（一）分析消费者购买行为，了解其动机及需要
观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程，陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。
1．消费活动及其规律
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性，通过观察消费者行为分析了解其心里所思所想，这是营销人员应具备的察言观色能力。
心理是现实在人脑中的反映。它的表现形式基本上可以分为心理活动过程和个性心理特征两个部分。心理活动过程包括人的认知过程、情感过程和意志过程。认知是人的基本心理活动，也是首要的心理功能，人的认知过程，是通过视觉、听觉、嗅觉等认知；在认知的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为中的人的心理活动。个性心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手中的活动。研究消费心理，对于消费者，可提髙消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
消费者心理活动最重要的过程就是实际购物过程。在购买过程中，消费心理活动的一般规律是从消费者购买商品的心理过程中总结提炼、归纳而成的，可以概括为认知过程、情感过程和意志过程。
顾客购买心理活动过程具体一些可以分为八个阶段，如图2-1所示。
图2-1 顾客购买心理活动过程
2．消费心理的研究内容及方法
（1）消费心理的研究内容。消费心理的研究内容即是影响消费者购买行为的条件，主要分为内在条件和外部条件。
影响消费者购买行为的内在条件，包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
影响消费者心理及行为的外部条件，包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。
（2）消费心理的研究方法。这主要包括观察法、访谈法和文案调查法等。
观察法是有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象的研究方法。
访谈法是调查者通过与受访者交谈，以口头信息交流和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3．行为理论的基本观点
行为理论认为，动机是指人们为了满足某种需要而引起进行某种活动、行为的欲望和意念。动机是在外部刺激之下促使人产生行为的诱因，动机源于需要。所以，通过对消费者或购买者的行为进行观察分析，主要是透过消费者或购买者的行为，了解其动机及需要，再用一定的商品或劳务去满足其需要。动机是较复杂的，动机和需求之间又是密切相连的。它是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。
人的心理反应与过程，受到某种外界的刺激，不同的个体可能产生完全不同的反应。下面举例说明人的心理反应过程。
案例2-12
心理小测试
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会实时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？
A．为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
B．很想下午就去购买这款手机；
C．以为她在炫耀，产生一种厌恶的感觉；
D．决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
E．有点儿自卑，因为自己还没有能力购买；
上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0．2—1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应。
作为营销人员，你的使命就是了解和掌握消费者的需求和动机，并设法改变或影响其行为。
（二）动机的特征及分类
所谓动机，就是在外因的刺激下对特定对象将产生行为的内在动力。它在主观上是以愿望、欲望和对目的的意向等体验的间接表现形式显露出来的。动机与行为的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。
动机的产生有内外两类条件，内在条件是达到一定强度的需要，外在条件是诱因存在。诱因是指使个体产生行为的外在刺激。通常当个体的需要达到一定强度存在时才会产生动机。但内外两类条件并不总是必需的，有时即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，也能引起动机产生行为。例如，有时虽然无饥饿之感，但若遇到美味佳肴也可能产生一饱口福的动机。心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。顾客的购买动机受到经济的、社会的、文化的、个性心理的多方面影响，表现极不相同，最常见的有以下几种。
1．按消费者追求的利益划分
（1）求实动机。追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非实用价值的因素。对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。
（2）求新动机。追求新潮、趋势，核心是时髦、奇特，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格不十分介意。具有这种购买动机的多为经济条件比较好的青年消费者。这类顾客对社会时尚反应敏感，他们是时尚商品、新产品的主要购买者。
（3）求美动机。追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。这类顾客在购买商品时，最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等。具有这种动机的多为中青年女顾客以及文化界人士，她们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。
（4）求名动机。以追求名牌、高档为主要特征，重在“显名”和“炫耀”。这种动机驱使下，通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位，或者是表现欲和炫耀心理较强的人。
（5）求廉动机。追求价格便宜的心理。
（6）求便动机。追求购买和使用方便的心理。
（7）从众动机。一部分消费者自己缺乏主见，主要模仿或参照周围人的购买行为而盲目跟随购买商品的心理。
（8）攀比动机。以争强好胜、不甘人后为主要特征。这类顾客在购买商品时不是出于对商品的实际需要，而是为了与别人比较，向别人炫耀。他们的购买行为很大程度上取决于归属的社会群体，具有较大的盲目性。
（9）癖好动机。具有这种购买动机的顾客总是持有特殊的个人偏好，成为某类商品的经常性购买者，他们对所购买的商品具有很强的鉴赏力和丰富的知识，购买行为具有经常性、稳定性的特点。例如，养花、鸟、书画、古董。
2．按动机的诱因划分
（1）感情动机。由情绪动机和情感动机组成。
（2）理智动机。对商品进行了解、分析、比较后产生。(www.xing528.com)
（3）惠顾动机。这是顾客对特定商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，是感情动机和理智动机两者结合的产物。
对商家来说最重要的是惠顾动机。
3．按购买的目的划分
（1）生存购买动机。对吃穿日常用品的购买，如饿了吃，渴了喝。
（2）发展购买动机。对知识、技能、健康有益商品的购买，如书籍、球拍等。
（3）享受购买动机。与个人追求、情趣、精神文化有关商品或服务的购买，如闲时上街逛逛。
（三）消费者的购买行为类型分析
在错综复杂的因素影响下，消费者的购买行为会有很多类型。从不同角度研究可以将消费者购买行为划分为不同的类型。
1．顾客购买形态的一般类型
（1）习惯型购买。顾客因以往的购买经验和使用习惯，对某些商店或商品十分信任，以至于长期惠顾某店或长期购买使用某种品牌的商品，产生习惯性购买行为。这类顾客购买目的性强，不受时尚影响，决策果断，成交迅速。
（2）理智型购买。这类顾客购买理智性较强，感情色彩较少。在购买前，往往根据自己的经验和对商品知识的了解，广泛收集商品有关信息，了解市场行情，经过认真分析思考后，做出购买决定。购买时认真仔细挑选商品，不易受他人或广告宣传的影响，始终理智地进行购买。
（3）经济型购买。这类顾客对商品的价格非常关注，以价格高低作为选购标准。
（4）冲动型购买。这类顾客情绪波动较大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，易受外界因素影响，凭直观感觉随意购买，选择商品考虑欠周到。他们在购买商品时易受感情支配，富于联想，爱赶时髦，标新立异，易受外界影响进行购买决策。
（5）疑惑型购买。在购买商品时，大多表现为犹豫不决，缺乏购买经验和主见，一般希望得到营业员或他人的提示和帮助，容易受外界因素影响。就算买了以后，还常常怀疑是否买得合适。
2．美国心理学家阿萨尔的消费者购买行为四类型
美国心理学家阿萨尔根据参与者时间、精力等的介入程度和所购产品品牌间的差异程度，将消费者购买行为分为四种类型：复杂购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为和习惯性购买行为（表2-2）。
表2-2 消费者购买行为类型
（1）习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品进行的购买。最典型的就是油、盐、酱、醋等常用消费品的购买。
（2）寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化，如饮料、方便面、文具等。
（3）化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要比较、看货，只要价格合理、购买方便，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。
（4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的产品时，如购买汽车，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点及性价比，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。
对于这种需要高度投入购买的顾客来说，营销员应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，使其了解本企业品牌在重要属性上的优势及其给购买者带来的利益；他们还可以通过各种促销手段（如产品说明书）和奖励一线销售人员的办法，来影响购买者的最终选择。
顾客有可能购买的强烈信号：①顾客一直在注视某一件商品；②顾客用手触摸商品；③顾客从看商品的地方抬起头来；④顾客像在寻找什么；⑤顾客和营业员的眼睛碰上时。
（四）通过分析消费者购买行为，了解其动机及需要
如果你面对的是一个果汁市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：对消费者行为进行分析。
1．分析消费者行为，了解其动机及需求
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一罐啤酒，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
案例2-13
“喝啤酒”的行为学
假设你是一位啤酒公司的营销总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至在怀疑广告要不要做。
让我们从消费者行为的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用。一位经常喝啤酒的朋友会说：“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境。”他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说：“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友会告诉你：“在卡拉OK厅我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。”他要的是融入环境。
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫“青岛纯熟”，口号是“老朋友专用啤酒”。这是针对朋友（客户）关系的。
当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，我们从消费者行为的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富有新意。
从消费者行为的角度去看我们的产品。消费者行为分析就是让我们将封闭的心灵敞开，插上创造的翅膀，发现市场，满足需求。
2．体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品
企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的髙层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到影响顾客行为的因素：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反应是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确响应顾客的情绪和反应，从而最大限度地满足顾客的需要，培养顾客的忠诚度。
3．5W1H分析法
5W1H分析法主要研究谁（who）是购买者，买什么品牌的（what），为什么购买（why），在何处（where）购买、何时（when）购买、如何购买（how）。
营销人员应重视运用5W1H分析法深入分析购买过程的各个环节和影响因素。
图2-2 消费者需求、购买动机与行为关系图
4．需要、动机、行为之间的关系
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着中间变量——动机，其基本模式如图2-2所示。
（1）动机源于需要，动机是产生行为的诱因。
（2）通过对购买者的行为进行分析，了解其动机及需要。
需要是消费者行为的最初原动力，购买动机是消费者行为的直接驱动力。
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