不同市场消费者行为的分析与研究

市场的分类方法很多，这里根据市场的成员将市场分为以下几部分：最终消费者（B to C当中C）市场；生产者市场，又叫产业用户市场（B to B当中的B）；中间商（inter-mediate）市场（B to B、B to C当中B）、政府（B to G中的G）及其他社会团体。本项目主要对不同市场购买行为的特点、决策过程及影响因素进行分析。市场营销理论认为，研究市场购买行为，最主要的研究对象是消费者市场。

（一）消费者市场购买行为分析

1．消费者市场需求的特点

消费者市场，即最终消费者市场，也称生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的全部个人或家庭。消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。需要既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介。当某种主观需要形成后，在其他相关因素的刺激下，就会激起购买动机，从而形成购买行为的内驱力。消费者市场需求具有以下特点：

（1）多样性。市场易受消费者个人或家庭因素，如文化修养、欣赏习惯、收入水平、性格、价值观等方面的影响，而呈多样性。

（2）广泛性和分散性。从交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，人数众多，而且分散。

（3）可诱导性。从购买行为和动机看，消费者在决定购买行为时，具有自发性、感情冲动性；消费品市场的购买者大多属非专业性购买，他们对产品的购买容易受广告宣传、商品的包装和形象、推销方式、服务质量的影响。

（4）发展性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂多变，并且随着我国市场的不断发展，购买力的流动性也随之加强。

消费者市场需求还具有差别性、周期性、时代性、不稳定性等特征。营销人员要不断发现消费者未被满足的需求，然后想方设法、最大限度地去满足他们，实现多赢。

2．分析消费者角色

消费者是进行生活消费的实体，泛指现实生活中的人们。由于研究的角度不同，对消费者含义的理解也有不同的表述方式。作为动态过程的消费活动，会牵涉到多种角色和不同的人。所以从营销的角度研究消费者时，不能仅研究购买商品的人，还应包括所有与购买活动相关的人。营销中的消费者是指实际参与消费活动的任何一项或全部过程的人，包括五种角色：

（1）发起者：首先提出或有意购买某一商品或劳务的人。

（2）影响者：他们的需要、动机或看法、建议对决定购买有一定影响的人。

（3）决策者：他们把握是否购买、为何购买、购买什么、如何购买、购买多少、何处购买等方面做出全部或部分决策。

（4）购买者：实际购买商品或劳务的人。

（5）使用者：实际使用或消费商品或劳务的人。

在一个消费活动过程中，这五种角色可以是一个人，也可以是不同的人。

3．影响消费者购买行为的主要因素

消费者行为影响因素理论主要有“二因素论”“三因素论”和“四层面说”，了解影响消费行为的因素有助于营销策略的制定。

“二因素论”将影响消费者购买行为的主要因素分为两大类，一类存在于消费者内部，如意识、知觉、记忆、思维和想象、需要、价值观等因素；一类源自于消费者外部，如社会阶层、家庭、参照群体、文化、经济等因素。“二因素论”有不同的表述，有称为“外部因素／内部因素”的（D．Hawking），也有称为“个人因素／环境因素”的（R．Blackwell）。“三因素论”则是在“二因素论”的基础上将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素；科特勒则提出了影响消费者行为因素的四个层面：文化、社会、个人和心理（图2-7）。

图2-7　影响消费者行为的因素

4．消费者特征分析

（1）消费者年龄和家庭。消费者的需求和购买能力，往往会因年龄不同而发生变化。家庭生命周期的不同阶段，如单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段，其需求是不同的。家庭对其成员的消费有着极其重要的影响。

（2）消费者生活方式和自我形象。生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。不同的人追求不同的生活方式，所以人们对产品的喜好和追求也就不同。在现实社会中，每个人都在追求自我形象塑造，会驱使消费者有意、无意地寻求与其自我形象相一致的产品、品牌，采取与自我形象相一致的消费行为。

（3）经济条件、性别以及职业。消费者通常要“量入为出”，依据收入的多少、负担的大小等条件做出消费和购买决定。与此同时，不仅男女有别，一个人的职业也会影响其消费模式。工人、农民、军人、教师、学生、职员及干部、企业家等，对同一商品也会产生不同偏好。

5．消费者所处的社会环境分析

（1）文化环境，是指相互交往的文化群体凭以从事文化创造、文化传播及其他文化活动的背景和条件，包括自然环境、经济环境和社会环境。

（2）亚文化，是指与主文化相对应的非主流的、局部的分化现象，是在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

（3）参照群体，是指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的人或群体。

（4）社会阶层，是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。划分阶层的标准主要有三类：一是经济变量，包括职业、收入和财富；二是社会变量，包括个人声望、社会联系和社会化；三是政治变量，包括权力、阶层意识和流动性。同一阶层的消费者在行为、态度、感觉和认知等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。

6．消费者购买决策过程分析

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。营销人员通过了解消费者如何做出购买决策的全过程，可以获得许多有助于满足消费者需要的有用信息。同时，营销人员通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为目标市场制定有效的市场营销策略。

消费者的购买决策过程可以分成五个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评价比较、购买决策、购后评价。需要注意的是，并不是所有的购买决策都必须经历这五个步骤的，有些简单的购买行为会跳过一些步骤，如家里没盐了，买盐的决策过程只有确认需求——没盐、寻求信息——楼下小店有的卖、购买决策——去买盐这三步。

（1）确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：缺货、对正在使用的产品或现实情境态度不满意、由于生活中的变化导致新的需要和欲求、由对一种产品购买引起的相关产品、新产品、企业的营销因素引起的需求，等等。

（2）寻求信息。最开始搜索信息通常是在脑内对储存在记忆里的信息进行扫描，回忆过去有关购买选择的经验和知识，这称为内部搜寻。

如果内部搜寻没有获得足够的信息，消费者便会通过外部搜寻搜集新的信息。信息的外部来源主要有四个方面：

个人来源，指通过家庭成员、朋友、同学或者同事等关系获得信息。

商业来源，指通过企业的广告、展览会、推销员介绍等途径获得信息。

公共来源，指通过社会公众传播得到信息，如消费者协会、政府部门提供的信息。

经验来源，指消费者通过直接使用商品得到信息。

消费者决定使用外部信息来源的数量和方式取决于购买决策的重要性、获取信息的难易度、过去相关经验的累积、同购买决策相联系的风险感知程度以及可支配的时间等。

（3）比较评价。当消费者从不同的渠道得到有关信息后，便对可供选择的品牌及产品进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：分析产品属性；建立属性等级；确定品牌信念；形成理想产品；做出最后评价。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并使商品商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较（图2-8）。

图2-8　不同购买阶段的营销活动

（4）做出购买决定。消费者决定购买时，都会面临一些问题：购买某商品给自己带来了满足的同时，也会带来他不愿意、不希望的现象或潜在危害，甚至会带来一些现实的危险，这些潜在的或现实的损失和危害就是决策风险。决策风险是由于消费者不能完全预测到购买决策的结果而担心的一些问题，包括功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。

（5）购后评价。消费者购买产品使用之后，会对自己购买的产品产生某种程度的满意或不满意。当产品的实际表现满足或超过期望水平，满意就出现了；当实际表现低于期望时，就会产生不满意。

（二）产业市场购买行为分析

产业市场又称生产者市场，指采购产品或服务，用于生产加工出其他产品或服务，然后销售或提供给购买者的市场。换言之，这个市场购买的目的是为了通过加工、制造、销售来赢利，而不是为了个人消费。

1．生产者购买行为特点分析

生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。具体体现在：购买者的数量少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品市场的影响（即所谓“派生性需求”或“引申需求”）、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、直接采购、品质与时间的要求高、由多数人影响购买决定，等等。

案例2-14

“同仁堂”绝妙的采购法

河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧并善于积极反馈信息，所购的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。他们往往开始只是少购进一点比较短缺的药材，“套出”一些“信息”。例如，本来需要购进1000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是抓市场上那些滞销的且又必须购买的药材大量买进。等其他生意做得差不多时，再突然反回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运输，或者怕卖不出去亏本，都愿意低价出售。经过这一涨一落，同仁堂就大量购买市场上各种滞销的药材。药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，自然就会减少产量。同仁堂的采购员又能够预测到明年的情况。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同仁堂的库存早已备足。

2．生产者购买行为类型分析

生产者市场购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。采购业务一般有三种类型：直接重购、修正重购和全新采购。

（1）直接重购，指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。

（2）修正重购，指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。这类购买情况较复杂，参与购买决策过程的人数较多。

（3）全新采购，指企业第一次采购某一产品或服务的购买行为。这是最复杂的采购业务。新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。

这三类采购业务决策，以直接重购最简单，全新采购最复杂，全新采购的决策必须包括产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可考虑的供应商、选定的供应商等。

3．生产者市场采购角色分析(www.xing528.com)

在任何一个企业中，除了专职的采购人员外，还有一些其他人员也参与购买决策。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策机构，也称为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

（1）使用者，实际使用欲购买的某种产品的人员。使用者往往首先提出购买某种所需产品的建议，并提出购买产品的品种、规格和数量。

（2）影响者，企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助决策者决定购买产品的品牌、品种、规格。企业技术人员是最主要的影响者。

（3）采购者，在企业中具体执行采购任务的专业人员。在较为复杂的采购工作中，采购者还包括那些参与谈判的公司其他人员，

（4）决定者，企业中拥有购买决定权的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决策者；而在较复杂的采购中，企业领导常常是决定者。

（5）信息控制者，在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人，如企业的采购代理商、技术人员和秘书等。

企业营销者必须注意了解生产者购买的具体参与者，尤其谁是主要的决策者，以便采取适当措施，影响最有影响力的重要人物。

4．影响生产者市场采购决策的主要因素分析

我们可以把影响生产者市场购买者的因素归为四类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。

组织因素，包括企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策。

人际因素，生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系都会影响企业的购买决策。

个人因素，生产者市场购买行为是组织行为，但最终还是要由若干个人做出决策并付诸实施。各个参与购买决策的人，在决策过程中难免会掺入个人感情，从而影响参与者对要采购的产品和供应商的看法，进而影响购买决策。

5．生产者市场购买决策过程分析

各行业、各企业的采购决策过程并没有统一的固定程序。一般认为，生产者市场购买者决策过程可分为八个阶段，但并非每项采购都要经过这八个阶段，这要依据采购业务的不同类型而定。表2-3说明了各个阶段对各类采购业务是否有必要。可见，直接重购的决策阶段最少；修正重购的决策阶段多些；全新采购的决策阶段最长，要经过八个阶段。

表2-3　生产者购买决策过程

（●—是　○—可能　×—否）

总之，产业市场是一个富有挑战性的领域，营销者应调査研究产业用户的需要和采购决策过程，了解其不同阶段的特点，拟订出有效的营销方案，才能获得营销的成功。

（三）中间商市场购买行为分析

中间商市场也称为转卖者市场，指组织或个人以赢利为目的而购买产品或服务后将之转卖所形成的市场，包括批发商、零售商、代理商。

1．中间商购买行为特点分析

中间商在地理分布上比生产商分散，比消费者较为集中。产业市场的特点大部分对中间商市场也适用，二者都属于组织市场，有许多相似之处，如中间商的采购决策也有若干人参与；其决策过程也是从提出需求开始，以决定向谁进货告终；购买者行为同样受环境、组织等因素的影响。中间商市场具有如下特点：

（1）派生需求。中间商对商品的需求是由消费者对商品的需求引发而来的，所购商品的品种、花色、规格、数量、价格和交货日期等受到消费者需求的制约和影响。

（2）挑选性较强。中间商进货时讲究商品组合配置，需要品种齐全、花色丰富，以满足消费者的多样化需求，提高他们的购买效益。

（3）需求弹性较大。中间商购买商品是为了再转售，对购货成本即中间商市场的价格变化较为敏感，其需求量随价格涨落的变化而变化。

（4）批量购买，定期进货。中间商大都有固定的进货渠道，一次性购买的数量较大，且有较为规律的进货时间。

2．中间商采购行为类型分析

（1）新品种的购买。这与前述生产者的新购不同，生产者出于生产需求，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品的需求取决于市场需求，以此来决定是否购进。

（2）选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。例如，美国大零售商西尔斯公司和A＆P公司经营的商品，绝大部分是用自己的品牌，它们采购工作的主要问题就是选择合作者。

（3）寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者那里，获得更有利的供货条件。

3．中间商采购决策分析

如上所述，中间商是其顾客的采购代理。因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：

（1）商品搭配战略。搭配战略是最主要的决策，它决定着中间商的市场地位。批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：

独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机。

深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”“日立”“长虹”等许多厂商制造的各种型号的电视机。

广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营DVD、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。

混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。

（2）供应者的选择。中间商在决定是否采购某种产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：价格和利润率、商品的独特性和受顾客欢迎的程度、供应者对该产品的市场定位及营销策略、供应者为该产品提供的广告和促销补贴、供应者的声誉或企业形象，等等。

（3）采购的价格和条件。随着市场竞争的加剧，中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更注意进货价格。

4．中间商的采购决策过程和影响因素分析

中间商的采购决策过程与产业用户类似，不再赘述。由于科学技术的发展，企业大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务，如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这对加速资金周转和降低经营费用有重要意义。

中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

（四）政府市场购买行为分析

政府市场指各级政府为执行其主要职能而采购或租用商品所形成的市场。也就是说，政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。由于各级政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。政府市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍，所以政府市场一直是企业十分关注的市场。

1．政府市场购买行为特点分析

同私人或企业采购相比，政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等主要特点。

（1）行政性。政府采购决策是一种行政性的运行过程，要严格遵守行政决策的程序和过程，要代表政府的意志，遵循组织原则，并非将经济利益作为唯一的评价标准。

（2）社会性。政府要承担社会责任和公共责任，其包括采购行为在内的所有行为不能只对政府机构负责，而必须对全社会负责。所以其采购行为必然要综合考虑对诸如环境、就业以及国家安全等各方面的影响。同时，政府采购行为的本身也要接受社会的监督。相比私人采购要接受董事会和股东的监督而言，其接受监督的范围要大得多。

（3）法制性。在法制国家中，政府行为的基本特征是必须在法律的范围内运行，所有行为必须符合法律的规范和原则。所以政府采购的对象、程序和操作都必须用法律的形式加以规定并严格执行。

（4）广泛性。政府是对国家和社会实行管理和服务的机构，其涉及的事务范围极其广泛，政治、经济、军事、教育、医疗卫生、资源开发、环境保护，几乎无所不包。所以其采购的领域必然也十分广泛，涉及的货物、工程和服务会与众多的产业有关，从而也给各行各业创造了市场机会。

2．政府采购组织分析

政府市场是由各种为执行政府职能而采购或租用商品的中央、省区及基层的政府单位组成。在美国，政府已经成为全美国最大的采购主顾，政府采购约占国民生产总值的20%。在我国，社会主义市场经济体制下的政府将成为一个新的采购主体，政府采购市场潜力巨大。关于这一点，所有的企业都必须给予足够的重视。

3．政府采购决策过程分析

政府采购是建立在政府机构为实现国家及公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府采购也同其他组织的采购一样，需要就购买什么、购买多少、在什么地方购买、何时购买、要支付多少款项以及需要哪些相关服务等项内容做出决策。这里需要提及的只有两点：一是政府采购会很注重那些能满足要求的最低出价者；二是企业必须了解政府究竟要采购哪些产品。

4．政府采购方式分析

政府采购主要受两个方面的影响：一是财政预算，它有规定金额、指定购买方向以及检査的作用；二是由于政府采购量大，属非私人性购买，所以要受到廉政建设的监督和公众的评论。因此，政府的采购方式主要有两种类型，即公开招标和协议合同。

（1）公开招标。公开招标采购是指政府采购办事机构邀请合格的供应商对政府的购买项目进行投标。一般来说，中标者是出价最低的供应商。除了日用品和标准品之外，对非标准品来说，供应商必须考虑产品的规格要求及政府能够接受的条件。在有些情况下，如按时或提前高质量完成任务，政府部门会给予供应商一定的奖励。

（2）协议合同。采购机构同一家或多家供应商接触，并就项目和交易条件进行谈判，最后达成采购协议。这种采购方式主要用于复杂项目的交易。供应商如果能将成本降下来，就可以获得巨大利润；但供应商的利润过高时，合同就有可能受到公开复审或重新谈判。

大公司获得的政府合同能给小公司带来足够的分包机会，但是，得到分包合同的小公司必须与主体大公司共担风险。可见，政府的采购活动能为生产者市场创造出很多延伸性需求。