市场营销环境分析中的SWOT分析方法

案例2-9

婴儿食品市场的环境分析

你开办的企业正准备进入婴儿食品市场，市场部搜集了以下市场信息。

①我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育婴儿的产妇比例有较大幅度下降。②居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩子身上花钱。③婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在市场上很难站稳脚跟。④婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其他原材料供应不会有较大变化。⑤近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消费情况不会发生变化。⑥婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不大，行业进入障碍比较小。⑦中国人民银行宣布调低人民币与外币比价，政府也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的需求。⑧国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标准，必须在包衣上注明营养成分和保质期限，过期要销毁。⑨一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。⑩一些企业受经济效益和人员超编的影响要求妇女回家和多休产假。

上述环境给企业带来了哪些机会和威胁，企业有哪些发展的对策？

营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和变化发展的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并根据企业自身情况做出相应的对策。市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析法（自我诊断方法），它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。

SWOT是四个英文子母，分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。

（一）内部环境分析（优势与劣势分析）

企业的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时，可以利用的能力、资源以及技能。企业的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理部门或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅只是抓住公司的核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户单的现金实现、顾客问题的解决时间等。每一程序都能创造价值，也需要内部部门的协同合作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力的开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。

很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有的优势机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。

有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而因为它们不能很好地协调配合。例如，有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。

（二）外部环境分析（机会与威胁分析）

通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么。对外部环境的未来变化做出正确的预见，是营销战略能够获得成功的前提。

1．营销机会与威胁分析

环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品生命周期的缩短，引起旧产品不断被淘汰，要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。例如，人们对节约水资源的关注，为海尔节水洗衣机提供了强大的竞争优势。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者获取更大的利益。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种环境威胁，主要来自两个方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品企业，无疑是一种严峻的挑战；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。

因此，市场机会是具体企业的机会，市场机会的分析与识别必须与企业具体条件结合起来进行。例如，人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，这给自行车厂又增加一份威胁。

任何企业都会面临着属于自己的特殊环境，这一特殊的环境既有威胁也包含着市场机会。但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。因此企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。

根据机会与威胁程度的高低，我们就可以把企业的业务划分为四种类型（表2-1）。

（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。

（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。(www.xing528.com)

表2-1　机会威胁综合矩阵

2．企业对机会和威胁的反应

企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，具体来说，企业对机会和威胁的反应主要体现在以下方面。

对机会的反应。最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”

名人小故事：西奥多·莱伯特

企业面临环境机会时，通常有以下几种策略。

（1）及时利用策略。当环境机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用这种机会的资源条件并享有竞争中的差别利益时，企业应及时调整自己的营销组合策略，充分利用市场机会，求得新的盈利与发展。

（2）等待时机，适时利用策略。有些市场机会相对稳定，在短时期内不会发生变化，而企业又暂时不具备利用这一环境机会的必要条件时，可以积极准备，创造条件，待时机成熟时，再加以利用。

（3）果断放弃策略。有些市场机会十分有吸引力，但是与企业的目标和资源都有一定的距离，缺乏利用这一市场机会的必要条件，不能加以利用。此时，企业不应犹豫不决，顾此失彼，应该果断放弃。

案例2-10

万宝路之“变性手术”

1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。20世纪80年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。万宝路的成功源于其正确的定位。在开始的时候万宝路是生产给女人的香烟，烟味清淡，包装文雅，烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。然而，这一错误的市场定位让“万宝路”从问世起便始终默默无闻。它温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。多年之后，公司意识到香烟的主要市场是男性烟民，于是决定生产男士香烟。但当时美国男士香烟市场竞争十分激烈，如何独树一帜赢得男性消费者的关键就在于品牌。公司派专人请利李扬·贝纳广告公司为万宝路做广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。重大的变化是：万宝路广告不再以女士为主要对象，而是硬铮铮的男子汉。在广告中强调男子气概的万宝路，吸引了所有追求这种气概的顾客。万宝路香烟放弃了女性市场，转而将其定位于男性消费者，因为男士才是真正的稳固的卷烟消费群。从此，万宝路走上了一条正确的定位之路。

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

（1）对抗策略，也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某项政策或协议的形成，以用来抵消不利因素的影响。例如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出，美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品？另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。通过这一系列举措，扭转了不利的环境因素。

（2）减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。例如，当可口可乐在美国饮料市场上已稳居领导地位时，又突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对。可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的专业人士（如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等），对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50%的广告费用，与之展开了一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过上述努力，收到了一定的效果。

（3）转移策略，也称转变或回避策略，即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。其中包含以下不同的“转移”：企业原有销售市场的转移；企业往往不仅限于目标市场的改变，而且做自身行业方面的调整；企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化营。

案例2-11

家居卖场转移营销战略　网络销售嬴市场先机

家居卖场竞争日益激烈化，近几年，居然之家、红星美凯龙等全国性的大卖场之间为争夺区域市场纷纷变招，与地方强势家居卖场近身肉搏，渠道战竞争已近乎白热化。此外还面临资金压力、物流配送、人力等方面的问题。最近，某家居卖场运营高层称：着手布线电子商务平台建设，赢得未来网络营销战争的时机，商战从店面打到网上。

在传统渠道“硝烟四起”后，家居卖场频频的动作指向电子商务，高手过招就看谁先抢到先机。据厨卫电子商务平台中洁网观察，目前的家居卖场方的电子商务还处于初步发展阶段，功能多为充当展示平台，在线交易很少实现。互联网上家居产品数字化程度很低，而消费者对于这类信息的需求很大。现在着手建设电子商务网站是最佳时机。集美家居、闽龙陶瓷总部基地网站也分别添加了“在线采购”平台，目前稍成规模的莫过于蓝景丽家开发的蓝蚂蚁，51cwc．cn提出的“网上苏宁”模式也值得借鉴，即网上厨卫城的概念采用专业评测+网店+线下渠道的模式，家居产品跟普通快消品有很大区别，涉及很多专业性知识，51cwc．cn的成功在于既满足了消费者信息透明化的心理需求，又能省却经销商层层摊利的环节。

此外，未来面对的主要消费群体就是“80后”，而这类人群受网络影响非常大，他们对服装、日用品、电子产品等线上交易已经成为消费习惯了，使用频率越来越高。如果不顺应这种消费心理，将来很可能就被边缘化。随着电子商务技术的升级，网上报价的规范化，最终将迎来家居电子商务的盈利时代。