分析市场营销宏观环境的重要性和方法

案例2-3

这是一个创建之初只有300名员工、生产单一太阳能热水器产品的小企业，现在已经发展成一个有四大系列产品、年产值15亿元的知名企业。随着本区域市场逐渐饱和，老总就有了一个大胆的想法——走出国门，把产品卖到国外去。毕竟发达工业国家要减少温室气体的排放数量，必然要寻找能够替代常规能源的新能源，太阳能作为最主要的可再生能源之一，已成为各发达工业国家的首选。

但是他也知道，企业全力开拓国际市场，除了需要企业自身的敏锐意识外，还要认真分析国际市场的环境和特点。由于太阳能热水器产品自身的特殊性，不同国家和地区的产业政策不一样，购买力也有较大差异，市场潜力不一样。此外由于水质、供水方式、建筑结构、国家标准和风俗文化等的不同，造成不同国家或地区对产品的要求和性能差别很大。那么应该如何分析市场环境，来帮助企业尽快熟悉市场，适应国际市场呢？

宏观营销环境是指对企业营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、法律、文化等因素。相对于微观营销环境，宏观营销环境对组织的作用是间接的，影响的范围也更广泛。宏观营销环境因素是组织难以影响和控制的，但是组织必须监视它和对其变化做出反应。

（一）分析人口环境

人口是构成市场的最基本因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。同时人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口流动性及其文化教育等特性，会对市场格局产生深刻影响，从而影响企业的市场营销活动。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应该及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。研究人口环境应着重研究人口变化趋势，根据大量研究表明，目前世界人口变化趋势表现在以下方面。

1．人口迅速增长

1991年世界人口为54亿并以每年1．7%的速度在增加。2000年时，世界人口为61亿，到2025年，世界人口将达79亿。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。一方面，人口数量是决定市场规模的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利影响。例如，人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又如，由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。

2．人口老龄化日趋严重

近几十年来，发达国家的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。在西欧、日本等发达国家，一方面出生率下降，另一方面人的平均寿命延长，这意味着许多国家人口趋于老龄化。中国社会科学院财政与贸易经济研究所2010年发布的《中国财政政策报告2010／2011》指出，2011年以后的30年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势，到2030年，中国65岁以上人口占比将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高的国家。到2050年，社会进入深度老龄化阶段。人口老龄化对市场营销的影响是深刻的。老年人多有疾病缠身，希望延年益寿的心理，这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺；老年人的生活习惯不易改变，对消费有一定的怀旧心理和保守心理；老年人对商品一般看重质量，不受时尚风气的影响等。

3．家庭规模日趋小型化

家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。随着经济、科学、文化的发展，人们思想意识、生活方式的变化，以及计划生育的推行，各国家庭规模日趋小型化。“传统家庭”由丈夫、妻子、孩子（有时包括祖父母）组成，而今天的家庭有些是由离婚或非传统家庭组成，包括独身生活、单亲家庭、无小孩夫妇等，各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。家庭人口数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长，而家庭人口减少会使需求转向小型轻便的商品。

4．人口教育程度提高

教育程度与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯均有密切的关联性。从购买习惯来说，通常教育程度较高的消费者，购买时的理性程度也较高。教育水平的提高，会使未来的消费者购买商品时更加挑剔，他们还可能大量地购买书籍、智力开发玩具、计算机；喜欢旅游、文娱活动和休假；不喜欢危险的商品、劣质商品、不富有个性的商品。

5．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。我国国家统计局的数据表明，2008年我国城镇及乡村人口比重分别为4568%、5432%。中国目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜力。我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中，农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大地加强。

在发达国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

案例2-4

奇强洗衣粉的市场定位

从1995年把产品定位在农村以来，奇强应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈地大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空当，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。只不过，奇强主攻农村市场，在媒体上甚少宣传，人们对这个号称全国销售第一的品牌十分陌生，甚至怀疑它的真实性。

当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，两元钱一袋的奇强洗衣粉却成为农村市场上的“高档品牌”，并且一天天站稳了自己的脚跟。凭着庞大的经销网络，奇强在四大国际品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。

6．妇女就业水平提高

妇女参加工作在增加家庭收入的同时，也使得她们做家务的时间减少了，这样省时、减轻家务劳动的产品需求大大上升，如洗衣机、电冰箱、微波炉、吸尘器、方便食品就是适应这种需求的产品。由于妇女没有更多的时间去采购商品，她们的丈夫就会更多地参与采购活动，这就要求企业必须重新修订其推销与广告方式。

（二）分析经济环境

经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。主要分析消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。

1．收入分配

收入水平是决定市场购买力的重要因素，在市场经济活动中，仅仅有消费意愿，并不能创造市场，只有既存在购买意愿，又有购买能力，才能产生实际购买行为。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：

（1）人均国民收入。国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值总和，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值，它大体上反映了一个国家人民生活水平的高低，也在—定程度上决定了商品需求的规模和构成。

（2）个人收入。个人收入是居民在一定时期内得到的可以用于个人消费的货币收入。各地区的个人收入总额，可用于衡量当地消费市场的容量，而人均收入的多少，则能反映购买水平的高低。

（3）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

（4）个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生活以及支付必不可少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。它是影响消费需求变化的最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

需要注意的是企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为实际收入影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便会减少。因此，只有“实际收入”才会影响“实际购买力”。

2．消费者支出模式

随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。消费支出模式可利用“恩格尔定律”来解释：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降；用于住房及家庭—般性开支（如水电及医疗费）的比重大致维持不变或略微减少；用于服装、交通、娱乐、教育等的支出和储蓄占家庭收入的比重就会增加。

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受两个因素的影响：

（1）家庭生命周期的阶段影响。据调査，没有孩子的年轻人家庭，往往会把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子娱乐、教育等方面支出较多，用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。

（2）家庭所在地点的影响。例如，住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多；而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。

3．消费者储蓄和信贷情况的变化

营销人员还应注意到，社会购买力不仅受消费者收入的影响，而且还受消费者储蓄和信贷的影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对需求价格弹性大的商品具有特别重大的影响。

近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。一方面，我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。例如，1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了商机。

另外，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而且还通过借贷来购买商品。所以消费者信贷也是影响消费者购买力和消费支出的重要因素。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响，如经济发展水平、经济体制、城市化程度等。

（三）分析自然环境

自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面。

1．日益逼近的原料短缺

地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。无限资源如空气等，近几十年来，许多国家的空气污染严重。可再生的有限资源，如森林、农产品等，森林资源面临过量采伐威胁，必须多造林，才能保证人类对木材资源需求增长的需要；世界人口迅速增长和自然灾害频发，使人类已经面临粮食严重缺乏的问题。不可再生的有限资源，如石油、煤和各种矿产。如果按目前的消耗量持续不减的话，在21世纪将有更多的矿产资源枯竭。这些情况预示着依靠矿产为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题，因此必须积极从事研究与开发，尽力寻找新的资源或代用品。

2．能源成本的增加

石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来制约经济增长所遇到的最严重的问题。世界上的主要工业国，都对石油有极大的依赖，在其他替代能源问世之前，石油将继续是左右世界政治与经济前景的一种力量。煤炭资源被更充分利用的同时，许多企业还一直探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的有效利用手段。所有这些既是物质环境造成的威胁，又是物质环境带来的新的营销机会。

3．污染的增加

公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业创造了市场机会。譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。

4．政府对自然资源管理方面有力的干预

公众对自然环境日益关心，促使许多国家的政府加强了环境保护工作，加强了自然资源管理。尽管这样做与经济增长、企业扩大生产、增加就业发生矛盾，如企业在政府的压力下要购买治理污染的设备而不能购买更先进的生产设备来扩大生产、增加就业。但从社会利益和长远利益出发，政府仍然要对自然资源管理方面进行干预，从而使企业会遇到来自政府方面的严格控制，促使其必须重视物质环境，在获取所需要的资源的同时注意防止对物质环境的破坏。各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。例如，德国政府致力于环境的质量，其—部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。而许多贫穷国家对环境污染无动于衷，其原因是资金缺乏或没有政治动力。

（四）分析政治法律环境

市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治因素像一只有形的手，调节着企业营销活动的方向，法律则是为企业规定商贸活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。(www.xing528.com)

1．分析政治环境因素

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。

国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大影响。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境；相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。

对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施来约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突是指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。

案例2-5

古巴的睡衣风波

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔-马特公司。

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔-马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美国赫尔姆斯-伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。

这样，沃尔-马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

2．分析法律环境因素

法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。各个国家社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须了解有关国家法律制度和有关国际法规、国际惯例。这方面因素对国际企业的营销活动有着深刻影响。

日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，都必须要找一个日本公司同它合伙，也有一些国家利用法律对企业的某些行为做特殊限制。除上述特殊限制外，各国法律对营销组合中的各种要素，往往有不同的规定。例如，产品由于其物理和化学特性事关消费者的安全问题，因此，各国法律对产品的纯度、安全性能有详细甚至苛刻的规定，目的在于保护本国的生产者而非消费者。美国曾以安全为由，限制欧洲制造商在美国销售汽车，以致欧洲汽车制造商不得不专门修改其产品，以符合美国法律的要求；英国也曾借口法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制，将法国牛奶逐出本国市场。各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定。例如，加拿大的产品标签要求用英、法两种文字标明；法国却只使用法文产品标签。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业必须了解和遵循的。

小资料2-1

刮奖促销活动，需要注意哪些法律法规

《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规规定：

1．最高奖的奖品价值不能高于人民币5000元。

2．活动需要经过工商行政管理部门批准（或备案）。

3．公证处对该促销活动进行现场公证，并进行公证监督。

4．促销活动策划在公共场所进行，安排专门工作人员维持现场秩序，还需要辖区派出所批准。

（五）分析科学技术环境

科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面是新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面是新技术改变了企业人员原有的价值观。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者的购物习惯。

当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的周期不断缩短，高新技术不断改造传统产业，加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。

1．新技术引起的企业市场营销策略的变化

新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，从而引起企业市场营销策略的变化。

（1）产品策略。由于科学技术迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的水力和火力发电受到冲击。太阳能、核能行业的兴起，必然给掌握这些技术的企业带来新的机会，又给水力、火力发电行业带来较大的威胁。再如，晶体管取代电子管，后又被集成电路所取代；复印机工业打击复写纸工业；电视业打击电影业；化纤工业对传统棉纺业的冲击，等等。这一切无不说明，伴随着科学技术的进步，新行业替代、排挤旧行业，这对新行业技术拥有者是机会，但对旧行业却是威胁。这就要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。

（2）分销策略。新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识增强，从而大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，20世纪30年代出现的超级市场，40年代出现的廉价商店，六七十年代出现的快餐服务、自助餐厅、特色商店、左撇子商店等。新的交通运输工具的发明和技术改进，使运输的效率大大提高；信息、通信设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物、网络营销等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高，这就使现代企业的实体分配出发点由工厂变成了市场。

（3）价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使其价格下降；另一方面也使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。

（4）促销策略。科学技术的发展，可使促销措施更有效。例如，广播、电视、传真、互联网等现代信息传媒的发展，促销手段的多样化，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，并起到刺激消费、促进销售的作用。

2．新技术引起的企业经营管理的变化

技术革命是管理改革或革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。例如，随着以微电子技术为中心的技术革命的兴起，企业在经营管理中普遍使用计算机等现代化办公设备；借助条形码技术、电子货币、电子收款机、销售点管理系统、管理信息系统、电子数据交换等现代管理手段，极大地提高了企业经营管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理进一步达到了准确性和及时性。

3．新技术对零售商业和购物习惯的影响

自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。又比如网络营销实现了一对一的分销渠道，跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。

（六）分析社会文化环境

市场营销学中所说的社会文化因素，一般是指一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。主体文化是占据支配地位的、起凝聚整个国家和民族的作用、由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销的参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。

1．教育状况

教育是按照一定的目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响着消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。

2．宗教信仰

人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己重要的公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。

3．价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

4．消费习俗

消费习俗是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。

5．审美观念

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高，发生了明显的变化。

（1）追求健康的美。体育用品和运动服装的需求量呈上升趋势。

（2）追求形式的美。服装市场的异军突起，不仅美化了人们的生活，更重要的是迎合了消费者的求美心愿。在服装样式上，青年人追求强烈的时代感和不断更新的美感，由对称转为不对称，由灰暗色调转为鲜艳、明快、富有活力的色调。

（3）追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。

因此，企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融合为一体，以更好地满足消费者的审美要求。

在研究社会文化环境时，还要重视亚文化群对消费需求的影响。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群，企业市场营销人员在进行社会和文化环境分析时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，生产经营适销对路的产品，以满足顾客的需求。

案例2-6

文化差异对人的行为的影响

同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游。她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手按住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一只手按住裙子，一只手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子去失，真是两全其美。这就是文化的差异导致人的行为差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。