消费者需求分析：关注消费者实际需求

正确理解需求、动机、行为之间的关系，把握消费者需求，认清消费需求发展的趋势。

（一）消费者需求的基本概念

1．消费者的概念

消费者通常是指一般大众（mass），即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象。市场上的消费者多种多样，从不同的角度有不同的分类，在本项目主要对最终消费品的消费者和中间商品的消费者及各类企业、政府采购的行为进行分析，即BTOB当中B（business），BTOC当中C（customer），BTOG中G（government）的购买行为进行分析。

2．消费者需求

消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。

（二）马斯洛的需求层次理论与营销的关系

马斯洛，美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，他的需求层次理论和自我实现理论成为人本主义心理学最重要的理论之一。

1．马斯洛的需求层次理论

马斯洛提出了著名的需求层次理论，他按层次把需求分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求（图2-3）。他认为：“人的需要在不同的生活时期表现为不同的层次，并且向高层次发展。”

图2-3　马斯洛需求层次图

名人小故事：马斯洛

图2-4　低收入层次需求强度

图2-5　一般收入者的需求强度

图2-6　高收入者的需求强度

不同收入阶层，对不同层次需求的渴望程度也是不同的。这种需求差别可以用图2-4、图2-5、图2-6表示。这种差别是营销人员必须清楚了解的。五种需求可以分为高中低三级，其中生理需求、安全需求都属于低级需求，社交需求属于中级需求，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重需求和自我实现的需求是高级需求，他们通过内部因素才能得到满足，尤其是一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。例如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是80%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%；而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。

2．对需求层次理论的评价

马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需求出发探索人的激励和研究人的行为，抓住了问题的关键；马斯洛指出了人的需求是由低级向髙级不断发展的，这一趋势基本上符合需求发展的规律。

3．马斯洛需求层次理论在营销中的应用

马斯洛理论把需求分成五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（customer satisfaction）战略的角度来看，每—个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求基础之上考虑，不同的需求需要采用不同的营销手段。

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

（1）生理需求。满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。

（2）安全需求。满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。

（3）社交需求。满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助于提高己的交际形象。

（4）尊重需求。满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。

（5）自我实现需求。满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。(https://www.xing528.com)

需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格＝消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子。

（1）生理需求。消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。

（2）安全需求。消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。

（3）社交需求。消费者关注“产品对于交际的影响”，如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更髙的价格。

（4）尊重需求。消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当做一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的包装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都是他们选择的理由。

（5）自我实现需求。消费者已经拥有1—4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌，也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。

在低端市场的“生理需求”以价格作为支点。这一市场的竞争最为激烈，利润也非常薄。产品只需要拥有最基本的功能，特点是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然而，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的。

在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点。北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑。当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段是成功的，由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求。

在中髙端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点。“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，就是第三层次的营销策略。IBM则将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。

在高端市场的“尊重需求”以“价格和品质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，是因为它们都有最高端的产品、优秀的造型，能使得它们为有钱人所青睐。

在极端市场“自我实现需求”，对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完美服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。

（三）消费者需求的类型和特点

1．消费者需求的类型

人类的需求是多种多样、纷繁复杂的，从总体上可以分为两大类型：

（1）物质需求。这是人类生存和发展的基本需要，是一种反映人的活动对物质文明产品依赖性的心理状态。最基本的如生存资料需求。

（2）精神需求。这是一种人的意识对社会意识依赖性的心理状态，如社会交往、亲情关系的需要对美的追求等。

2．消费者需求的特点

消费者需求具有多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、可诱导性、联系性（如西装、领带、领夹）与可替代性等特点。

现代化使人们的物质消费需求已经得到相对满足，人们的消费正逐渐转向精神文化的消费，人类精神文化需求发展的空间和潜力极大。营销人员一定要注意体会未来市场消费需求发展的基本趋势。

（四）消费需求发展的基本趋势分析

1．感性消费趋势

满足心理感受为主要目的的消费现象称为“感性消费”。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代，即感性消费时代。

消费需求绝对不仅仅是“物欲”的需求，渴求难忘的“体验消费”（精神文化）享受，正日益成为更高境界的消费需求。消费者购买商品越来越多地出于对商品所具有的象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得更多的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能。商品的象征功能是通过某种具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。

为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。感性商品的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。

感性消费时代的最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。同时还呈现出五种特点：①个性消费成为时代的主流；②消费主动性增强；③消费心理稳定性减小、转换速度加快；④对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存；⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素。

2．绿色消费趋势

绿色消费趋势是指对绿色食品、环保、高雅、文明的生活情趣的追求。

3．消费结构的高级化趋势

消费结构高级化以轿车、电脑进入家庭为主要标志。同时通信、网络、教育、旅游等服务、享受类消费大幅度增加。