企业营销环境的认知与影响

（一）营销环境的概念

按照美国著名市场学家菲利普·科特勒的解释，营销环境（marketing environment）是指影响企业市场营销活动的各种可以控制或不可以控制的条件、因素或参与者（actors）和影响力（forces）。也可以说，包括一切影响和制约企业营销决策实施的内部环境和外部环境的总和。

这些环境因素对于企业的市场营销影响很大，企业在进行任何市场营销活动时，都要对这些环境因素可能造成的影响加以考虑。虽然企业营销活动必须与其所处的外部与内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

外部环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业内部环境，具体包括企业内部人、财、物、技术等条件，企业各部门及其相互关系。

企业的市场营销活动能否成功，在很大程度上取决于其对市场营销环境的适应和应变能力，特别是应变的速度。为了避免受到不利因素的影响，企业必须预先对市场环境因素加以分析及预测，根据这些分析或预测的结果，再制定适当的市场营销策略来应付可能出现的情况，以期获得最有效的营销效果。

案例：外婆家小故事

案例：冻鸡出口记

（二）认知市场营销环境

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据影响力的范围和作用方式，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。

1．微观营销环境

微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门，这些因素对企业的营销活动及其效果都会产生直接的影响。例如，某公司的独家经销商，突然由于资金问题宣布破产，这势必直接影响公司在该经销区域的销售业绩。所以，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业环境。

2．宏观营销环境

宏观营销环境是指影响企业微观环境的一系列巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，也称间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。

（三）分析市场营销环境的特点

市场营销环境特点主要有以下方面。

1．客观性(www.xing528.com)

企业总是在一定的外部环境条件下生存、发展的。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。例如，企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。如果企业善于适应环境就能生存和发展，否则，就将被淘汰。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境挑战。

2．差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这就要求企业为适应不同的环境及其变化，必须采用针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业特点，采取相应的营销策略。

3．相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

4．动态性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪六七十年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则慢一些；有的变化大一些，有的变化则小一些。例如，科技、经济等因素变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

5．可影响性

市场营销环境的可影响性是指企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或朿手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

案例2-2

如何把木梳卖给和尚？

某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出1把，B君卖出10把，C君竟然卖了1000把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一位云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：“庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵，故应在每座寺庙的香案前摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。”住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了10把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一座久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：“凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳去三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普度。”方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下1000把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。

C君正是通过自己的努力，打破了寺庙的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。

美国著名市场学者菲利普·科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。