷的访问，在访问过程中没有标准的问题格式，调研者仅仅按照一些预定的调研目标，自己发挥，提出问卷进行询问；被调研者回答这些问题时，同样有充分的自由。

访问调研法根据访问调研过程中调研者与被调研者接触的方式，可分为面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置调研等。

（1）面谈调研。这是调研者直接访问被调研者，进行面对面的交谈，取得所需市场调研资料的一种方法。

（2）电话调研。这是由调研员通过电话与被调研者交谈，获取资料的一种方法。

（3）邮寄调研。这是由调研人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调研者手中，请他们填好答案后寄回，以获取信息资料的方法。有些征订单、征询意见表及评比选票等，也可以认为是调研表的性质，因而也被看作是邮寄调研形式。

（4）留置调研。这是由调研者将调研表或问卷当面交给被调研者，并说明答卷要求，留给被调研者自行填写，然后由调研者定期收回的一种调研方法。

（5）网络调研。这是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。因特网作为高效的信息沟通渠道，可大大提高企业收集信息的效率和效用。

4．实验法

实验法是把调研对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调研方法。实验法通常用来调研某种因素对市场销售量的影响。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调研用户的反应。

（七）设计调研表

调研表又称问卷，是一种以书面形式了解被调研对象的反映和看法，从而获取所需资料和信息的载体。

1．设计调研表的结构

一份完整的调研表通常包括前言、主体和附录三部分。

（1）前言。前言是对调研的目的、意义及有关事项的说明，其作用有两个：一是引起被调研者的兴趣和重视，使他们愿意回答问卷；二是打消公众的顾虑，使他们敢答，争取他们的支持与合作。

案例2-17

一份“2008年度手机用户偏好调研表”中的前言

您好！这是一份有关“手机用户偏好调研”的调研问卷，旨在更好地了解手机消费者的使用偏好，您的意见对我们进行数据收集有重大的帮助，非常感谢您花费宝贵时间填写问卷。为答谢您的回答，我们会抽取完整问卷的作答者赠与精美杂志。请您认真作答，并留下您的联系方式，以便我们尽快将杂志寄往您处。

（2）主体。主体是调研者所要收集的主要信息，是问卷的主要部分。它主要是以提问的形式呈现给被调研者。问卷设计是否合理，调研目的能否实现，关键就在于这部分内容的设计水平和质量。主体内容的问题设计需要围绕调研目的来确定。

（3）附录。附录包括作业证明记录及一些图表说明等。

作业证明记录用以登记调研访问工作的执行和完成情况，内容包括调研时间、调研地点、调研者姓名等。这项内容虽然简单，但对于检查调研计划的执行情况、复查或修正某些调研内容以及证明整个调研的真实性和可靠性具有重要意义，故也要认真设计。

作业证明记录的目的是为了明确责任，一旦发现问题便于查询。

2．设计调研表的格式

设计调研表时，应根据具体情况采用不同的设计格式。格式的确定，是按问题如何提出及列举什么样的答案供被调研者选择来确定的。一般而言，按照问题是否提供答案，调研表设计的格式可分为开放式和封闭式两种类型。

（1）开放式提问。开放式提问是指在设计调研问题时，不设计答案，而是让被调研者自由回答。例如：“您对网上购物有什么看法？”“您为什么要购买海尔牌的手机？”

（2）封闭式提问。封闭式提问是指在设计调研问题的同时，还设计了各种可能答案，让被调研者从中选定自己认为合适的答案。根据提问项目或内容的不同，封闭式提问的种类主要有：

第一种，选择题，分为单项选择题和多项选择题。这种格式便于填表回答，而且易于统计。

第二种，顺位法，又称顺序量表，指调研人员为一个问题准备若干答案，让被调研者根据自己的偏好程度定出先后顺序。例如，请将下列饮料品牌依您的喜好排列（最喜欢者给4分，最不喜欢者给1分）：

A．王老吉□　　　B．康师傅□　　　C．统一□　　　D．汇源□

第三种，量表法。它的设计方法为：给出一句话，让被调研者在“非常同意、同意、中立、有点不同意、很不同意”这五个等级上做出与其想法一致的选择。例如：

（3）调研表设计应注意的问题。调研表是保证市场调研活动顺利进行和资料准确可靠的重要工具。在设计调研表时，应做到：

第一，问题清楚明了、通俗易懂、易于回答，同时能体现调研目标，符合逻辑顺序。一般情况下把容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。

第二，避免诱导性提问，问卷设计的问题应保持中立，不能暗示或有倾向性，不要诱导被调研者按调研者的意图回答问题，否则会造成调研资料的失真。

第三，调研表不宜过长，一般控制在15～20分钟之内回答完毕为宜。时间过长会引起被调研者的反感。

第四，有利于数据处理，调研表应按计算机的处理要求来设计，最好能直接被计算机读入，以节约时间和提高统计的准确性。

（八）确定调研资料的整理和分析方法

采用实地调研方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工和汇总，使之系统化、条理化。目前这种资料处理工作一般由计算机进行。

随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调研的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

（九）确定提交报告的方式

报告的方式主要包括报告书的形式和份数、基本内容和报告书中的图表等内容。